Morgens, halb zehn, in einem B2B-Unternehmen. Rrrrinnnng. Rrrrinnnng. Klack. „Moin! Hier ist [sympathischer Vorname] aus dem Marketing-Team. Sie als Geschäftsleitung und [Vorname] aus Sales waren sich ja einig, das wir ASAP eine LinkedIn-Firmenseite eröffnen müssen. Ich möchte da den Enthusiasmus ja nicht trüben, aber …“

Kommt das bekannt vor? Falls ja, keine Sorge: Solche oder ähnliche Gespräche gibt es in vielen Unternehmen, auch wenn das Beispiel hier vollkommen fiktiv und überspitzt ist. Es ist ja grundsätzlich wünschenswert, wenn ihr euch die Chancen für euer B2B-Unternehmen im Digitalen nicht entgehen lassen wollt. Es ist ja oft eine gute Entscheidung, hier zu investieren. Aber die harte Wahrheit ist: Die skizzierte Herangehensweise wird wahrscheinlich scheitern. Weil die Strategie dahinter fehlt. Wir sagen euch, welche Schritte ihr gehen solltet, um euren Social-Media-Aktivitäten den strategischen Extra-Wumms zu geben.

Wie gehe ich die Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich am besten an?

Die Antwort ist klar: mit Strategie! Wer schon jetzt Verantwortung für die Geschicke eines Unternehmens und seiner Mitarbeiter hat, weiß natürlich so einiges über Strategie. Schließlich ist es eure Aufgabe, mit kurz-, mittel- und langfristigen Plänen das Schicksal eures Unternehmens zu gestalten, ohne die künftigen Bedingungen genau zu kennen. Mit Strategie ordnet ihr schon jetzt jeden Tag die Komplexität rund um euer Business. Strategische Überlegungen werden euch also auch helfen, eure Kommunikation effektiver zu machen. Dass digitale Kommunikation angesichts der größten Disruption der Geschichte durch die Digitalisierung auch bei B2B-Unternehmen schon lange nicht mehr vernachläsigt werden kann, ist heute Konsens.

Trotzdem möchten wir zuerst einen kleinen Schritt zurück gehen und fragen: Was bedeutet es eigentlich, im B2B-Kontext strategisch auf Social Media zu agieren? Was sind Unterschiede zu B2C, wo sind die extra Chancen? Wenn euch das interessiert, empfehlen wir euch unseren kostenlosen Social Media B2B Guide. Darin findet ihr einen genauen Fahrplan, wie ihr Social Media im B2B-Bereich strategisch angehen könnt, Beispiele aus unserer Erfahrung und hundertfach praxiserprobte, methodische Ansätze für mehr kommunikative Schlagkraft.

Um zu prüfen, ob ihr eine echte Strategie habt – oder ob sie eher aussieht, wie im folgenden Video, lest gern weiter!

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Wie erkenne ich, ob mein B2B-Unternehmen eine Strategie für tolle Social Media-Kommunikation hat?

Warte, was ist denn „tolle Social Media-Kommunikation“, fragt ihr? Wir fragen zurück: Wie unterscheidet sich Kommunikation im Digitalen von persönlicher Kommunikation im „echten Leben“? Richtig: Gar nicht! Auch dort trefft ihr Menschen. Die vielleicht für euer Geschäft spannend sind. Ihr trefft sie sogar manchmal etwas schneller und genauer. Und die überfallt ihr ja auch nicht einfach auf dem Abendevent der Messe mit Ordnern voller detaillierter Infos zu euren Produkten oder Dienstleistungen, ohne euch vorzustellen, oder? Wenn ihr euch vorher ein paar strategische Gedanken macht, trefft ihr sie aber mitten ins Herz – eine wunderbare Voraussetzung dafür, irgendwann ins Geschäft zu kommen. Ach ja, und ihr habt noch ein paar schöne zusätzliche Möglichkeiten, eure Themen zu präsentieren. Wenn ihr euch in den vergangenen Zeilen wiedererkannt habt, könnt ihr jetzt aufhören zu lesen.

Okay, da ihr weitergelesen habt, kommt jetzt die Antwort: Dass euer Unternehmen noch keine funktionierende Strategie hat, erkennt ihr an den folgenden 5 Zeichen.

Zeichen 1: Wer ihr seid und wer ihr sein wollt, ist nicht jedem in eurem B2B-Unternehmen klar

Der golden Circle im Marketing, Quelle: Digitaleneuordnung.de

Wen treffen eure potenzielle B2B-Kunden eigentlich im Digitalen? Um das zu klären, kommen wir jetzt mit dem Golden Circle um die Ecke. Vielleicht kennt ihr ihn schon, vielleicht habt ihr ihn auch schon satt oder vielleicht ist euch die Herangehensweise ja auch neu. In jedem Fall erweist sich das Prinzip als extrem hilfreich, wenn es darum geht, Kommunikation mit Menschen sinnvoll und wirksam zu gestalten. Sofern es konsequent gedacht und angewendet wird.

Im Grunde ist es ganz einfach: Zuerst ist zu klären, warum wir tun, was wir tun. Es geht um Sinnstiftung, die nachher in der Kommunikation Werte vermitteln kann. Das hat euer Unternehmen schon definiert und es wirkt auf euch und Externe inspirierend? Prima. Dann nur nochmal kurz überprüfen, ob es kundenzentrisch formuliert ist.

Ganz automatisch entsteht schon eine Haltung, ein Unternehmenscharakter – oder gleich: der Protagonist einer Geschichte, aus der sich Storytelling für B2B ableiten lässt. Oft bietet sich im B2B-Bereich an, sich gegenüber den Kunden als Mentor oder Möglichmacher zu sehen – und das auch in der Kommunikation spürbar zu machen. Warum ihr das braucht? Weil eure potenziellen Kunden auch im Digitalen eure Persönlichkeit spüren sollten.

Hilfreich für euch an dieser Stelle ist unser Artikel über Intent Marketing, mit dem ihr die Kundenabsicht in den zentralen Mittelpunkt eurer Kommunikation stellt.

Zeichen 2: Ihr habt keinen Überblick, welche Voraussetzungen für eure Social Media-Kommunikation ihr habt und welche noch geschaffen werden müssen

Um diesen Überblick zu bekommen, empfehlen wir euch ein Audit. Je nach Fragestellung kann das klein, mittel oder groß sein, alle Unternehmensbereiche mit einbeziehen oder nur einige. Oft ist die beste Lösung für die Social-Media- oder Online-Strategie ein abteilungsübergreifendes Content-Audit. Warum ihr das braucht? Um kein Geld zu verbrennen. Um euer Team mitzunehmen. Und schließlich: Um überhaupt zu wissen, wie ihr Grundlagen für eure Social-Media-Kommunikation schafft.

Zeichen 3: Nicht jedem in eurem B2B-Unternehmen ist klar, was eure Ziele auf Social Media sind

Hier geht es sowohl um die großen, als auch die mittelfristigen kleinen und konkreten Zielen. Sie werden in einem wichtigen Schritt im Strategieprozess aus Analysen abgeleitet, gesammelt und priorisiert. Für die Kommunikation wird ausgewählt, welche sich am besten auch über digitale Kanäle verfolgen lassen. Warum ihr das braucht? Okay, Spaß. Das müssen wir euch wirklich nicht erzählen.

Zeichen 4: Es gibt für euer B2B-Unternehmen auf Social Media keinen Fahrplan

In einem Strategieprozess ergründet ihr, was eure Kunden wann brauchen, damit sie irgendwann mit euch ins Geschäft kommen wollen. Wir haben gute Erfahrungen mit Personas und Customer Journey Maps – und speziell bei B2B – der Analyse der Buying Center gemacht. Hier wird festgelegt, welche konkreten Maßnahmen sinnvoll sind. Dabei sollte nicht nur daran gedacht werden, wie die Ziele erreicht werden können, sondern auch, welche Ressourcen dafür vorhanden sind. Es bringt euch ja nichts, wenn ihr über eine erfolgreiche Maßnahme viele E-Mail-Adressen reinholt, wenn ihr niemanden habt, der diese Leads in irgendeiner Art weiterverfolgt.

Zeichen 5: Ihr habt keine Ahnung, wie ihr erfolgreiche Kommunikation definiert und messen könnt

Den Erfolg von Kommunikation zu messen, ist nicht immer einfach. Die Gründe kennt jeder Entscheider: Nicht immer ist vorher klar, was hinten rauskommt, wenn man vorne Euros reinsteckt. Im B2B-Bereich gibt es dazu noch eine Besonderheit: Oft steckt man so einiges vorne rein, bis hinten etwas rauskommt. Aaaber: sobald hinten was rauskommt, sind es oft umfangreiche Aufträge, die in lange Partnerschaften münden. Ein sehr guter Grund, sich vorher ein paar Gedanke über die Strategie zu machen. Sicher: Erfolg ist gerade im B2B-Bereich eine Teamleistung und nicht nur einer Maßnahme zuzurechnen. Doch es gibt Mittel und Wege, den Beitrag digitaler und auch Social-Media-Kommunikation zu erkennen.

Dazu braucht es aber auch: eine durchdachte, niedergeschriebene Strategie. Ihr müsst nämlich vorher einige Weichen stellen, damit das klappt. Denn zielführendes Monitoring ist nicht nur eine Frage der richtigen technischen Voraussetzungen & Tools, sondern es muss auch ein gemeinsames Verständnis zur Interpretation von Metriken geben. Nur so hilft ein kontantes Monitoring, Weichen zu stellen, damit Budget sinnvoll eingesetzt wird. Dabei hilft in der Praxis oft ein gemeinsamer Workshop mit internen Experten oder eurem Agenturdienstleister.

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Und jetzt? Sacken lassen, schmökern, anrufen. 😉

Kommunikationsworkshop, Content-Audit, Customer Journey, Personas, Monitoring, KPI-Workshop – das kommt euch jetzt alles ein bisschen viel vor? Können wir nachvollziehen, ist aber am Ende gar nicht so wild … versprochen. Falls ihr euch oben hier und da wiedererkannt habt, schmökert einfach noch ein bisschen in unserem Guide, lasst euch inspirieren und wenn ihr dann einen Sparringspartner braucht, der euch hilft, die richtigen Fragen zu stellen und zu entscheiden, was ihr wirklich tun solltet und was nicht, meldet euch gern bei uns!

Euch hat dieses Thema gefallen? Dann schaut doch mal hier vorbei: Social-Media-Marketing im B2B: Strategie, Kanäle, Content und Warum Risiken von Social Media für B2B echte Chancen sind