Geschichten begleiten die Menschheit seit Anbeginn. Schon immer geben wir unsere Erfahrungen in Form von Erzählungen an andere Menschen weiter. Denkt nur einmal an die Höhlenmalerei, an die großen Epen der Antike, an Märchengeschichten. Unser gesamtes Leben, ja, die Entwicklung der gesamten Menschheit ist untrennbar mit Geschichten verknüpft. Kein Wunder also, dass Storytelling im Marketing immer wichtiger wird. Ursprünglich nur für den Consumer-Bereich vorstellbar, spielt Storytelling auch im B2B eine immer größere Rolle.

Warum überhaupt Storytelling im B2B?

Am B2B haftet immer noch ein gewisses Image, das, sprechen wir es ruhig aus, eher trocken und ernst ist. B2B und Emotionen schienen sich lange gegenseitig auszuschließen. Dabei kann auch ein B2B-Unternehmen stark von Storytelling und emotionalen Geschichten profitieren. Denn gutes Storytelling sorgt durch Spannung für Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Identifikation.

Emotionen haben eine besondere Wirkung auf Menschen. Sie schaffen es, dass wir Entscheidungen nicht nach purer Rationalität treffen. Stattdessen lassen wir uns gerne beeinflussen, entscheiden eher aus dem Bauch heraus. Laut der Studie „Only Human – The Emotional Logic of Business Decisions“ geben 62 % der B2B-Kaufentscheider an, bei Entscheidungen oft ihrem Gefühl zu vertrauen. Die Entscheidungsträger im B2B sind also, was für eine Überraschung, auch nur Menschen. Menschen also, die gerne unterhalten oder emotional berührt werden wollen.

Ein weiteres wichtiges Argument für Storytelling im B2B ist der starke Wettbewerb. Es wird immer schwieriger, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten – und da kann euch frischer Wind helfen, um euch einen immensen Vorteil zu verschaffen. Dazu versorgen euch gute Storytelling-Kampagnen mit viel gutem Content für alle Kanäle. Schließlich muss ein emotionales Video auch durch entsprechenden Content auf allen Kanälen begleitet werden.

Wie funktioniert Storytelling?

Die klassische Geschichte ist eine Heldenreise. Im Zentrum steht also ein Held, mit dem sich der Zuschauer in irgendeiner Form identifizieren kann. Dieser Held steht vor einer Herausforderung, für die er eine Lösung finden muss, um sein Schicksal ins Gute zu kippen.

Quelle: shutterstock.com / jamesteohart

Für euch im B2B bedeutet das also, dass ihr Menschen in den Vordergrund rücken solltet. Das kann beispielsweise ein Verantwortlicher eures Unternehmens sein, der über Herausforderungen in seinem Arbeitsleben berichtet. Auch das Produkt selbst kann als Held funktionieren. Es kann aber auch ein ganz anderer, unerwarteter Protagonist sein. Wichtig ist, dass ihr eurem Produkt ein Gesicht verleiht. Die genaue Auswahl des Helden wird in diesem Beitrag später noch thematisiert.

Achtet darauf, dass ihr immer auch visuell denkt. Klar gehören Erzähltext und Sprache immer zur Geschichte, aber eben auch fesselnde Bilder. Das Gesamtkonzept muss einfach schlüssig gedacht und umgesetzt sein. Nochmal zusammengefasst braucht eine gute Geschichte also folgende Zutaten: eine Hauptfigur, einen Konflikt, ein sinniges Motiv und viel Emotionen. Einiges mehr zum Thema Storytelling an sich haben wir schon einmal für euch aufgeschrieben.

Doch nun ohne weitere Umschweife zu unseren fünf Tipps für Storytelling im B2B:

01. Es gibt immer eine Geschichte zu erzählen …

Ihr denkt, dass euer Unternehmen keine Geschichten hergibt? Dann täuscht ihr euch aber gewaltig. Denn überall liegen passende Geschichten herum. Ihr müsst sie nur aufstöbern. Wenn ihr solche Behauptungen im Vorfeld aufstellt, dann umgeht ihr natürlich, euch mit dem Thema Storytelling befassen zu müssen. Und vergebt somit jede Menge Potenzial.

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Manchmal reicht schon ein kleines Leitthema, um eine gute B2B-Story zu erzählen. So zum Beispiel bei Coca Cola. Sie begegnen dem immer stärkeren Konkurrenzkampf für Softdrinks in Deutschland mit einer Kampagne, die dem Slogan „The original way“ folgt. Die Kampagne richtet sich an Gastronomen, die weiterhin auf Coca Cola im Sortiment setzen sollen, weil nur Coca Cola das echte Original ist. Dafür wurde eine eigene Videoreihe produziert, in der Starköche echte Originalgerichte kochen.

02. … aber sie muss einen Sinn haben

Auf keinen Fall solltet ihr Geschichten erzählen, nur um eine Geschichte zu erzählen. Ihr braucht unbedingt eine klare Storyline, einen Sinn, der sich durch die erzählte Geschichte offenbart. Es braucht den Konflikt, der einen Spannungsbogen ermöglicht. Ohne Wissen um Dramaturgie kommt ihr also schwer aus.

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Ein gutes Beispiel für eine sinnbehaftete und emotionsstarke Geschichte liefert Philips. Der Anbieter von Gesundheitstechnologie und Haushaltsgeräten erzählt unter dem Titel „The longest night“ die Story des isländischen Fischers Páll Pállson. Der Fischer leidet, wie viele aus seinem Berufsstand, unter Schlafproblemen. Dabei ist Páll als Held keinesfalls der klassische Konsument oder ein Teil der Firma. Doch der Film richtet sich an jene Menschen, die Páll gerne helfen würden: an Mitarbeiter von Krankenhäusern. Und dort werden schließlich die Entscheidungen für neue Anschaffungen getroffen …

03. Findet euren Helden

Das größte Hindernis für Storytelling im B2B ist sicherlich die Suche nach einem geeigneten Protagonisten. Immerhin seid ihr es sonst vermutlich gewohnt, oft und gerne über eure Produkte zu sprechen – aber nur selten über Menschen. Dabei stecken hinter eurem Produkt unzählige Menschen.

Warum also nicht eure Entscheider einmal in den Blickpunkt rücken? Oder einen Markenbotschafter etablieren, der bestimmte Werte in Geschichten kommuniziert? Spannend können immer auch die Menschen sein, die euer Produkt herstellen – und natürlich ebenso die Menschen, die das Produkt anwenden. Fragt euch einfach, welchen Einfluss euer Produkt auf deren Leben hat. Was verbinden sie damit? Lasst sie ihre Geschichte erzählen.

Natürlich könnt ihr auch das Produkt personifizieren und als Held verwenden. So könnt ihr die Produktionsschleife durchwandern oder die Einführung eines neuen Produkts mit einer Heldenreise untermalen. Weitere spannende Protagonisten finden sich in eurer Unternehmensgeschichte, der Herkunft, in Events und in besonderen Projekten. Ihr müsst nur genau genug hinschauen. Folgt einfach einmal konsequent zwei Fragen: Wer erbringt eure Leistung? Und wer profitiert davon?

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Einen etwas abseitigen Helden verwendet Klüber Lubrication. Ihr Produkt ist eigentlich für den industriellen Einsatz konzipiert. In ihrem Video nutzt es allerdings ein Radfahrer, der auf seiner Tour den unterschiedlichsten Witterungsbedingungen und Extremen trotzt. Die Geschichte ist packend und wirft ein sehr gutes Licht auf das Produkt, ohne dabei sonderlich werblich zu wirken. Viel mehr übertragen sich die Emotionen, die wir mit dem mutigen und widerstandsfähigen Radfahrer verbinden, auf den Schmierstoff.

04. Seid mit Herz dabei

Denn dann ist es eure Community auch. Was das für euch bedeutet? Ihr braucht ein klares Gesamtkonzept und müsst eure Geschichte konsequent zu Ende denken. Investiert genug Zeit in die Planung, denn ohne Strategie und ein klares Ziel geht es nicht. Baut auf ansprechende Bilder und eine überzeugende Darstellung. Das bedeutet nicht, dass ihr mit Profi-Schauspielern arbeiten müsst. Das Stichwort lautet Authentizität. Nur, wenn eure Geschichte glaubwürdig und liebevoll daherkommt, wird sie die Herzen der Community erobern. Und das bedeutet besonders im B2B: Ihr müsst den Mut haben, um die etablierten und bequemen Wege bewusst zu verlassen.

05. Lasst euch nicht abschrecken

Natürlich sind die gezeigten Beispiele sowas wie die Champions League des Marketings. Die Unternehmen verfügen über große Etats, sind etablierte Marken und haben dementsprechend viele Möglichkeiten. Lasst euch davon aber bloß nicht einschüchtern. Denn liebevolles Storytelling funktioniert auch im Kleineren. Das beweisen wir beispielsweise mit einer Content-Reihe für Domino Deutschland, die emotionale Alltagssituationen aufgreift.

https://www.facebook.com/Domino.Deutschland.Printing/photos/a.1857602454284056/1908948452482789/?type=3

Es muss nicht immer die große Videoproduktion mit Drohne in fernen Ländern sein. Auch ein Karussell-Post mit 3–5 Bildern oder ein einzelnes Bild eignen sich, um eine Geschichte erzählen – wenn ihr die Story richtig plant. Denn Dramaturgie funktioniert auch in wenigen Bildern, wie beispielsweise auch Comics in Zeitungen immer wieder beweisen. Deshalb: Denkt für den Anfang gerne einmal in kleinen Schritten, bevor ihr die ganz große Geschichte ausrollt. Hier noch ein weiteres Beispiel von unserem Kunden OneCallCollection:

Storytelling für B2B: eine Beispielüberlegung

Zeit für ein wenig Fantasie. Stellt euch vor, ihr führt ein Unternehmen, das Gabelstapler an Industrie und Handwerk verkauft. In erster Linie schätzen euch eure Kunden für die Leistung eurer Gabelstapler. Immerhin sind sie zuverlässig, schnell und effizient. Deshalb kommuniziert ihr maßgeblich produktbezogene Details. Die Technik steht im Vordergrund eurer Kommunikationsstrategie.

Wie könnt ihr dieses Thema nun emotional aufladen? Ihr könntet zum Beispiel bei den Menschen ansetzen. Findet ihr vielleicht einen Protagonisten, für den die Arbeit mit dem Gabelstapler eine besondere Bedeutung hat? Was verbinden eure eigenen Entscheider damit? Und wie stehen die Menschen dazu, die euer Produkt produzieren? Außerdem könntet ihr ein Attribut in den Vordergrund rücken. Die Zuverlässigkeit würde sich beispielsweise anbieten. Etabliert den Gabelstapler als treuen Begleiter, der den Alltag vieler Menschen verbessert.

Ihr könnt natürlich auch stärker vom Produkt her denken. Warum nicht die Geschichte des ersten Arbeitstages eines frisch ausgelieferten Gabelstaplers erzählen? Die Nervosität vor Dienstbeginn, die neuen Kollegen, die spannenden Aufgaben … Oder ihr etabliert ein Event: eure eigene Gabelstapler-Olympiade. Auf diesem Weg zeigt ihr, dass der Gabelstapler mehr ist als bloß ein Arbeitsgerät.

Zeit für Geschichtenerzähler!

Es gibt also viele Möglichkeiten und gute Gründe, um mit Storytelling im B2B durchzustarten. Der überzeugendste lautet aber wohl: Ihr könnt in eurer Branche zu Vorreitern werden. Schafft euch mit starken Geschichten einen Schritt Vorsprung vor eurer Konkurrenz. Wenn ihr euch an den Tipps orientiert, werdet ihr bestimmt bald schon eure erste eigene Geschichte umsetzen können.

Und was, wenn ihr selbst nicht die Möglichkeiten dazu habt, euch mit Storytelling zu beschäftigen? Dann schreibt ihr uns einfach eine Nachricht. Denn wir spüren in eurem Unternehmen garantiert erzählenswerte Geschichten auf – und setzen sie mit Liebe zum Detail um. Wir freuen uns, von euch zu hören.