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04.11.2020 . Digital Strategy . Malte Schreer

Kundenabsicht ist Basis für individuelles Intent Marketing

Wie es euch gelingen kann, potenziellen Kunden*innen Informationen so schmackhaft zu machen, dass eine Beziehung zwischen euch entsteht? So gehören Intent Marketing und Kundenabsicht zusammen …

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Je präziser Werbung auf eine Zielgruppe zugeschnitten ist, desto besser. Das ist euch, zumindest in der Theorie, sicherlich bewusst. Wie aber gelingt es euch, potenziellen Kunden*innen Inhalte so schmackhaft zu machen, dass früher oder später eine Beziehung zwischen euch entsteht?

Bevor wir dazu kommen, wie ihr die Kundenabsicht ermittelt und damit die Basis für erfolgreiches Intent Marketing legt, klären wir ganz kurz eine grundlegende Frage.

Was ist Intent Marketing?

Intent Marketing stellt die Kundenabsicht in den Fokus und konzentriert sich auf die Vermarktung eines konkreten Produkts oder auch einer Dienstleistung. Dies geschieht basierend auf vorhergesagten oder bereits gemessenen Verhaltensdaten. Dabei kommt diese Marketingdisziplin der natürlichen Denk- und Sprachweise entgegen und unterstützt vor allem das Content Marketing besonders gewinnbringend.

Bereits bei der Überschrift seid ihr über den Begriff „Intent“, auf deutsch: Absicht, gestolpert. „Intent Marketing“ mag euch zunächst erst einmal vorkommen wie ein weiteres Buzzword aus der riesigen Marketingbubble. Ist es aber nicht. Warum?

Es ist elementar, Maßnahmen so kundenzentriert wie möglich auf die zuvor abgeleiteten Absichten abzustimmen. Content muss passgenau sein und daher maßgeschneidert werden.

Ihr verfügt schon über ein umfangreiches Verständnis für eure Zielgruppe? Perfekt. Dann hilft euch vielleicht genau an dieser Stelle unser Social Media B2B Guide weiter, den ihr direkt und natürlich kostenlos downloaden könnt.

Wisst ihr noch nicht so ganz, wie und wo ihr ansetzen solltet, dann dürfte es jetzt für euch spannend werden. Starten wir mit der Definition von Zielgruppen.

Warum ist die Definition von Zielgruppen wichtig?

Die folgenden drei Aspekte machen schnell deutlich, warum es sowohl in B2C wie auch in B2B hilfreich ist, sich mit der Zielgruppe genauestens zu befassen.

  1. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort: Ihr erfahrt, wo ihr wann eurer Kundschaft begegnen könnt.
  2. Maßgeschneiderte Informationen: Ihr adressiert direkt an die Kundenabsicht.
  3. Triggern auf den Punkt: Ihr wisst, womit ihr die richtigen Impulse und Entscheidungen auslöst.

Nur mit einer sorgfältig erstellten Zielgruppenanalyse findet ein genaueres Kennenlernen eurer Kundschaft statt. Dadurch ist es möglich, individuellere Angebote zu erstellen, die den Bedürfnissen der Kunden*innen entsprechen. Vielleicht entdeckt ihr aber auch, dass eure Zielgruppe sich gar nicht (mehr) dort aufhält, wo ihr Botschaften derzeit noch platzieren würdet. Identifiziert also dezidiert, wo und wann ihr am erfolgreichsten werben solltet.

Zudem könnt ihr mittels Analyse der Zielgruppe aber auch auf Schwachstellen in der bisherigen Kommunikation stoßen, die ihr dringend beheben solltet. Dazu zählen nicht nur die passenden Inhalte, sondern auch die Form der Ansprache. Seid ihr beispielsweise zu laut oder zu leise, zu monoton oder zu bunt, zu informativ oder zu unterhaltend? Wenn ihr am Ende dieser Phase von eurem Marketing behaupten könnt „It’s a match“, ist alles gut. Alles andere wird eben gut gemacht.

Für jede strategische Herangehensweise ist ein wegweisender Prozess hilfreich, der eure späteren Maßnahmen kanalisiert und zum Ziel führt.

Abbildung: Optimierung der Werbemaßnahmen mit Intent Marketing

Mit Hilfe von Analysen der Kundenabsicht ist ein noch dynamischeres Marketing möglich

Die Umsetzung soll aber natürlich nicht nur auf dem Papier gut aussehen … sie muss sich auch in der Praxis beweisen. Da sich alles um den Bedarf eurer Kunden*innen dreht, setzen wir zunächst einmal die im übertragenen Sinn unbezahlbare Kundenbrille auf. Gut vorstellbar also, dass ihr euch nach der Überschrift, an der ihr vielleicht hängengeblieben seid, die folgende Frage stellt:

Wie analysiert ihr das Verhalten von Zielgruppen?

Sofern ihr euch über eure internen Ziele im Klaren seid, beginnt ihr mit der Einschätzung des Zielgruppenverhaltens. Differenziert, mit wem ihr zu tun haben möchtet. Macht es euch dann zur Aufgabe, die Menschen, die ihr begeistern wollt, zu verstehen. Das gelingt euch am besten, indem ihr sie antizipiert und euch regelrecht in ihre Köpfe hineinversetzt.

Was gehört zu einer Zielgruppenanalyse?

  1. Definition der Zielgruppe
  2. Charakterisierung der Zielgruppe
  3. Analyse des (Kauf-)Verhaltens
  4. Auswertung der Analyse

Warum das zum Erarbeiten der Kundenabsicht sinnvoll ist? Zum besseren Verständnis stellt euch bitte kurz folgendes Szenario vor:

Als Softwarehersteller möchtet ihr euer Produkt vertreiben. Kundenseitig haben verschiedene Abteilungen Interesse an eurer Lösung. Heruntergebrochen kann das so aussehen, dass der Projektmanager aus einer anderen Intention euer Produkt einsetzen möchte, als beispielsweise die für den Einkauf verantwortliche Person, die sich ebenfalls aus anderen Motiven für eure Software interessiert.

Um genauer ansetzen zu können, erarbeiten wir Personae. Das sind skizzierte, fiktive Menschen, denen wir die realistische und für die Zielgruppe maßgebliche Eigenschaften zuweisen. Unsere Personae erhalten Kopf und Seele. Das wird euch nun sehr gut dabei helfen, euch in die vielleicht noch recht anonym anmutenden Zielgruppen hineinzuversetzen.

Damit ihr Personae so greifbar wie möglich entwickeln könnt, legen wir unter anderem gern die folgenden abgebildeten Kategorien der Kartenerstellung zu Grunde.

Abbildung: Personae als Teil einer Digital Strategie

Wichtig für die strategische Planung: Erstellung von Personae, Fotos: https://thispersondoesnotexist.com

Auch wenn ihr die Personae-Karten nicht vollständig studiert habt, so ist euch vielleicht aufgefallen, dass diese beiden fiktiven Personen eine für euch relevante Gemeinsamkeit haben: Sowohl Lisa wie auch Patrick würden von der Lösung, die ihr für sie mit eurem Produkt parat haltet, profitieren. Die Herausforderung, die sich hieraus ergibt, liegt auf der Hand, nachdem ihr euch die beiden Charaktere näher angeschaut habt.

Ein Beispiel, das die Notwendigkeit verschiedenener Ansätze veranschaulicht:

Während Lisa nicht aktiv nach einer Lösung zur Verbesserung eines Problems sucht, wird sie von Patrick um die Anschaffung des Tools gebeten. Lisa wird sich mit dem Produkt nun ebenso beschäftigen müssen, da sie ausschließen muss, dass sich der Kauf nicht amortisieren könnte. Da Lisa ungern Risiken eingeht, ist Patrick für sie in ihrer Entscheidungsphase von großer Wichtigkeit.

Es muss euch also gelingen, Lisa und Patrick auf unterschiedliche Art und Weise für den Kauf eurer Software zu motivieren.

Tipp zum Erstellen von Personae

Personae gelingen in der Regel dann am besten, wenn ihr sie im Team erarbeitet. Denkt dabei nicht in Silos, arbeitet abteilungsübergreifend. Nur so berücksicht ihr die vielen Facetten eurer Kunden*innen, die für die Customer Journey eine entscheidende Rolle spielen können.

Beeinflusst die Kundenabsicht die Customer Journey?

Da sich die Customer oder Buyer Journey an den Kunden orientiert, bestimmt die Kundenabsicht auch den Prozess, den Kunden*innen auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen. Daraus resultiert, dass die Ansprachen innerhalb der Customer Journey absolut individuell und an die jeweilig gewonnenen Erkenntnisse angepasst werden sollten. Dazu zählen auch zeitlich relevante Veränderungen, die die Reise spürbar beeinflussen.

In puncto Costumer Journey ist der Artikel „Mit der Customer Journey Map zum perfekten Kundenerlebnis“ sicherlich hilfreich, in dem wir euch unter anderem das ACCRA-Modell ziemlich genau beschreiben. Schaut mal vorbei – der Titel hält, was er verspricht.

Das Schaubild zeigt das neue ACCRA-Modell, das die Customer Journey für digitale Kommunikation beschreibt

Customer Journeys im Vergleich: ACCRA-Modell versus AIDA-Modell

Das ACCRA-Modell macht im Vergleich zum klassischen AIDA-Modell nicht nur deutlich, wie entscheidend wichtig die Phasen Awareness, Consideration und Conversion sind. Es greift vor allem auch die Nachkaufphase auf, wodurch ein für beide Seiten extrem spannender und niemals endender Prozess ermöglicht wird. Dies wird möglich, weil durch den Aftersale eine noch nachhaltigere Geschäftsbeziehung entstehen kann.

All dies ist aber nur möglich, wenn ihr eure Kunden*innen bestmöglich einschätzen gelernt habt.

Ist die Anpassung einer Customer Journey Map notwendig?

Bedingt durch die zahlreichen Anpassungen und Veränderungen allein der zur Verfügung stehenden Plattformen und Formate ein eindeutiges „Ja“. Aber nicht nur die technische Infrastruktur passt sich an … auch der Mensch verändert sich in seinem Verhalten, beispielsweise durch äußere Umstände und von uns nicht unmittelbar beinflussbare Faktoren. Aus diesem Grund ist ein permanentes Monitoring unabdinglich. Zudem stehen euch natürlich Tools zur Verfügung, die eine Messbarkeit und Bewertung ermöglichen.

Nutzt auch vorherige digitale wie analoge Aktionen eurer Kund*innen zur weitestgehend vollständigen Analyse der Kundenabsicht!

Für uns als Agentur beispielsweise hat sich folgendes aus Sicht unserer Kundenprojekte immer wieder bewährt: Wir tauchen in unseren Analysen für unsere Auftraggebenden meistens tief hinab und entschlüsseln Faktoren wie Herkunft, Klick- und Kaufverhalten oder zum Beispiel heruntergeladene Inhalte. Auch daran könnt ihr wunderbar überprüfen, ob die zuvor erarbeitete Customer Journey greifen konnte bzw. wo ihr nachjustieren müsst.

Ganz besonders spannend ist hierbei für uns die Analyse des Suchverhaltens. Wonach und vor allem wie sucht unsere Zielgruppen nach Lösungen, die ihr anbietet? Geschieht dies über einen Suchbegriff über Google, sind mehrere Suchbegriffe im Spiel? Oder führt uns die Antizipation eurer potenziellen oder bereits bestehenden Kund*innen über die semantische Suche zum Ziel? Wenn ihr mehr über Suchmaschinenoptimierung und vor allem die Position 0 erfahren möchtet, dürfte euch unser Beitrag über Featured Snippets brennend interessieren.

Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz für Intent Marketing?

Künstliche Intelligenz spielt für das Erkennen der Kundenabsicht eine wesentliche Rolle. Wie beispielsweise BERT und NLP Google verändern, haben wir euch ausführlich in einem gesonderten Artikel erklärt, in dem es primär um Ai (Artificial Intelligence) und Suchmaschinenoptimierung geht. Besonders digitale, barrierefreie Sprachassistenten wie Alexa und Siri oder audio-visuelle Assistenten wie Echo Show und Googles Home Hub zeigen euch bestenfalls, wie sicher sie eure Anfragen, eure Absichten verstehen … und die richtigen Antworten liefern. Aber auch Plattformen wie Facebook rücken kundenzentrischen Content immer mehr ins Rampenlicht der Algorithmen. Dass sich AI also immer weiterentwickelt und sich mehr und mehr verbessern wird, liegt unweigerlich auf der Hand.

Spannend ist es zu wissen, dass mittels künstlicher Intelligenz über Erfahrungs- und Datenstrukturen Absichten immer schneller und immer besser entschlüsselt werden. Eure Chance:

Betreibt noch treffsichereres, effizienteres Marketing durch Anwendung einer stärkeren Gewichtung der natürlichen Sprache!

Fazit: Das Erkennen der Kundenabsicht macht Marketing noch stärker

Wir können natürlich nicht in die Kristallkugel schauen und prophezeien, wie euer Unternehmen kurz-, mittel- oder langfristig positioniert sein wird. Was wir aber garantieren können, ist Folgendes: Je mehr ihr euch mit euren Zielgruppen sowie der Kundenabsicht beschäftigt und erkennt, wie ihr Lösungen passgenau platziert, desto mehr kommt es für euch zu einem Return.

Vollkommen klar ist auch, dass ihr diese Analysen nicht direkt aus dem Ärmel schüttelt … und schon gar nicht euer Praktikant das mal schnell für euch erledigen wird. Hier kommt es wirklich darauf an, dass ihr euch Zeit nehmt, um genau hinzuschauen.

Wir wünschen euch für diese wichtige Phase und die damit verbundenen neuen Begegnungen Geduld, viel Fingerspitzengefühl und ein hohes Maß an Empathie und Einschätzungsvermögen. Benötigt ihr hierbei Unterstützung? Gerne entwickeln wir mit euch elementare strategische Ansätze und Ausarbeitungen für eure B2C- sowie B2B-Maßnahmen.

Kommt auf uns zu, unsere Tür steht euch offen.

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