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02.06.2021 . Social Media Marketing . Kathrin Diederich

So funktioniert B2B Influencer Marketing

B2B Influencer Marketing – eine Wissenschaft für sich? Wir zeigen euch, warum es sich lohnt, auch außerhalb des B2C-Kontextes auf Influencer*innen zu setzen, mit welchen Herausforderungen ihr zu rechnen habt und wie ihr sie am besten meistert.

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Ob Lifestyle, Beauty, Fashion etc. – Influencer*innen kennen wir in erster Linie für B2C. Welcher Duft, welcher Schuh, welches Poster ist gerade Trend? Kanalübergreifend berichten uns Content Creator von ihren Erfahrungen und geben täglich Produktempfehlungen. Influencer Marketing ist relevant wie nie und aus endlos vielen Kommunikationsstrategien nicht mehr wegzudenken. Bereits Ende 2018 ergab eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft, dass rund 59 % der befragten Unternehmen Influencer Marketing nutzten und 24 % noch mit dem Gedanken spielten. Wie aber sieht es heute konkret mit B2B Influencer Marketing aus?

Welche Herausforderungen gibt es im B2B Influencer Marketing?

Die befragten Unternehmen aus der oben genannten Studie sind vermutlich hauptsächlich im B2C Bereich angesiedelt. Die Umsetzung einer Influencer-Kampagne für B2B gestaltet sich jedoch meist deutlich komplexer. Fakt ist: viele Unternehmen scheuen sich davor. Wo aber liegt der Unterschied? Zuallererst sind die Kaufentscheidungen oft weitaus differenzierter und langwieriger. Kund*innen können impulsiv und innerhalb von nur wenigen Sekunden den Kauf eines Paar Schuhe tätigen. Aber würde zum Beispiel ein Unternehmen genauso schnell eine neue Maschine für ihre Produktionslinie erwerben? Die Antwort lautet ziemlich eindeutig: NEIN! Schnelle Geschäftsabschlüsse sind eine Seltenheit. Es geht also mehr darum, Aufmerksamkeit für eine Marke zu generieren, neue Märkte zu gewinnen und neue Lösungen zu etablieren.

Der Content muss faktenorientierter sein. Überzeugend sind logische Argumente und Erfahrungsberichte. Influencer*innen übernehmen eine vollkommen andere Rolle ein als im B2C-Segment. Daher ist die Recherche nach geeigneten Kandidat*innen ebenfalls weitaus aufwendiger. Der Grund dafür ist, dass es weniger Tools gibt, die dabei unterstützen. Zudem ist der Markenfit entscheidend, genauso wie die Glaubwürdigkeit und die Reputation des Creators. Hier muss ganz genau hingeschaut werden! Es gibt letztendlich viel weniger geeignete Kandidat*innen. Oft sind es eben sehr komplexe Nischen und Themen, für die es auf den ersten Blick keine klassischen Influencer*innen gibt.

Zudem haben die Menschen, die sich theoretisch als Influencer*innen eignen würden, oft keine große Reichweite oder möchten nicht vor die Kamera treten. Andere wiederum sind dagegen sehr stark und verlangen somit sehr viel Budget. Das perfect match zu finden ist tricky!

Der richtige Kanal für B2B Influencer Marketing

Auch die Social-Media-Kanäle sind andere als bei B2C. Instagram ist hauptverantwortlich dafür, dass Influencer*innen im Laufe der Jahre so wichtig geworden sind. Für den B2B-Bereich hat dieser Kanal allerdings keine Priorität. Hier steht LinkedIn weit oben, aber auch Blogs oder kreativere Wege wie zum Beispiel Pinterest oder TikTok. Gibt es Plattformen, die sich immer weiter für den B2B Bereich öffnen? Wir sagen ganz klar: JA! Mehr dazu zeigen wir euch in unseren Artikeln How to: B2B-Marketing auf Pinterest und Ob TikTok (noch) keine B2B Plattform ist? Schaut im Anschluss an diesen Artikel unbedingt da einmal rein!

Lohnt sich Influencer Marketing für B2B?

Gegenfrage: Welches Unternehmen möchte nicht das eigene Image stärken, sich als glaubwürdigen Experten positionieren und den Bekanntheitsgrad in der relevanten Zielgruppe steigern? Eben! All das und noch viel mehr bietet euch Influencer Marketing. Und mit den genannten Faktoren geht auf lange Sicht auch die Kundengewinnung einher.

Ein weiterer entscheidender Punkt: Oft ist der Kostenfaktor hier geringer als bei klassischer Werbung – und aktuell trotzdem so viel effektiver!

Wer sind B2B Influencer?

B2B Influencer*innen sind meistens Kund*innen der Unternehmen, Mitarbeiter*innen oder Geschäftspartner*innen. Hin und wieder gibt es auch geeignete Prominente, die in einem bestimmten Bereich Expert*innen sind und sich als Testimonial eignen. Finden können wir sie dort, wo sie ihren Content veröffentlichen oder auftreten – auf Messen und Schulungsevents, auf LinkedIn, YouTube, Xing, über Blogartikel oder Podcasts.

Top-Tipps: Influencer-Marketing-Tools

Viele Unternehmen fahren in Hinblick auf Corporate Influencer eine ganze besondere Strategie. Sie erstellen eigene Accounts nur für Mitarbeiter*innen, die separat vom Hauptaccount laufen und Einblicke in den Arbeitsalltag zeigen. Ein Beispiel dafür ist Thyssen Krupp und ihr Kanal @thyssenkruppcareer auf Instagram. Dort posten Mitarbeitende ihren eigenen Content und ziehen damit neue Bewerber*innen an. Das Produkt, für das sie werben, ist hier ihr Unternehmen selbst.

Auch einige unserer Kund*innen bauen ihre Mitarbeiter*innen Schritt für Schritt zu Corporate Influencer*innen auf. Ein Beispiel dafür ist apra. Für dieses Unternehmen sind Mitarbeiter*innen aktiv, die sich ganz klar öffentlich als Expert*innen positionieren können und auch gerne möchten. Das gelingt mithilfe von Kurzinterviews, Zitaten und Seminaren, die online geteilt werden. Die Follower*innen kennen die Gesichter und Namen dieser Personen – diese geben den Marken somit ein glaubwürdiges Gesicht. Ein wichtiger Faktor hier: Die Content Pieces werden nicht nur auf den Unternehmenskanälen veröffentlicht, sondern auch von den Corporate Influencer*innen selbst geteilt.

Philipp Sartoris von apra tritt hier als Experte im Bereich Micro Data Center auf und wird authentisch zum Corporate Influencer.

Vorab sollten die Mitarbeiter*innen, die interessiert sind, geschult werden. Es ist oftmals eine große Hilfe, Workshops zu besuchen, in denen diese an den öffentlichen digitalen Auftritt und den Umgang mit Social Media herangeführt werden. So lässt sich im Anschluss das beste Ergebnis erzielen.

Möchten Unternehmen hingegen mit externen Botschafter*innen arbeiten, bleiben auch hier genügend Alternativen!

Im Überblick: Social-Media-Marketing für B2B

Diese Influencer-Typen für B2B Marketing gibt es

1. Event Ambassador | Speaker

(Digitale) Messen spielen für viele Unternehmen eine entscheidende Rolle bei der Außenwahrnehmung. Auf diesen Events lassen sich hervorragend Speaker als Content Creator integrieren. Diese erlangen so eine hohe Sichtbarkeit, können ihr Reputation fördern und promoten im Gegenzug das Event und die jeweilige Brand für die sie auftreten.

2. Kund*innen

Auch die eigenen Kund*innen eigenen sich ideal als Influencer*innen. Erfolgsstories aus erster Hand ziehen Menschen an und überzeugen. Warum also nicht das eigene Portfolio durchschauen und die eigenen Kund*innen direkt ansprechen? Über Social Media lassen sich Case Studies prominent platzieren und erregen Aufmerksamkeit. Diese Content Pieces können sowohl über die eigenen Kanäle als auch über die Kanäle der Kund*innen gespielt werden. Sie zeigen die Partnerschaft und stehen für eine gelungene Zusammenarbeit. Was kann mehr Eindruck auf potentielle Interessent*innen machen?

3. Businesspartner*innen

Ähnlich wie die Kund*innen können auch direkte Partner*innen als Influencer*innen angeworben werden. Oftmals wird die Zusammenarbeit mehrerer Unternehmen benötigt, um ein bestimmtes Produkt herzustellen. Die Partner*innen, die bei der Herstellung beteiligt sind, können sich optimal gegenseitig unterstützen. Für die User*innen auf Social Media liefert es zudem ein Blick hinter die Kulissen und erzählt im doch oft faktisch orientieren B2B-Alltag eine Geschichte: Zum Beispiel die Entstehungsgeschichte eines Produktes!

4. Expert*innen

In jedem Fachgebiet gibt es eine Reihe von Expert*innen. Das können ehemalige Unternehmer*innen sein, Autor*innen, Journalist*innen usw. Menschen, die in der Außenwahrnehmung bereits einen Expertenstatus erworben haben, sind glaubwürdig und kompetent, wenn sie von einen Produkt berichten. Sie haben sich ihren Status oft über Jahre hinweg erworben und stehen daher in höchstem Maße für Erfahrung und Expertise. Die Community vertraut deren Einschätzung. Daher eignen sie sich perfekt als B2B Influencer – sind Themen aus dem B2B-Bereich doch oft komplexer und erfordern viel mehr Fachwissen.
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Wenn ihr nicht genau wisst, wie ihr mit B2B Influencer Marketing starten sollt oder welcher Influencer-Typ sich für euer Unternehmen am besten eigenen würden – fragt uns doch einfach!

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