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14.10.2020 . Social Media Marketing . Susanne Schneider

Social-Media-Marketing im B2B: Strategie, Kanäle, Content

Feuer und Wasser, Vampir und Knoblauch, Social-Media-Marketing im B2B? Zumindest Letzterem solltet ihr eine Chance geben. Wie und warum erfahrt ihr hier.

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Hätte Social-Media-Marketing im B2B ein eigenes Facebook-Profil, lautete der Beziehungsstatus wahrscheinlich „Es ist kompliziert“. Gehen wir zusammen auf Spurensuche, warum soziale Netzwerke und B2B gerne mal miteinander fremdeln:

via GIPHY

Es ist noch nicht so lange her, da war Social-Media-Marketing für die meisten Marketer eine völlig absurde Vorstellung: Unternehmenscontent auf Facebook oder Instagram publizieren? Un-vor-stell-bar! Inzwischen gibt es kaum ein Unternehmen, das nicht auf den bekannten Social-Media-Kanälen aktiv ist – zumindest im B2C.

Social-Media-Marketing: B2C vs. B2B

Im B2C ist es mittlerweile Standard, auf allen relevanten Plattformen aktiv zu sein. Doch wie sieht es im B2B aus? Hier herrschen in Sachen Social-Media-Marketing oftmals Unsicherheiten: Macht es für mein Unternehmen überhaupt Sinn, Social-Media-Kanäle zu nutzen? Erreiche ich dort meine Zielgruppe und meine Unternehmensziele? Oder verschwende ich nur meine Zeit und wertvolle Ressourcen?

Hinzu kommt, dass die Produkte und Dienstleistungen im B2B oftmals deutlich erklärungsbedürftiger oder beratungsintensiver sind als im B2C. Lassen sich solche „sperrigen“ Themen ansprechend auf Social-Media-Plattformen kommunizieren?

Bietet Social-Media-Marketing Chancen für B2B

Wir beweisen jetzt einfach mal Mut zum Spoiler: Grundsätzlich empfehlen wir jedem Unternehmen, auf Social-Media-Marketing im B2B zu setzen.

Über Facebook, Instagram und Co. ist ein Großteil der Bevölkerung erreichbar – darunter auch wichtige Entscheider.

Die meisten sind auch für Unternehmenscontent empfänglich – vorausgesetzt, er bietet tatsächlich Mehrwert und ist nicht nur plumpe Eigenwerbung. Die Chancen, die sich dort bieten, sind einfach zu gut, um sie liegen zu lassen. Allerdings gibt es wie so oft ein Aber: Je nach Kommunikationsziel und eurer Zielgruppe müsst ihr auch nicht auf jeder Hochzeit – sprich: jedem Social-Media-Kanal – tanzen.

Die Strategie: Ohne Schlachtplan geht’s nicht

Bevor ihr jetzt alle wild anfangt Content zu posten – natürlich gelten auch beim Social-Media-Marketing im B2B bestimmte Spielregeln. Die Wichtigste: Ohne eine belastbare Strategie könnt ihr euch die Mühe sparen. Zwischen einer B2B- und einer B2C-Social-Media-Strategie bestehen keine großen Unterschiede. In beiden Fällen braucht ihr:

  • Eine möglichst umfassende Kenntnis der Zielgruppen des jeweiligen Kanals
  • Die richtigen Kanäle für eure Marketing-Zwecke
  • Qualitativen Content mit Mehrwert und eine entsprechende Content-Strategie
  • Einen langen Atem

Ja, eine belastbare Strategie erfordert etwas Hirnschmalz. Auf eurer To-do-Liste steht, die richtigen Kanäle zu identifizieren, auf denen eure Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist. Mit durchdachtem Content, der echten Mehrwert liefert, rückt ihr eure Produkte und Dienstleistungen intelligent ins rechte Licht. Oder ihr nutzt euren Content dazu, in der Branche als Thought Leader wahrgenommen zu werden. Auf diese Weise schafft ihr Vertrauen in euer Unternehmen und das Portfolio.

Soziale Netzwerke für B2B im Check

Zur Strategie gehört also auch, infrage kommende Kanäle klug auszuwählen. Schauen wir uns die gängigsten Plattformen und ihre B2B-Tauglichkeit doch einmal genauer an.

1. Facebook

Mit mehr als 30 Millionen Nutzern in Deutschland und rund 2,45 Milliarden monatlichen aktiven Nutzern weltweit gehört Facebook zu den wichtigsten Social-Media-Kanälen. Die potentielle Reichweite ist also enorm – und mit Sicherheit tummelt sich auch der eine oder andere Entscheider auf der Plattform. Außerdem bietet Facebook auch praktische Business-Möglichkeiten für Social-Media-Marketing im B2B, etwa verschiedene Ad-Produkte, mit denen sich gezielt Leads generieren lassen.

Abbildung: Ein Facebook-Post der Krones AG

Abbildung: Ein Facebook-Post der Krone AG

Zwei Beispiele für gelungenes Social-Media-Marketing im B2B: Die Krone AG nutzt ihren Facebook-Auftritt vor allem fürs Recruiting.

2. Instagram

Was, dieser Bunte-Bildchen-Kanal für die Selbstdarstellung von Möchtegern-Influencern soll sich für seriösen B2B-Content eignen? Jetzt geht aber die Fantasie mit uns durch! Keineswegs. Instagram ist beispielsweise eine hervorragende Plattform, um potentielle neue Mitarbeiter anzusprechen. Aber beileibe nicht nur. Weitere Ziele, die ihr als B2B-Unternehmen auf Instagram verfolgen könnt, sind Produktkommunikation, Markenbildung & Awareness, Employer Branding & Advocacy. Ausführlich könnt ihr das übrigens in unserem Blogbeitrag Instagram im B2B-Bereich: Fünf erfolgreiche Ansätze nachlesen. Dort findet ihr auch einige Best-Practice-Beispiele. Durchaus eine Überlegung wert ist es auch, Instagram für Influencer-Marketing zu nutzen. Im B2B-Bereich gibt es dazu unterschiedliche Herangehensweisen. Zwei mögliche Ansätze findet ihr auf der Seite der Vogel Communications Group.

3. Twitter

Häufig unterschätzt, ist der Microblogging-Dienst durchaus ein wichtiges Tool im Social-Media-Marketing im B2B. Dank dem gezielten Einsatz von Hashtags können Inhalte in einem relevanten Branchenumfeld platziert werden. Das steigert die Wahrscheinlichkeit, dass Entscheider auf euer Unternehmen aufmerksam werden. Denn diese haben in der Regel Interesse an Experten-Content – DIE Gelegenheit, euch als Thought Leader in der Branche zu positionieren. Teilt eure Meinung zu Themen, die branchen- oder kundenrelevant sind, kommt mit eurer Zielgruppe ins Gespräch. Lasst nicht nur eure Führungsriege zu Wort kommen – auch andere Experten wie Designer oder Ingenieure können interessanten Content beisteuern.

Sinnvoll ist es auch, spannende Tweets anderer Profile zu kommentieren oder zu retweeten. So vergrößert ihr eure Zielgruppe zusätzlich und knüpft im Idealfall neue, wertvolle Kontakte. Was ihr immer im Kopf behalten solltet: Es geht nicht darum, eure Produkte und Services offensiv zu bewerben. Vielmehr wollt ihr euren Followern echten Content mit Mehrwert liefern, der sie und ihre Herausforderungen ernst nimmt und sie konkret abholt.

Abbildung: Beispiel für Social-Media-Marketing im B2B, Use Case von SAP auf Twitter

Abbildung:Beispiel für Social-Media-Marketing im B2B, Tweet von SAP

Das Software-Unternehmen SAP positioniert sich auf seinen Social-Media-Kanälen als Thought Leader, unter anderem auch durch Use Cases.

4. LinkedIn

Das Business-Netzwerk zählt mit mehr als 15 Millionen Nutzern im DACH-Raum und 706 Mio. Nutzern weltweit längst zu den Großen. Wem das als Argument, Besitzer eines LinkedIn-Unternehmensprofil zu sein, noch nicht reicht – wir haben noch mehr Pros auf Lager. Viele Netzwerk-Mitglieder haben das richtige B2B-Mindset. Heißt: Sie schätzen qualitativen Unternehmenscontent ganz besonders und beteiligen sich auch gern an Diskussionen zu aktuellen Branchenthemen. Deshalb solltet ihr auf jeden Fall in zu eurem Portfolio passenden LinkedIn-Gruppen aktiv sein. Hier habt ihr nicht nur die Chance, neue Branchen-Insights zu ergattern, sondern auch neue Business-Kontakte zu gewinnen. Ganz nebenbei könnt ihr natürlich auch euer Expertenwissen mit anderen teilen – hallo, Thought Leader.

Für mehr Reichweite bietet LinkedIn die Ad-Formate Text-Ads, Dynamic Ads, Sponsored Messaging und Sponsored Content, die sich mittels Targeting gezielt an eure Zielgruppe ausspielen lassen und so eure Leadgenerierung pushen. Neben dem Unternehmensprofil, das als Visitenkarte eures Unternehmens dient, könnt ihr auch sogenannte Fokusseiten erstellen. Diese könnt ihr in Art einer Landingpage speziellen Aspekten eures Unternehmens widmen, beispielsweise einem neuen Produkt oder einem wichtigen Event. Mehr Infos rund um die Fokusseiten findet ihr bei LinkedIn.

5. Xing

Wo LinkedIn ist, ist Xing nicht weit. Das berufliche soziale Netzwerk bietet ebenfalls spannendes Potential für eurer Social-Media-Marketing im B2B. Ganz ähnlich wie bei LinkedIn bietet Xing neben den klassischen Unternehmensseiten auch spezielle Business-Seiten. Während letztere für die Darstellung von Produkten, Leistungen und Sparten und die Neukundengewinnung genutzt werden können, eignen sich die Unternehmensseiten vor allem für Recruiting, indem ihr euch hier als begehrenswerter Arbeitgeber präsentiert.

Social-Media-Marketing im B2B – mehr geht immer

Die Social-Media-Welt hat noch weitere Plattformen in petto, etwa YouTube, TikTok oder Pinterest.

Wer Wert auf eine Cross-Channel-Strategie legt (und natürlich passenden Content hat), sollte unbedingt YouTube in Betracht ziehen. YouTube gilt nach Google als die zweitgrößte Suchmaschine der Welt – ganz zu schweigen davon, dass Google selbst in der Suche getaggte Videos an prominenter Stelle in den Suchergebnissen anzeigt. Viel wichtiger als ein aufwendig und teuer produziertes Video sind übrigens qualitative Inhalte. Wie so oft: Content is king!

Der Social-Media-Kanal der Stunde ist ohne Zweifel TikTok. Zwar erfreut er sich insbesondere bei der Generation Z großer Beliebtheit, aber warum diese Tatsache nicht nutzen? Auch die heutige Generation Z wird erwachsen und der eine oder andere vielleicht sogar zum Entscheider. Und was vor allem das HR-Ressort im Kopf behalten sollte: Die digital affine und Social-Media-kompetente Generation Z sind die Fachkräfte von morgen, die es zu umwerben gilt. Mehr zum TikTok-Trend gibt’s übrigens in unserem Blogbeitrag  „Wie Unternehmen TikTok-Marketing richtig einsetzen“.

Die visuelle Online-Plattform Pinterest könnt ihr im B2B dafür nutzen, um eure Brand zu optimieren sowie Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen.

Sind Corporate Blogs strategisch wichtig?

Corporate Blogs zählen zwar nicht als Social-Media-Plattform, gehören aber im B2B-Content-Marketing-Mix unbedingt dazu. Sie dienen als Verbindungsglied zwischen den Social-Media-Aktivitäten und der Unternehmens-Website – und bilden damit einen unverzichtbaren Touchpoint in der Customer Journey ab.

Die Themenrange ist fast unendlich: Ihr könnt potentiellen Bewerber einen Einblick hinter die Kulissen geben, die Expertenmeinung eurer Mitarbeiter veröffentlichen, aktuelle Branchenthemen besprechen … Eure Blogaktivitäten geben eurem Unternehmen ein Profil und heben euch im besten Fall von den Mitbewerbern ab. Sorgt mit hochwertigem Content auf eurem Owned-Media-Kanal für Authentizität und überzeugt mögliche Entscheider von eurer Expertise.

Social-Media-Marketing im B2B funktioniert – wir schwören!

Social-Media-Marketing und B2B – it’s a match! Wer sagt, die beiden seien nicht kompatibel, hat sich wahrscheinlich noch nicht eingehend mit den vielen Business-Möglichkeiten der Kanäle beschäftigt. Startpunkt sämtlicher Aktivitäten muss allerdings eine solide Strategie sein, in der die Basics wie Zielgruppen und Unternehmensziele sauber ausgearbeitet sind. Dann steht die Welt der sozialen Netzwerke auch B2B-Unternehmen sperrangelweit offen – 247GRAD-Ehrenwort! Dazu noch ein kleiner Tipp an Rande: Beschäftigt euch intensiv mit der Nutzerabsicht und Intent Marketing!

 

Ihr habt Fragen zum B2B-Marketing, braucht Unterstützung beim Ausarbeiten einer Social-Media-Strategie oder sucht einen Partner in Crime für ein anderes Projekt? Dann seid nicht schüchtern und sprecht uns an – wir haben immer ein offenes Ohr (und übrigens auch richtig Lust auf spannende neue Aufgaben).

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