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12.06.2019 . Social Media Marketing . Sandra Elgaß

Darum sind Journalisten die besseren Social Media Manager …

Okay, zugegeben: Das ist ein bisschen provokant formuliert. Aber: Das journalistische Handwerk tut Social Media Managern definitiv gut. Wir verraten euch, was ihr euch abgucken solltet!

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Okay, zugegeben: Die Überschrift ist ein bisschen provokant formuliert. Es gibt da draußen wunderbare Social Media Manager, die keine gelernten Journalisten sind. Aber der Job hat Parallelen: Social Media Manager erstellen strategischen, spannenden Content, der gewünschte Zielgruppen fesselt. Warum nicht ein paar Dinge aus dem journalistischen Werkzeugkasten stibitzen?

Übrigens: So könnt ihr euer Unternehmen so sogar ganzheitlich voranbringen. Wenn also im Folgenden von „Journalisten“ die Rede ist, dann sind damit auch all jene gemeint, die in ihrem Social-Media-Alltag ihren „inneren Journalisten“ konsultieren. Nutzt die Lehren des journalistischen Handwerks und das Mindset: Diese 11 Eigenschaften könnt ihr euch abgucken!

1. Journalisten sind neugierig und kritisch

Einen Journalisten oder jemand mit diesem Mindset als Kommunikatoren für Social Media zu beschäftigen, bedeutet: Ihr müsst auch unangenehme Fragen aushalten. Denn die Neugier von Journalisten kennt bestenfalls keine Grenzen. Das bedeutet, dass sie auch eine Wirkung nach innen entfalten, die auf den ersten Blick vielleicht irritierend ist. Auf den zweiten Blick aber bringen sie das Unternehmen weiter.

Wie und warum? Ganz einfach: Heute werden Unternehmen nicht nur im PR-Bereich mit kritischen Fragen konfrontiert, sondern unter Umständen öffentlich von ganz normalen Leuten auf den sozialen Netzwerken. Wer dann keine Antworten hat, kommt schnell in Schwierigkeiten. Warum also nicht einfach die kritische Stimme ins Unternehmen integrieren und schon mal Strategien für diese Fälle entwickeln?

Dass dieser Schritt bei vielen Unternehmen nicht vor dem Schritt auf die sozialen Netzwerke gemacht wurde, ist übrigens einer der Hauptgründe für negative Erfahrungen aus unserer Sicht. Wenn ihr mutig genug seid, euren Social Media Manager diesen Job machen zu lassen, werdet ihr darauf perfekt vorbereitet.

2. Journalisten recherchieren hartnäckig und sind Themen-Trüffelschweine

Journalisten werden trainiert, hartnäckig nachzufassen, wiederholt zu prüfen und bei Widerstand noch aufmerksamer zu sein. Diese Eigenschaften sind Gold für die Social-Media-Kommunikation, nicht nur beim Finden und Aufbereiten von Themen. Außerdem haben sie sich meist schon eine gewisse Systematik für die Recherche im Internet zugelegt, die auch eurem Unternehmen nutzen kann.

7 Tipps für die Contentrecherche, zusammengestellt von einem Journalist – in leicht teilbarer Krakenform ... ;)

Hier nochmal unsere 7 Tipps für die Contentrecherche für Social Media.

3. Journalisten sind begeisterungsfähig und menschenorientiert

Journalisten, die im Lokalen arbeiten oder dort gelernt haben, wissen genau, warum diese beiden Eigenschaften so wichtig sind. Um mal wieder einen althergebrachten, aber durchaus passenden Vergleich zu bemühen: Wer für sein Medium zum Kaninchenzüchterverein Hoppelhausen fährt, der trifft auf ein Thema, das es spannend zu verkaufen gilt, weil kaum jemand etwas damit anfangen kann. Und vielleicht trifft der Journalist auf ein paar schrullige Menschen, die bei vielen erstmal eine Abwehrreaktion auslösen.

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Da gilt es mit echtem, freundlichen Interesse hinter die Fassade zu blicken und herauszufiltern, was wirklich wichtig ist: Dass der Kaninchenzüchter aus Gründen eine Leidenschaft entwickelt hat und warum. Dass er ein Teil eines Systems ist und nach welchen Regeln es funktioniert. Welche Zwänge auf ihn wirken. Dass er sich als Teil einer Gemeinschaft versteht und welche Leistungen er erbringt. Welche gesellschaftlich wichtigen Prinzipien er vorlebt. Was seine ganz persönliche Geschichte und was daraus zu lernen ist. Welche Bedeutung er für die Gesellschaft hat. Und, und, und.

Für die Kommunikation der Leistungen eures Unternehmens auf Social Media hat diese Begeisterungsfähigkeit Vorteile: Scheinbar langweilige Themen untersuchen Journalisten genau, heben sie hoch, drehen sie hin und her, um sie von allen Seiten zu betrachten und finden dabei die interessantesten Aspekte. Dann setzen sie diese wieder in einen Gesamtkontext. Und schon ist klar, dass die Produkte eines B2B-Gehäusebauers für die Medizin- und Labortechnik am Ende die Krebsforschung weiterbringen.

Als Social Media Manager fokussieren Journalisten eher das Warum, nicht das Wie. Das stärkt die Reputation & Legitimation eines Unternehmens auf den sozialen Netzwerken.

Warum das eine gute Sache ist, zeigt Simon Sinek in seinem sehenswerten TED-Talk:

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Social Media sind vor allem eines: persönlich und menschlich. Journalisten wissen, wie sie diese Menschlichkeit hervorbringen und darzustellen – und machen das auch in eurem Unternehmen. Damit steigern sie nicht nur die Wertschätzung für die Mitarbeiter nach innen und außen. Sie stärken das Bewusstsein für Veränderungen in der Arbeitswelt, den Wünschen und Bedürfnissen der Mitarbeiter und möglichen Problemen. Ein Management, das sich dessen bewusst ist, kann das auch strategisch aufgreifen.

4. Journalisten verbessern euer Stakeholder-Management

Ihr habt ein Gespür für Quellen. Ihr versichert euch doppelt, nicht selten dreifach, bevor ihr eine Aussage im Namen eures Unternehmens tätigt. Außerdem wisst ihr, wann eine Aussage angebracht ist und wann es besser ist, eine Frage aufzuwerfen. Oder eben nicht. Dabei hört ihr zu und greift auf. Wenn ihr die Social Media Kommunikation eures Unternehmens betreut und so drauf seid, habt ihr auf jeden Fall eine journalistische Herangehensweise.

Auf Social Media garantiert diese Eigenschaft, dass ihr den Stakeholdern zuhören könnt, deren Bedürfnisse nach innen spiegelt und wiederum deren Themen nach außen kommuniziert. Damit garantiert ihr, dass aus einseitiger Kommunikation eine zweiseitige wird. Genau dieser Austausch macht Social Media für Unternehmen so wertvoll, nicht die Reichweite für eure Botschaften.

Stakeholder Management Grafik, bei der die Felder, bei denen Journalisten helfen können, rot markiert sind

Social Media Manager mit journalistischem Mindset können eine große Hilfe im Stakeholder Management sein.

Journalisten achten außerdem immer darauf, dass auch die Gesprächspartner etwas dafür bekommen, dass sie weiterhelfen. Schließlich muss der Journalist dafür sorgen, dass seine Quellen erhalten bleiben. Deshalb fokussieren Journalisten auch die Erfolge anderer, im Unternehmensumfeld die Erfolge von Partnern und Kunden. Das sorgt für einen engen, wohlgesinnten und praktischerweise öffentlichen positiven Austausch – und eben wieder auch mehr Sichtbarkeit.

Unternehmen, die es wirklich ernst meinen und mit der Öffentlichkeit auf den sozialen Netzwerken tatsächlich einen ehrlichen Dialog verfolgen wollen, können auf die Skills von Journalisten bauen. Denn diese prüfen Argumente sorgfältig und formulieren gut abgewogene Antworten. Dabei haben sie immer im Blick, dass diese Antworten die Menschen auch weiterbringen. Unternehmen, die Community Management so verstehen, haben die Chance auf echten Respekt und Loyalität.

Außerdem scheuen sich Journalisten nicht, auch mal einen Hörer in die Hand zu nehmen, um einem Thema auf den Grund zu gehen. Dabei knüpfen sie nicht nur Netzwerke, die auch das Unternehmen weiter bringen. Sie tragen dadurch Informationen in das Unternehmen, die Innovationen fördern können: Nicht immer sind das revolutionäre Gedanken und oft sind die Hinweise leicht zu übersehen, aber ihr landet möglicherweise einen Volltreffer, wenn ihr sie ernst nehmt!

5. Journalisten schreiben zielgerichtet und effektiv

Journalisten sind der Wahrheit verpflichtet. Aber um ehrlich zu sein: Die gibt es gar nicht. Die ist nämlich immer vermittelt. Das gilt für jede Information und jede Kommunikation, unabhängig von Form und Plattform. Journalisten sind dafür sensibilisiert.

Die journalistischen Darstellungsformen, die unter anderem stark zwischen Meinung und Information unterscheiden, lernt jeder Journalist von der Pike auf. Genauso den dazugehörigen Schreibstil. Wer weiß, wie Information möglichst neutral und objektiv vermittelt werden kann, der kann auch zielgerichtet schreiben. Nicht die schlechteste Kompetenz für die Unternehmenskommunikation, die natürlich immer ein Ziel hat.

Dabei ist den journalistischen Social Media Managern dennoch immer klar, dass der Grat, den sie für ihr Unternehmen auf Social Media balancieren müssen, ein schmaler ist. Denn auch hier fliegen Unwahrheiten, Verzerrungen oder Auslassungen unter Umständen ganz schnell auf. Zielgerichtet heißt eben nicht gelogen.

Zielgerichtet heißt mit Blick auf die Funktion: Steht Unterhaltung im Vordergrund, Information oder Emotion? Gute Social Media Manager können das einschätzen und Unternehmen vor großen Fehlern bewahren. Und zwar auch, indem sie sorgfältig die Tonalität des Kanals und des Themas im Text berücksichtigen. Übrigens passt auch die Fähigkeit, glossierend oder satirisch zu schreiben, mithin sehr gut in die Social-Media-Welt.

6. Journalisten sind sprachvernarrt – und stellen einem Zweizeiler 1000 Fragen!

Jetzt ging es doch schon im Punkt vorher ums Texten! Wenn ihr das jetzt gedacht habt, ist dieser Punkt umso wichtiger. Vorher ging es um zielgerichtetes Texten. Jetzt geht es darum, Texte mit den Mitteln der Sprache interessanter zu machen. Journalisten wissen um die Bedeutung des sogenannten Teasers – jenen zwei bis drei kurzen Sätzen unter der Überschrift eines Artikels, auf die es ankommt, damit ein Leser weiterliest. Sie wissen, dass der erste Satz knallen muss, um den Leser bei der Stange zu halten. Und sie wissen, wie sie formulieren müssen, um nüchterne Fakten verständlich zu machen, Bilder im Kopf der Leser hervorzurufen oder sie emotional zu fesseln. Gerade in Zeiten von Online-Medien und Paywalls gewinnt das an Bedeutung.

Wie das auf Social Media hilft? In etwa so: Man nehme einen vierzeiligen Social-Media-Post, der langweilig daherkommt, und stelle dem Text und dem Visual ein paar kritische Fragen. Zum Beispiel: Was wird auf diesem spezifischen Netzwerk als erstes wahrgenommen? Ist die Headline ansprechend und hält sie in Folge, was sie verspricht? Sind die Adjektive im Text passend oder blasen sie unnötig auf? Ist dieses Wort wirklich das richtige? Sorgen die Satzzeichen genau für den Lesefluss, der erreicht werden soll? Mit den entsprechenden zeitlichen Ressourcen ausgestattet ist das ein Garant für tolle Social-Media-Posts.

Ein Notizzettel zeigt Fragen an Social Media-Texte

Tipp: Mit einer Liste festgelegter Fragen jeden Social-Media-Text nochmal prüfen!

7. Journalisten müssen mit visuellen Elementen umgehen können – das sichert Qualität und spart euch Geld

Jeder Journalist lernt heute in der Ausbildung, wie mit Bildern und anderen nicht-textlichen Elementen eine Botschaft an Kraft gewinnen kann. Welche Informationen in welchem Format besonders eindrücklich und verständlich dargestellt werden können. Und welche Bildschnitte oder Motive Aufmerksamkeit gewinnen, Emotionen auslösen und in eine Geschichte reinziehen. Selbstverständlich ist diese Kompetenz hilfreich in einer Welt, in der Text meist mit einem bildlichen Element einhergeht. Journalisten können mit dem Begriff „goldener Schnitt“ was anfangen und stellen die Kamera am richtigen Ort auf, beachten die Belichtung und bei Videos die 5-Shot-Regel. Und so weiter.

Euer Social Media Manager kann mit diesen Basiskenntnissen deshalb auch optimal externe Unterstützung anleiten, zum Beispiel Agenturen oder freie Fotografen – und euch so auch ziemlich viel Geld sparen. Falls es euch interessiert: Hier haben wir mal coole Beispiele für B2B-Inhalte auf dem Bildnetzwerk schlechthin vorgestellt. Digitale Journalisten haben zudem auch Erfahrung mit Tools für Bildbearbeitung, Datenvisualisierung oder den Spezifika der sozialen Netzwerke. Aber das können Social Media Manager ja sowieso. 😉

8. Journalisten sind sensibel, wenn es um Rechte geht

Der korrekte Umgang mit Urheberrechten, Persönlichkeitsrechten und Quellen ist essentiell in der journalistischen Ausbildung. Journalisten wissen, dass dabei besondere Sorgfalt gefragt ist – wie in der Berichterstattung auch. Die Grundsätze des Presserechts hat jeder Journalist verinnerlicht, genauso wie die Kriterien dafür, wann etwas „im öffentlichen Interesse“ oder ob eine Quelle seriös ist.

9. Journalisten haben immer eine tolle Geschichte im Blick

Storytelling ist die Königsklasse auf den sozialen Netzwerken. Wer es schafft, mit den Möglichkeiten der sozialen Netzwerken eine Geschichte zu vermitteln, gewinnt. Klar, ein Video, das nach Storytelling-Maßstäben erstellt wurde, ist nicht zwangsweise gemeint. Schaut doch mal auf Twitter Tinytales an, um das besser zu verstehen und zu sehen, was in der Kürze von 140 Zeichen alles möglich ist. Vor allem Journalisten, die bei Zeitungen tätig waren, sind darauf geeicht, auf begrenztem Platz spannend zu erzählen. Das ist übrigens auch im B2B-Bereich möglich!

Außerdem macht das Journalisten zu Trüffelschweinen in eurem Unternehmen. Was sie finden, sind großartige Menschen, die Großartiges leisten und zufällig auch für euer Unternehmen arbeiten. Und mit einem Unternehmen, das Helden beschäftigt, will man doch gern Geschäfte machen.

Schreibmaschine als Symbolbild fürs Marketing: Jeder hat eine Geschichte zu erzählen

Gute Geschichten bringen eure Unternehmenskommunikation weiter – journalistische Social Media Manager finden sie zielsicher.

10. Journalisten begeistern verständlich die Allgemeinheit für eure Themen

Junge Journalisten, die von der Universität ins Volontariat starten, ändern ihren Schreibstil schnell. Die Wissenschaft schreibt, um Informationen zu vermitteln, aber auch, um gesehen zu werden und den Wissenschaftskollegen die eigene Kompetenz aufzuzeigen. Aber oftmals nicht allgemein verständlich.

Die Fähigkeit, Informationen nüchtern, einfach und strukturiert auf den Punkt zu bringen, ist besonders hilfreich für Social Media Manager in Unternehmen, die komplexe oder technisch anspruchsvolle Leistungen anbieten. Die klassischen W-Fragen aus dem Journalismus helfen bei der Kommunikation dann genauso wie die Fähigkeit, für eine breite Masse verständlich zu schreiben. Wer sich dann noch ein bisschen mit Tonalität, der Bedeutung von SEO und Tricks für gute Texte beschäftigt, schreibt auch gute Social-Media-Posts.

11. Journalisten beweisen mit ihren Themen gesellschaftliche Relevanz

Journalisten sind immer auf einer Mission. Die lautet: gesellschaftlich relevante Themen finden, sie verstehen und daraus etwas machen, das andere zum Nachdenken anregt. Das passt sehr gut zu den veränderten Voraussetzungen für Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter. Was sich verändert hat? In aller gebotenen Kürze: Unternehmen müssen heute in allen Operationen stakeholderzentriert denken und handeln.

Social-Media-Kommunikation ist der direkte Kontakt zu den Stakeholdern. Hier muss das Unternehmen nicht nur beweisen, dass es bietet, was diese suchen, sondern auch legitimieren, dass es überhaupt existiert (License to operate) und einer Menge neuer Bedürfnisse gerecht wird (Umweltschutz, Employer Branding, CSR, Ethik, besonderer Kundenservice, Umweltbewusstsein …). Journalisten haben den Blick, genau diese Themen zu finden, im Rahmen ihrer Ausbildung und Tätigkeit geschärft.

Also: Setzt auf das journalistische Mindset!

Alle diese Vorteile kauft ihr euch ein, wenn ihr einen Journalisten oder jemanden, der so denkt, für eure Social-Media-Kommunikation gewinnt. Und dann müsst ihr ihn nur noch seinen Job machen lassen. Auch unsere Social Media Manager gucken schamlos bei Journalisten das Beste ab: Wenn ihr also auch für eure Social-Media-Kommunikation davon profitieren wollt, sind wir auch gern euer Ansprechpartner!

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