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08.07.2020 . Allgemein . Gerrit Müller

Digitalstrategie – Zielgerichtete Maßnahmenplanung für dein Unternehmen

Die komplette Reise eurer potenziellen Kunden überblicken und messbar machen – dazu dient eine zielbasierte Digitalstrategie.

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Wie kriegst du es hin, dass alle digitalen Maßnahmen ineinandergreifen? Selten nimmt der (potenzielle) Kunde deine Marke auf nur einem Kanal wahr, es ist immer ein Mix. Der hier beschriebene Ansatz einer Digitalstrategie umfasst daher die gesamte Customer Journey.

Schritt 1: Digitalstrategie – Los geht’s mit einem Audit

Du startest sicher nicht von null – digital kommuniziert wird in jedem Unternehmen. Als Erstes schauen wir uns also an, was es bereits gibt. Hierbei sind belastbare Zahlen natürlich super, falls vorhanden, aber auch weiche Erfahrungswerte lohnt es sich zu sammeln.

Fragestellungen für das Audit:

  • Welche Maßnahmen gibt es aktuell?
  • Gibt es Teilstrategien oder generell strategische Überlegungen, auf die aufgebaut werden kann?
  • Wer ist bei mir im Unternehmen in digitale Kommunikation involviert?
  • Welche Kanäle werden bespielt (Website, Social Media, Newsletter, Ads…)?
  • Was sind die Ergebnisse? Gibt es Auswertungen?

Schritt 2: Gemeinsames Erarbeiten der Zielsetzung

Die gesammelten Informationen werden sortiert und präsentierfähig aufbereitet. Als Nächstes empfehle ich, einen Workshop einzuberufen, in dem ein*e Vertreter*in aus jedem Bereich teilnimmt, der*die Berührungspunkte mit digitaler Kommunikation hat. Diesen Termin musst du gut vorbereiten! Das funktioniert komplett mit internen Ressourcen, aber natürlich auch mit einer Digitalagentur zusammen. Das Team von 247GRAD ist an dieser Stelle häufig Moderator und Sparringspartner mit „neutralem“ Blick.

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Mögliche Struktur des Digital-Workshops:

  • Vorstellung des Status Quo (Ergebnisse des Audits), damit alle auf dem gleichen Stand sind
  • Erarbeitung von grundsätzlichen Zielsetzungen der digitalen Kommunikation
  • Erfassung der Anforderungen und Wünsche aller Teilnehmer*innen und deren Abteilungen
  • Positionierung
  • Ressourcen (Wo wird bereits Content produziert? Gibt es erzählenswerte Stories im Unternehmen?)
  • Sammlung der Herausforderungen von Kunden, bei denen wir helfen können (Perspektivwechsel)

Perspektivwechsel: Weg von „Wir machen XYZ“ hin zu „Du kannst X erreichen, wir zeigen dir wie es geht“.

Für die spielerische Erarbeitung der Positionierung haben wir gute Erfahrungen mit der Tier-Methode gemacht. Erste Runde: „Welches Tier ist das Unternehmen aktuell?“ Zweite Runde: „Welches Tier wollen wir sein?“ Daraus entstehen häufig augenöffnende Ergebnisse.

So ein Workshop nimmt aus meiner Erfahrung etwa einen halben regulären Arbeitstag in Anspruch, also vier Stunden. Als Geschäftsführer lohnt es sich unbedingt, dabei zu sein.

Schritt 3: In der Strategiephase geht’s ums Detail

Die Ergebnisse des Workshops bilden die Grundlage für die Strategiephase. Bei 247GRAD rechnen wir mit ca. acht Wochen Durchlaufzeit und planen einen wöchentlichen „Jour fixe“ ein, bei dem sich alle Mitarbeitenden abstimmen und Feedback geben. Idealerweise arbeiten alle gemeinsam an einem Dokument, sodass auch zwischendurch transparenter Austausch möglich wird.

Mögliche Gliederung der Digitalstrategie:

  1. Ist-Analyse
    1. Übersicht der Marktbegleiter
    2. Kanäle
    3. Markenauftritt und Positionierung
    4. SWOT-Analyse
  2. Zielformulierung
    1. Qualitative Ziele
    2. Quantitative Ziele
    3. KPIs
    4. Personas oder Zielgruppen
    5. Positionierung und Kommunikationsziele
  3. Strategie
    1. Value Proposition & Customer Profile
    2. Themenhaus
    3. Kanalstrategie
    4. Customer Journeys
    5. Inbound-Strategie
    6. Content-Strategie
  4. Maßnahmen
    1. Website
    2. Social-Media-Kanäle
    3. SEA
    4. SEO
    5. Newsletter

Direkt fällt auf: Die Maßnahmen stehen ganz am Ende. Wichtig ist zunächst: Aus allem was vorhanden ist, zu lernen und das, was neu dazukommt, an konkreten Zielen auszurichten. Zielgerichtete Aktionen sind im Fokus und nicht digitales Marketing als Selbstzweck. In der Ist-Analyse können die Resultate aus dem Workshop verwendet und ergänzt werden.

Die Zielformulierung ist der Kern der ganzen Strategie, auf den sich alles Weitere ausrichtet. Hier wird es dann noch etwas feingliedriger und vor allem messbar. Denn wir wollen später erreichen, dass eine kontinuierliche Weiterentwicklung möglich ist. Das geht nur mit belastbaren Zahlen.

Experimentieren erlaubt

In der eigentlichen Strategieentwicklung lohnt es sich, erneut den Blick von außen zu wählen. Der gröbste Fehler ist, nur von sich selbst auszugehen. Als Außenstehender unterscheidet sich der Blick auf das Unternehmen oft signifikant im Vergleich zu der eigenen Sichtweise. Das Themenhaus ist eine praktische Methode, um alle Themen übersichtlich zu gliedern. Customer Journey Maps sind ein nützliches Tool, um die diversen Berührungspunkte des Nutzers zu kategorisieren, bis er letztlich (hoffentlich) Kunde wird. Auch darüber hinaus soll er natürlich zufrieden sein und idealerweise zum Advokaten werden, der die Leistungen weiterempfiehlt. Die Frage, wie eigentlich Leads reinkommen, wird ebenfalls beantwortet, denn letztendlich geht es natürlich auch darum, dem Nutzer beim Kaufen zu helfen.

Jetzt, ganz zum Schluss, leiten wir Maßnahmen ab, die an den vorher definierten Punkten ansetzen. So wird es kein wildes Ausprobieren, sondern Hinarbeiten auf konkret benannte Zwischenziele. Experimentieren ist natürlich dennoch erlaubt – wenn sichergestellt ist, dass du auch erkennst, wenn etwas nicht funktioniert hat und du so die Chance hast, nachzubessern.

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Schritt 4: Operative Umsetzung der Digitalstrategie

Nun steht die Strategie, die Umsetzung kann starten. Dabei braucht es klare Verantwortlichkeiten für die beschlossenen Maßnahmen. Der wöchentliche Termin kann beibehalten werden und später vielleicht auf zweiwöchig oder monatlich umgestellt werden. Wichtig ist, dass ein offener Austausch herrscht und kein Silodenken entsteht, denn letztlich führt die sinnvolle Verknüpfung aller Handlungen zum Erfolg. Ein regelmäßiges Reporting hilft dabei, zu evaluieren und die Strategie anzupassen.

An einer Digitalstrategie kommt heute also fast kein Unternehmen mehr vorbei. Du brauchst Unterstützung, um eine systematische Digitalstrategie zu entwickeln und umzusetzen? Dann melde dich gern bei uns.

Autor

Gerrit Müller

Gerrit Müller
Head of Client Services

Gerrit ist der Ansprechpartner für unsere Kunden. Er hält den Social-Media-Grind am rollen wie Skateboarder.

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