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24.06.2020 . Social Media Marketing . Rosalie Lenz

Wie Unternehmen TikTok-Marketing richtig einsetzen

„TikTok, das ist diese Video-App für Teenies?!" Wir empfehlen Marketern den Trend wärmstens – und sind sogar selbst auf der Plattform aktiv. Warum? Lest selbst …

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Von Hashtag-Challenges bis Employer Branding – TikTok-Marketing ist oder wird vielleicht genau euer Ding, denn TikTok entwickelt sich weiterhin zu einer angesagten Plattform für Social Media Marketing. Mit smartem Content können Unternehmen zielgerichtet die junge Generation ansprechen. Hier erfahrt ihr, welche Brands den Nerv der Community bereits treffen und wo Verbesserungspotenzial liegt.

Kreativ, lustig, schnelllebig – Die Erfolgsfaktoren von TikTok-Marketing

Hier ist Fynn Kliemann mit der TikTok-Schau:

@tagesschauAutsch, @fimbimtok! Zeigt uns, dass der Gong auch schmerzfrei geht … ##gongchallenge ##joballtag ##tagesschau♬ Originalton – tagesschau

Na gut, da haben wir uns mitreißen lassen. Unsere erste Empfehlung ist aber tatsächlich der Account der Tagesschau. Mit einem guten Mix aus Informationsgehalt und Humor wird der Vibe der App super getroffen. Bevor ihr jetzt aber in deren Content eintaucht, werft mit uns einen Blick auf gelungenes TikTok-Marketing anderer Unternehmen.

Wenn ihr Marketing Trends 2020 recherchiert, kommt ihr an TikTok-Marketing einfach nicht vorbei. Angefangen bei Samsung über Lidl bis zu Zalando – seit die App mit Ads am Start ist, macht sie vor keiner Branche halt. Mittlerweile erreicht TikTok 800 Millionen Nutzer weltweit! Warum dieser Hype? Die Mission des Social-Video-Netzwerks ist nach eigenen Angaben: to inspire creativity and bring joy. Freude bringt vor allem die einfache Handhabung: Creators können ihre Clips am Smartphone schneiden, bearbeiten, beschleunigen und mit Musik unterlegen. Hashtags sorgen dabei für absolutes Viralitäts-Potenzial der Videos im Hochformat (9:16), wodurch Firmen und Unternehmen Zuschauer leichter erreichen können. Nicht unbeachtet lassen sollten Unternehmen jedoch die aktuelle Kritik an TikTok. Bedenken beim Datenschutz und fragliche Moderationsregeln, Zensur und Diskriminierung zählen zu den Kritikpunkten. Ein interessanter Kommentar dazu erschien auf t3n:

Tiktok, tiktok, die Uhr ist abgelaufen. Löscht den Mist.

Sicher ist: Es gibt positive und negative Punkte, mit denen die Kommunikationsverantwortlichen sich auseinandersetzen sollten.

Wer nutzt TikTok?

  • Aktive Nutzer in Deutschland: 7,8 Mio.
  • Alter: 57 % 13–24 Jahre, 37 % 25–44 Jahre, 6 % über 45 Jahre
  • Geschlecht: 55 % weiblich, 45 % männlich
  • Tägliche Nutzung: Ø 58 Minuten

Hinweis: Junge Konsumenten sind generell geneigter, neue Apps & Technologien anzunehmen. Es könnte sein, dass sich die Community bald auf weitere Personen im Alter ab 25 Jahren ausweitet. Dieser Trend ist in einigen Ländern bereits erkennbar. Zudem entwickelt sich TikTok momentan zu einer App, die die ganze Familie zusammen vor die Smartphones bringt. Großeltern, Eltern und Kinder erstellen gemeinsam Content – auch das ist ein Alleinstellungsmerkmal. Im Idealfall erreicht ihr mit TikTok-Marketing also die ganze Familie!

Sind Branded Hashtag-Challenges die beliebteste Maßnahme im TikTok-Marketing?

Eine Herausforderung selbst umzusetzen und den eigenen kleinen Twist einzubringen ist das, was TikToker lieben. Die Community ist sehr viel interaktionsfreudiger als auf Facebook oder Instagram. Deshalb bilden Branded Hashtag Challenges perfekt die Besonderheiten des Marketings auf TikTok ab. Ihr startet mit der Idee, die Community setzt sie um und sorgt mit der Nutzung eures Hashtags für Reichweite. Der Vorteil für Unternehmen: Die Challenge wird mit dem Logo des Werbekunden versehen und erhält für eine festgelegte Zeit ein Banner bei der „Entdecken“-Funktion. Die verschiedenen Anzeigenformate und weitere Infos zur App haben wir hier für euch zusammengefasst.

Hinweis: Auch Instagram springt jetzt auch auf den Hashtag-Challenge-Zug auf. Seit kurzem könnt ihr in Stories einen interaktiven Sticker nutzen, um an Challenges teilzunehmen. Stand im Juni: Noch können Unternehmen keine eigene Herausforderung starten.

Die bisher erfolgreichste Hashtag-Challenge #YouOwnIt

Die Hashtag-Challenge #YouOwnIt wurde 2019 von der Hamburger Agentur Pulse Advertising für das Kosmetikunternehmen MAC entwickelt. Der Rekord: Die Videos erreichen bis heute 2,7 Milliarden Views. Das Ziel der Marketingmaßnahme war die Steigerung der Bekanntheit in der Generation Z. Dafür wurden 18 bunt gemischte Influencer bezahlt – wobei die Agentur den Fokus bei der Auswahl auf Diversity legte. Plus Size Model @GlitterandLazers fordert mit ihrer Verwandlung die Community dazu auf, sich mit MAC-Produkten laufsteggerecht zu stylen. Individualität und Ausdrucksstärke werden in der Challenge auf verschiedenste spielerische Arten zelebriert. Welchen Einfluss das Marketing auf den Verkauf der MAC-Produkte hatte, ist nicht bekannt, was auch an den noch nicht ausgereiften Tracking-Möglichkeiten lag. Die Marke konnte jedoch nach eigenen Angaben Awareness auf der Website sowie zahlreiche Follower gewinnen.

Welche Erfahrungen lassen sich aus der Hashtag-Challenge ableiten?

TikToker möchten selbst kreativ werden und sich in Szene setzen. MAC ließ dabei viel kreativen Freiraum, die eigene Individualität zu zelebrieren – egal in welcher Art und Weise. 🌈  Challenges mithilfe von Influencern zu starten ist eine sehr gute Möglichkeit, mit TikTok-Marketing viral zu gehen. Der große Vorteil: Teilnehmer der Challenge machen daraufhin unbezahlt Werbung für die eigene Marke. Nach gleichem Prinzip funktionierte die Challenge #MachDichzumOtto, die 215.2 Millionen Aufrufe erreichte.    

@glitterandlazersI changed my hair 😱 Show me how you change it up using ##youownit##MACBackstage ##ad @maccosmetics♬ 128bpm – Vigo Video USA

Best-Practice auf TikTok

Der Kunststoffschuh Croc & Millennials? Passt nicht! Doch dann kam Post Malone, ein extrem beliebter Künstler der Generation und sang „Richard Mille my watch; thousand dollar Crocs.“ Mit ihm gemeinsam wurden Crocs designt, die innerhalb von 10 Minuten ausverkauft waren. Kurzum wurde eine Challenge ins Leben gerufen: #ThousandDollarCrocs. Die Community sollte zeigen, wie ihre persönlichen Tausend-Dollar-Crocs aussehen würden. Ein Gewinner konnte sogar ein Paar abstauben. Zudem arbeitete die Brand mit zehn Influencern, die die Challenge starteten. Laut Angaben des CMO Terence Reilly wurden in weniger als 36 Stunden über 95 Millionen Viewer erreicht und 45 k  Videos kreiert. Croc macht im Marketing vieles richtig: Jugendsprache wie „Lit“, stylische Influencer, Dog-Content und viel Humor. Mit 184,1 k Followern und 752,2 k Likes wurde das belohnt.    

Learning aus diesem TikTok-Beispiel

Crocs zeigt in der Kommunikation auf TikTok vor allem eines: Die Marke beschäftigt sich mit der Zielgruppe! Selbst wenn das Produkt zunächst nicht unbedingt mit der Generation Z verbunden wird – mit dem richtigen Marketing erreicht die Brand zahlreiche Follower und generiert scheinbar Kunden in der jungen Zielgruppe. 

Potenzial: Viele Beiträge sind nicht musikalisch unterlegt – für uns aber ein absolutes Muss auf TikTok!

@crocsThe ##ThousandDollarCrocs challenge starts today. We can’t wait to see what you guys come up with! @adamw♬ original sound – crocs

Gutes Marketing geht nicht ohne Wissen über die Zielgruppen

BMW rief unter dem Hashtag #THE1challenge dazu auf, sich vor dem BMW 1er zur Musik des Künstlers Big Gigantic zu bewegen. Die vier ausgewählten Influencer waren mit ihrer großen Reichweite von insgesamt 14 Millionen Followern genau die Richtigen. Was jedoch schnell auffällt: Es gibt kaum Videos, in denen die Challenge tatsächlich umgesetzt wurde. Zwar wird das Hashtag fleißig für Reichweite genutzt, die Clips haben aber kaum noch etwas mit der eigentlichen Absicht zu tun. Nur die Clips der Influencer selbst zeigen das Auto. Was BMW auf den ersten Blick nicht bedachte: Personen im Alter zwischen 13 und 24 Jahren haben kaum einen BMW 1er … geschweige denn einen Führerschein.

Der Clou aber ist: BMW wollte mit der Challenge die Autokäufer von Übermorgen ansprechen. Allerdings hätte eine Challenge zum Mitmachen wie die #MBStarChallenge der Community jedoch vermutlich mehr Spaß bereitet. Hier stellen die Fans fleißig den Mercedesstern nach, sei es akrobatisch oder einfach mit Dingen, die zu Hause zu finden sind.

Lerneffekt dieser TikTok-Maßnahme

Challenges sollten schnell und einfach umsetzbar sein – am liebsten greifen Creators sofort zum Handy und legen los. Für die Teilnahme an der recht aktuellen Aktion #movelikelidl benötigt ihr zum Beispiel lediglich eine Tomate und eine Zitrone – und schon kann es losgehen. Etwa 75 Mio. Aufrufe erreichte Lidl damit bereits. Zum Vergleich: Bei BMW sind es 6,5 Mio.. Denkt nicht zu kompliziert, das Netzwerk ist nämlich vor allem authentisch, humorvoll und spontan! Eure Produkte müssen bei TikTok-Marketing nicht zwingend zu sehen sein. Awareness für eure Brand zu schaffen ist ein guter Schritt im TikTok-Marketing.

@falcopunchEndless ##joy with @skyandtami , @patroxofficial & ##BMW 😎 Join ##THE1challenge ##anzeige♬ Like That – NGHTMRE & Big Gigantic

@mercedesbenzJoin us for the ##MBStarChallenge and show us how you let our star shine! ##MercedesBenz @Laurie Elle♬ Shape like a shining star – Mercedes

Wie lässt sich TikTok für Employer Branding nutzen?

In der Generation TikTok befinden sich nicht nur zukünftige Kunden eures Unternehmens, sondern auch die Bewerber der Zukunft. Deshalb wird die Plattform mehr und mehr auch für HR-Maßnahmen genutzt, denn es ist die perfekte Gelegenheit, sich als Arbeitgeber schon frühzeitig der jungen Zielgruppe vorzustellen. Auf TikTok geht das spielerisch, wie ihr unter dem #spaßbeiderarbeit eindrucksvoll sehen könnt. Dabei lohnt es sich, die eigenen Azubis einzubinden, denn diese wissen meist aus eigener Erfahrung, was angesagt ist. Achtet hier jedoch immer auf den Datenschutz, z.B. auf einen freien Hintergrund der Videos.

@edekaesslinger zeigt Azubis und Mitarbeiter mit Humor und bindet die Clips trotzdem immer in das Arbeitsumfeld ein. Damit erreicht der Account schon 81,1k Follower und 1,2 Millionen Likes. Statt eigene Challenges zu starten, werden viele Trends selbst umgesetzt. So könnt ihr zunächst auch ohne großes Budget Reichweite erzielen. Seht selbst, wie Mitarbeiter zum Beispiel die #movelikelidlchallenge umgesetzt haben: 

@edekaesslinger##movelikelidl – Wir 💛 Lebensmittel ##edeka ##edekaesslinger ##wirliebenlebensmittel♬ Move like Lidl – Lidl Karriere

@edekaesslingerChampagner für alle 🥂 🍾 @diesermichael ##edeka ##edekaesslinger ##wirliebenlebensmittel♬ Originalton – maxxstarke

Tipps für die Mitarbeiter-Akquise auf TikTok

Kurze Behind-the-Scenes-Videos, improvisierte Eindrücke und authentische Unterhaltung kommen auf TikTok super an. Achtet bei der Präsentation eures Unternehmens darauf, dass sie nicht zu tief in die Thematik des Produktes oder Berufs geht, denn Unterhaltung steht im Vordergrund. Der Content muss schließlich der Zielgruppe gefallen und nicht eurer HR-Abteilung. Fragt euch daher einfach selbst: Würdet ihr diesen Content nachstellen und hättet Spaß daran?!

Fazit

  • Bleibt nah an der Zielgruppe – Seht euch regelmäßig in der App um, nutzt besonders die Funktion „Empfehlung“
  • Seid schnell – Real-Time Marketing ist extrem relevant, denn die Trends wechseln oft
  • Regt Kreativität an – Auf TikTok wollen alle mitmachen und Call-to-Actions folgen
  • Erregt Aufmerksamkeit – Die ersten Sekunden sind entscheidend
  • Seid mutig – Es gibt keinen Zwang zu Hochglanz-Content, spontan loslegen und einfach machen ist IN

Übrigens: Auch wir (und unsere Vierbeiner) schnuppern jetzt TikTok-Luft! Folgt uns! 

Ach so, auch vollkommen klar. Ihr möchtet TikTok-Marketing betreiben, seid euch aber unsicher, wie ihr das Projekt am besten angehen sollt? Schreibt uns, gemeinsam finden wir eine Lösung.

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