Ihr glaubt, Social-Media-Kommunikation für B2B funktioniert nicht? Das stimmt nicht. Aber ihr liegt auch ein bisschen richtig: Bei der Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich gibt es wichtige Unterschiede zu beachten, die sich auf eure Kommunikation auswirken sollten. Wir beleuchten einige davon und geben euch sieben Tipps, wie ihr sie smart nutzt und auch mit B2B-Content gut und zielführend auf Social-Media-Netzwerken kommuniziert.

Dass auch B2B-Unternehmen zunehmend Interesse an den sozialen Medien haben, zeigt eine Befragung von 5.726 Marketingverantwortlichen auf der ganzen Welt (Statista, Januar 2018). Über die Hälfte der befragten B2B-Unternehmen nutzt demnach schon Facebook (54%), das zweitgrößte Interesse besteht an LinkedIn (28%).

In den Unterschieden zum B2C-Geschäft liegt eure Chance!

B2B-Unternehmen stehen jedoch vor anderen Herausforderungen in den sozialen Netzwerken. Wichtige Unterschiede gibt es bei der Kaufmotivation der Kunden, den Anforderungen an die Kommunikation, der Art der Entscheidungsfindung für ein Produkt, der Art der Produkte und der Zielgruppen, die es einzubinden gilt. Anhand einiger Unterschiede haben wir Tipps abgeleitet, die euch helfen können, zielgerichtet auf Social Media zu kommunizieren.

Tipp 1: Kaufmotivationen ergründen und auf Social-Media-Plattformen aufgreifen

Wenn ein Unternehmen sich für ein B2B-Produkt oder eine -Dienstleistung entscheidet, steckt dahinter oft, dass sich die Entscheider davon unternehmerischen Mehrwert, Erleichterung im Alltag oder eine Effizienzsteigerung erwarten. Diese Kaufmotivationen können euch als Grundlage für eure Kernbotschaften auf den sozialen Netzwerken dienen. Zeigt, warum und wie genau eure Produkte oder Dienstleistungen dazu beitragen.

Praxis: Mit der Kernsatzmethode die Kaufmotive ansprechen und Content vorproduzieren! Bildet zuerst Kernsätze, die möglichst kurz und einfach sind und auf diese Kaufmotivation einzahlen. Wenn ihr eine Business-Software verkauft, könnte zum Beispiel ein Kernsatz heißen: “Software X übernimmt die Dokumenterstellung und spart den Mitarbeitern dadurch Zeit.“ Erst wenn ihr alle Kernsätze zusammen habt, macht ihr euch an die Umsetzung für eure Social-Media-Kanäle. Versucht, aus jedem Kernsatz mehrere Post-Ideen zu entwickeln.

Tipp 2: Komplexe Informationen über euer Produkt teilweise ins Visual auslagern oder demonstrieren

Im B2B-Bereich ist die Anforderung an die Kommunikation eine andere. Oft haben wir es mit recht komplexen Produkten zu tun, die sich nicht so einfach mit zwei Sätzen erklären lassen. Der Bedarf an Information und Beratung ist häufig immens, denn es geht um recht hohe Investitionen oder maßgeschneiderte Lösungen. In der übergreifenden Kommunikation lösen B2B-Unternehmen diese Herausforderung oft mithilfe von Analysen, Broschüren, Produktvergleichen oder Whitepaper – alles Langformen, die für Social Media nicht wirklich geeignet sind. Hier sollte alles möglichst prägnant aufbereitet sein. Warum?

Der Markt um Aufmerksamkeit auf sozialen Netzwerken ist umkämpft und die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer eher kurz.[tweet]

Auf den sozialen Netzwerken wird der Text eines Posts oft von einem Visual begleitet. Grund: Die Algorithmen der Netzwerke werten solche Posts auf und die Nutzer finden sie ansprechender. Unterschätzt also bei der Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich nicht die Möglichkeit dieses Visuals zur Informationsvermittlung!

Praxis: Es ist immer lohnenswert, sich Gedanken zu machen, welchen Teil der Informationen ihr in diesem Visual unterbringen oder näher erklären könntet: Ein Produktvergleich lässt sich vielleicht als Grafik transportieren, genauso wie Zahlen und Fakten. Grundlegende Kenntnisse zum Verständnis seiner Produkte demonstriert TRW Aftermarket zum Beispiel in einem kleinen Video:

Ein Whitepaper könnt ihr auch in einem kurzen Clip selbst beschreiben und den Link zum Download dann im Begleittext unterbringen. Sogar technische Highlights lassen sich oft in einer kurzen Animation schön demonstrieren.

Tipp 3:  Teilt eure komplexen Informationen in Aspekte auf und spielt diese einzeln auf eurer Social-Media-Präsenz!

Ihr könnt in den knappen Formaten, die die sozialen Netzwerke vorsehen, nicht alles auf einmal über euer Produkt oder eure Dienstleistung erzählen. Schließlich habt ihr je nach Plattform nur ein paar Zeilen und das Visual zur Verfügung. Das ist aber auch gar nicht nötig, denn auf Social Media erzählen wir nicht linear und nicht vollständig, sondern in Aspekten und (meist) zeitlich meist nicht festgelegt.

Praxis: Hat euer Produkt beispielsweise drei USPs, erstellt ihr für jeden einen Beitrag. Das Schöne daran: Ihr bekommt jede Menge Content! Wichtig ist dabei nur, dass euer Aspekt möglichst rund ist, die Aussage für sich alleine stehen kann und der Content ansprechend in Szene gesetzt wird. Und vom jeweiligen USP auszugehen hat noch einen Vorteil: Ihr wisst direkt, was ihr vermitteln wollt, denn die Aussage ist klar. Sollte sich jemand für einen der Beiträge wirklich interessieren, ist es wahrscheinlich, dass er eure Social-Media-Präsenz genauer anschaut, auf die weiteren Posts stößt oder sogar auf den Link zu eurer Website klickt. Hier habt ihr dann natürlich die Möglichkeit, eure Produkte und Dienstleistungen umfassend vorzustellen.

Tipp 4: Potenzielle Kunden emotional fesseln und Storytelling-Ansätze suchen

Eine Studie von McKinsey – basierend auf der Befragung von mehr als 750 Entscheidern – hat ergeben, dass „Risk Reduction“ mit 45% der wichtigste Einflussfaktor bei der Kaufentscheidung im B2B-Bereich ist. Es folgt „Information Efficiency“ mit 41%. Damit ist die Qualität der im Kaufprozess gebotenen Informationen gemeint. „Added value/Image Benefit“ steht auf Platz 3. Hier geht es um Zusatznutzen und Imagetransfer. Diese Erkenntnisse könnt ihr ausnutzen.

Emotionale Ansprache im B2B-Bereich: Mit traditionellen Werten Vertrauen schaffen!

Oft sind neutrale Tonalität und logische Argumentation eine gute Wahl für Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich. Wie ihr die richtige Tonalität findet, erklären wir euch übrigens hier. In geeigneten Fällen könnt ihr eure Ansprache aber auch emotionaler gestalten. Dazu eignen sich im B2B-Bereich oft traditionelle Werte wie Glaubwürdigkeit, Erfahrung, Wissen oder Ansehen. Natürlich sind Ausnahmen die Regel. Gerade das Bedürfnis nach Risikovermeidung bei Entscheidern bietet euch die Chance, euren Content mit Emotion zu würzen.

So funktioniert B2B Influencer Marketing

Praxis: Wer es schafft, potenzielle Kunden auch emotional zu fesseln, gewinnt in der B2B-Kommunikation auf den sozialen Netzwerken definitiv den Blumentopf. Bei den meisten Unternehmen entstehen so einzelne Posts in Visual-plus-Text-Format, wie zum Beispiel bei Domino Deutschland GmbH, einem Hersteller von Industriedruckern, dem Aftermarket-Autoteile-Hersteller TRW oder dem Batterie-Recyclingservice-Anbieter OneCallCollection.

#Industriedrucker, #Autoteile für Werkstätten, #Batterie-Recycling & Emotion auf #SocialMedia. Das ist doch ein Widerspruch, sagt ihr? Dann schaut mal hier…[tweet]

Ihr könnt aber noch größer denken und euch an Storytelling versuchen. Hier haben wir schon mal etwas darüber mit einigen anschaulichen Beispielen verfasst. B2B-Unternehmen helfen durch ihr Wirken oft anderen, erfolgreich zu sein. Sie sind also ein „Enabler“ und können in die Rolle des Mentors schlüpfen – eine schöne Chance für emotionales Sorytelling. Wenn es sich anbietet, könnt ihr auch ein Produkt personifizieren und seine Geschichten erzählen, wie es zum Beispiel Liebherr mit seinem Mr. Torque gemacht hat. Die Geschichte der Kampagne gibt’s hier:

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Tipp 5: Im B2B-Geschäft ist der Entscheidungsfindungprozess eurer Kunden komplizierter – nutzt das aus!

Bei Consumer-Produkten gilt es, entweder nur einen Menschen oder ihn und seine Familie zu überzeugen.

Der Entscheidungsprozess im #B2B-Bereich besteht einerseits aus mehreren Stufen, andererseits sind ganz verschiedene Menschen daran beteiligt. Das könnt ihr im #SocialMedia-#Marketing ausnutzen.[tweet]

Beispiel Business-Software: Die Customer Journey in den sozialen Medien zum Thema machen

So kann zum Beispiel der Entscheidungsprozess für eine Business Software aus folgenden Stufen bestehen:

1. Kontaktaufnahme
2. Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter auf der Messe
3. Webpräsentation
4. Live-Präsentation vor den an der Entscheidung beteiligten Menschen
5. Besuch bei einem Referenzkunden, der die Software bereits im Einsatz hat und…
6. …dem Verhandeln der Leistungen und Konditionen im Detail.

Praxis: Nutzt das, indem ihr die Stufen des Entscheidungsprozesses als Aspekte für eure Social Media-Kommunikation betrachtet und daraus Content generiert. Zum Beispiel:

1. Um die Kontaktaufnahme zu erleichtern, könnt ihr bei einige Social Media Plattformen ein automatisches Pop-up für die Messengerfunktion einrichten
2. Zeigt den Leuten, mit wem sie sich über welches Thema am besten unterhalten können. Baut die Mitarbeiter zu Experten auf.
3. Erklärt in einem kurzen Post, welche Informationen eure potenziellen Kunden in einer Präsentation erwarten können.
4. Fahrt zu euren Referenzkunden und nehmt eine kurze Videosequenz auf, in der beispielsweise ein Nutzer die Vorteile der Software für seine tägliche Arbeit kurz beschreibt. Oder, wenn euch das zu aufwändig ist, bittet ihn um ein Zitat und Foto und bereitet es als Visual Statement auf.
5. Erläutert kurz eure Preismodelle, Leistungsbündel oder Rabatte, usw.

Tipp 6: Zielgruppen im Entscheidungsfindungsprozess: Zuhören, definieren, Bedürfnisse ansprechen

Die Projektgruppen eurer Kunden, die am Ende über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden (sogenannte Buying-Center), bestehen aus mehreren Personen. Diese haben mit großer Wahrscheinlichkeit unterschiedlichste Bedürfnisse. Im Fall der Business-Software besteht diese Gruppe vielleicht aus…

1. …dem Geschäftsführer,
2. dem IT-Leiter,
3. den Verantwortlichen der Bereiche, in denen die Lösung eingesetzt werden soll, sowie
4. verschiedenen Endanwendern, die letztlich damit arbeiten sollen.

Sie alle interessieren sich für unterschiedliche Aspekte eures Produkts:

1. Der Geschäftsführer möchte wissen, wie die Konditionen aussehen und welche Effizienzsteigerung zu erwarten ist.
2. Der IT-Leiter interessiert sich für die Integrationsfähigkeit der Software und den Customizing-Prozess.
3. Die Bereichsverantwortlichen wollen wissen, ob sie Arbeitsprozesse umstrukturieren müssen und wie, sobald die Lösung im Einsatz ist.
4. Und die Endanwender interessiert, wie intuitiv die Lösung zu bedienen ist und welche Erleichterung sie bringt.

Ihr merkt hoffentlich schon, wieviel Content sich davon ableiten lässt. Meist sind die Zielgruppen im B2B-Bereich trotzdem kleiner als im B2C-Bereich … aber dafür sehr gut bekannt! Das heißt für euch:

#B2B-Kommunikation in #SocialMedia kann vor allem in Kombination mit #Performance #Marketing zielgerichtet & effizient ausgespielt werden.[tweet]

Facebook bietet gute Möglichkeiten für Targeting. Noch zielgenauer und businessfokussierter ist dagegen LinkedIn. Allerdings ist dabei darauf zu achten, dass der Content auch wirklich zur Zielgruppe und ihren Bedürfnissen passt und die Gepflogenheiten des entsprechenden Netzwerks nicht ignoriert.

How to: B2B-Marketing auf Pinterest

Praxis: Nutzt vorhandene Personas als Grundlage für eure Zielgruppen-Analyse und gebt ein bisschen Geld aus, um sie zu erreichen. Mithilfe der Targeting-Möglichkeiten der sozialen Netzwerke finden eure maßgeschneiderte Inhalte den Weg zur richtigen Zielgruppe. Nutzt Retargeting, um die Anzahl der Kontakte eurer Zielgruppe mit eurer Brand zu erhöhen. Natürlich führt trotzdem nichts daran vorbei, dass die kommunizierten Inhalte für diese Menschen relevant sein müssen.

Tipp 7: Im B2B-Bereich entstehen oft langjährige Beziehung zwischen Unternehmen – eine Riesenchance!

Gelingt es, Kunden zu Markenbotschaftern zu machen, sorgt die Bedeutung von „Word-of-Mouth“-Effekten dafür, dass das Ergebnis in den sozialen Medien sogar stärker einschlägt als im B2C-Marketing. Empfiehlt jemand einen Schuh weiter, kauft der nächste Kunde ein Paar Schuhe für 5o Euro. Empfiehlt jemand einen Maschinenhersteller weiter, ist schnell ein Auftrag in Millionenhöhe entstanden.

Praxis: Nutzt zufriedene Kunden und Partner als Markenbotschafter in den sozialen Netzwerken, indem ihr mit ihnen interagiert. Welche Interaktionen eurer Reichweite am besten helfen, haben wir hier für euch zusammengefasst. Teilt, liked und kommentiert ihre Beiträge, wenn es sich anbietet und folgt ihnen. Stoßt sie darauf, dass ihr in den Netzwerken aktiv und aufmerksam seid. Meist ensteht so ein (oft lustiger) Dialog oder eine Kooperation, die anderen zeigt, wie gut ihr zusammenarbeitet. Oder ihr könnt euch als reaktiv und hilfreich erweisen, wenn jemand mal ein Problem hat, das er über die Netzwerke an euch heranträgt.

Aktives Community-Management in den sozialen Netzwerken schafft auch im #B2B-Bereich Vertrauen, stärkt euer Image und sorgt dafür, dass ihr im Netz Thema seid.[tweet]

Auch auf Twitter interagiert Domino Deutschland GmbH mit Kunden und Partnern – sympathisch und authentisch. Und leider auf einem Irrweg, was die WM-Prognose anging…

Die Tipps auf einen Blick:

Wir hoffen, unsere Tipps waren hilfreich für euch! Übrigens: Wenn die hier aufgezeigten Möglichkeiten auch für euer B2B-Business in Frage kommen und ihr jemanden sucht, der euch auf dem Weg begleitet, dann meldet euch gern. Habt ihr Feedback, eigene Erfahrungen oder Einwände? Dann lasst uns doch gern einen Kommentar da!