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17.03.2021 . Performance Marketing . Yannick Preuß

Online-Marketing ohne Cookies mit FLoC ab 2022

Die Ankündigung von Google über den Aufbau einer datenschutzfreundlichen Zukunft für Online-Werbung auf Google Chrome versetzt viele Marketer*innen in Schrecken. Dieser Überblick über Marketing ohne Cookies mit FLoC hilft euch, für die Umstellung bestens gerüstet zu sein.

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Die Ankündigung von Google über den Aufbau einer datenschutzfreundlichen Zukunft für Online-Werbung mit FloC versetzt viele Marketer*innen in Schrecken. Der Internet-Gigant möchte Cookies zur Ausspielung von Werbung in seinem Chrome Browser blockieren … und das schon bis 2022! Wir werden dann also nicht mehr in der Lage sein, Interaktionswerte zu messen und so den idealen Kunden zu finden – zumindest nicht mehr in der Qualität wie über unsere geliebten Cookies.

Damit das Targeting, wie wir es kennen, dennoch nicht gänzlich ausstirbt, präsentiert Google eine neue Technologie. In diesem Artikel erkläre ich euch, welche Auswirkungen Cookie-freies Marketing für euch und euer Unternehmen hat und was sich genau hinter der Abkürzung FLoC verbirgt.

Warum möchte Google Cookies zur Ausspielung von Werbung unterbinden?

Der Trend in der Browser-Entwicklung wandelt sich eindeutig in Richtung Anti-Tracking. Dazu setzen Browser wie Firefox oder Safari bereits verschiedene Technologien ein, die unter anderem den digitalen Fußabdruck verhindern sollen. Ungeachtet der DSGVO, die uns rechtliche Einschränkungen aufbürdet, wird das Tracking über Cookies somit auch aus technischer Sicht immer schwieriger.

Mit dem Wissen im Hinterkopf stellt sich also nun die Frage, wie wir in Zukunft unsere Zielgruppen mit Werbung erreichen können. Dazu gibt es bereits einige Ansätze der Web Incubator Community Group (WICG), von denen sich bei Google das Konzept des Federate Learning of Cohorts (FLoC) durchgesetzt hat.

Was ist FLoC ?

FLoC ist eine Technologie, mit der Google große Gruppen von Menschen in Clustern zusammenfassen möchte, um aus den Gruppeneigenschaften Gemeinsamkeiten herausarbeiten zu können. Die zentrale Idee hinter FLoC ist es, die Browser-Daten und Verläufe für maschinelles Lernen zu verwenden. Diese Algorithmen entscheiden, zu welcher Kohorte (Interessensgruppe) die Nutzer*innen gehören, sodass sie die Nutzer*innen anschließend der entsprechenden Interessensgruppe zuordnen können.

Das spannende daran wird für euch sein, dass die Browser-Daten der einzelnen Nutzer*innen den Browser nicht verlassen. Der Browser übermittelt also lediglich eine ID an die Website, die verrät, zu welcher Kohorte er gehört. Das beinhaltet allerdings eine Umstellung unseres Online-Marketings: die Nutzer*innen können festlegen, ob sie ihre echte oder eine fiktive ID übermitteln. So könnt ihr als Marketer eure potenziellen Kund*innen über Plattformen wie Google Ads interessenbasiert ansprechen.

Empfehlen möchten wir euch an dieser Stelle auch unseren Artikel über Google Analytics 4. Der Artikel erklärt euch, was ihr aktuell über GA4 wissen solltet und ob Google Analytics 4 damit zum besten Analytics wird. Außerdem beanworten wir darin die große Frage, ob und wie ihr die Umstellung von eurer Universal Analytics Property richtig angeht.

Ist FLoC so effizient wie die Cookie-basierte Werbung?

In Bezug auf die Conversions pro ausgegebenem Dollar ist FLoC mit 95 % fast so effizient wie die Cookie-Technologien. Auf die Fragestellung, ob und wie ein Retargeting aussehen wird, kann ich euch schon jetzt sagen: Ein Retargeting durch FLoC alleine ist nicht möglich.

Abbildung: Google vs. Cookies

Für diesen speziellen Fall hat die WICG separate Vorschläge wie TURTLEDOVE und das neu angekündigte FLEDGE entwickelt. FLoC ist demnach also keine ganzheitliche Lösung, sondern wird durch weitere Konzepte ergänzt. So sind Anwendungen zur Messung und Betrugsprävention, für die Cookies von Drittanbietern auch verwendet werden, durch FLoC nicht abgedeckt.

Wann kommt die Umstellung auf FLoC?

Angesichts des engen Zeitrahmens hat Google bereits eingeräumt, dass die Third-Party-Cookies in dem Übergangszeitraum auf FLoC weiterhin aktiv bleiben. Vermutlich werden diese dann erst gegen Ende des Jahres 2022 oder darüber hinaus durch die Browser blockiert. Derzeit bereiten wir uns intern auf die FLoC Beta-Testphase vor, welche im zweiten Quartal auf Google Ads ausgerollt werden soll. Persönlich bin ich dahingehend sehr gespannt, ob wir in unseren Benchmarks den versprochenen Wirkungsgrad von 95 % erreichen können.

Welche Umstellungen erwarten uns noch durch FLoC?

Der Grundgedanke, den Datenschutz voranzutreiben, ist gut. Aber es sollte deutlich werden, dass FLoC kein Allheilmittel darstellt.  Denn es ist immer noch möglich, die Nutzer*innen zu deanonymisieren – natürlich mit einem erheblich höheren Aufwand. Außerdem kann es, wie Google selbst einräumen musste, dazu kommen, dass der Algorithmus unbeabsichtigt Kohorten bilden könnte, die sensible Kategorien wie Herkunft, Sexualität oder persönliche Nöte offenbaren. Ferner steht eine ganze Branche, die durch Cookie-Technologien ihr Geld verdient, vor dem Aus.

Das bedeutet zugleich, dass Google seine Monopolstellung weiter ausbaut. Aber nicht nur Google baut seine Marktmacht aus, ebenfalls die großen Performance Marketing Agenturen werden stark von der Umstellung profitieren. Denn diese verfügen über die nötigen Budgets, um über Try and Error Ansätze die profitabelsten Kohorten zu entdecken. Das kann dann dazu führen, dass es für Freelancer, kleine Agenturen, aber  auch für Unternehmen, die ihr Performance Marketing intern koordinieren, nicht mehr möglich ist einen wettbewerbsfähigen Return on Ad Spend (ROAS) zu generieren.

Jetzt richtig auf FLoC vorbereiten

Da ihr jetzt in Kohorten denken solltet, hat das natürlich auch erhebliche Einflüsse auf die Customer Journeys eurer Kunden. Denn die Menschen innerhalb der Kohorte teilen zwar die gleichen Interessen, unterscheiden sich aber zum Beispiel in der Demographie, den Informationskanälen und insbesondere in ihren Persönlichkeitsmerkmalen.

Abbildung: Team nimmt Veränderungen für die Umstellung auf FloC vor

Es gilt, sich gründlich auf FLoC vorzubereiten. Tipp: Denkt in Kohorten

Jetzt dürft ihr euch Gedanken darüber machen, wie ihr die Interessent*innen auf eurer Website qualifiziert. Dazu schlagen wir euch vor, dass ihr mit uns zusammen eine Digitalstrategie mit Content-Pieces entwickelt, die euren potenziellen Kund*innen Mehrwerte und die von euch ersehnten Leads liefert. Gerne helfen wir euch dabei, die entsprechenden Personas zu identifizieren. Dabei unterstützen wir gern in der Definition der Touchpoints und diskutieren darauf aufbauend gemeinsam auch weitere Marketing-Automatisation-Themen.

Ihr habt die oben genannten Punkte perfekt umgesetzt? Dann möchtet ihr nun natürlich gesehen werden, sprich, Traffic generieren. Wie das auf organischem Weg und durch bezahlte Werbung gelingt, zeigen euch unsere SEO- und Performance Marketing Expert*innen liebend gerne.

Achja, bevor ich es vergesse: Demnächst kommt dann der umfangreiche Google Ads FLoC Benchmark. Vorbeischauen lohnt sich!

Last but not least: Einen sehr lesenswerten Artikel zum Thema Website Tracking findet ihr hier 👉 Website Tracking: Können Unternehmen noch ohne?

 

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