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10.03.2021 . Performance Marketing . Jascha Vetter

Website Tracking: Können Unternehmen noch ohne?

Als Digitalagentur betreuen wir primär mittlere bis große Mittelständler sowie international agierende Konzerne aus den verschiedensten Branchen. Eines haben so gut wie alle gemeinsam: Website Tracking & Website Analyse wurden oft stiefmütterlich behandelt.

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Als Digitalagentur betreuen wir verschiedenste Kunden aus diversen Branchen. Darunter befinden sich kleinere Unternehmen, mittlere bis große Mittelständler wie auch international agierende Konzerne. Eines jedoch hatten so gut wie alle von ihnen zunächst miteinander gemeinsam: Sie behandelten Website Tracking und Website Analyse meistens nur stiefmütterlich. In vielen Fällen war ein Tracking nicht richtig oder gar nicht eingerichtet.

Was ist Website Tracking?

Unter Webtracking oder Website Tracking verstehen wir das Erheben von Nutzerdaten sowie die Beobachtung des Verhaltens von Nutzer*innen auf einer Website. Dafür und für die darauf aufbauende Analyse stehen verschiedene Techniken und Tools zur Verfügung. So zum Beispiel Google Analytics, Matomo / Piwik, Adobe Analytics oder weitere …

Weshalb ist Website Tracking wichtig?

Das Website Tracking ist wichtig für die Beurteilung von Online-Marketingmaßnahmen. Zum einen könnt ihr die gewonnenen Daten zur Erfolgskontrolle verwenden. Zum anderen ermöglichen euch die daraus resultierenden Learnings Optimierungen, die eure Maßnahmen noch erfolgreicher werden lassen.

Um das Nutzerverhalten untersuchen zu können, werden Cookies beim Aufruf einer Website abgespeichert. Die Cookie-Datei besteht unter anderem aus einer Nummer, mit deren Hilfe sich eine klare Identifikation der User*innen bei einem Besuch auf eurer Website ableiten lässt. Bei einem Folgebesuch der Website können so die Besucher*innen wiedererkannt werden.

Darüber hinaus ermöglichen uns Cookies beispielsweise im Fall eines Webshops, sich die von den Nutzer*innen ausgewählten Artikel im Online-Warenkorb zu merken. Die damit verbundene Optimierung der Usability und der Customer Journey hat unter anderem das Ziel, die Umsätze unmittelbar zu steigern.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung

Ein Ladeninhaber kennt zwar am Ende des Monats seinen Umsatz, weiß jedoch nicht, welche Produkte er verkauft hat. Ebenso wenig kann er nur darüber spekulieren, wie viele Kund*innen er im Laden hatte und was sie sich dort noch alles angesehen haben. Da entgeht ihm einiges an Potenzial, oder?

Abbildung: Website Tracking und E-Commerce gehören zusammen

Gestaltet sich das Konzept des Website Trackings bei B2C-Unternehmen und vor allem im E-Commerce also als ziemlich logisch, ist es im B2B anders. Über eine B2B-Website wird oft nichts verkauft. „Was sollen wir denn da messen?“, ist eine häufig gestellte Frage. Die Antwort ist sehr einfach wie zugleich komplex:

Ihr messt, was auf den Unternehmenserfolg einzahlt oder zumindest dazu beiträgt.

Schließlich baut ihr ja auch keinen Messestand auf, ohne euch darüber Gedanken zu machen, was damit eigentlich erreicht werden soll und woran eine erfolgreiche Messe festgemacht werden könnte.

Neben den grundsätzlichen Metriken wie Anzahl der Besucher*innen, Sitzungen, meist aufgerufenen Seiten, Absprungraten und Sitzungsdauer können folgende Ereignisse als erfolgskritisch betrachtet werden:

  • Kontaktaufnahmen per
    • Mail
    • Telefon
    • Formular
    • Chat
  • Website-Nutzung
    • Aufrufen von wichtigen Schlüsselseiten
    • Downloads von Informationen, die zum Kaufprozess beitragen
    • Nutzung von Tools, z.B. Konfiguratoren zur Produktfindung
  • Bei Online-Kauf oder -Bestellungen:
    • Angesehene Produkte
    • Warenkörbe
    • Bestellstrecke
    • Transaktionen (samt Umsatz, Versandart, Produkten, etc.)

Auch wenn diese Liste noch keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, wird deutlich, dass Website Tracking zunächst einmal elementare Aktivitäten von Nutzer*innen festhalten kann und sollte. Natürlich gibt es darüber hinaus noch einiges anderes, was für euch interessant sein könnte – gerade im Bezug auf Nutzerführung – doch dazu ein andermal mehr.

Werden die aufgeführten Ereignisse und Interaktionen nun ordentlich getrackt, wisst ihr, was im eigenen „Laden“ vor sich geht. Und ihr erfahrt, welche Produkte verkauft werden, welche Dienstleistungen angefragt werden oder zumindest das meiste Interesse erwecken. Und jetzt?

Website Tracking & Webanalyse – was anfangen mit gewonnenen Daten?

Erhobene Daten an sich erzählen erst einmal nicht viel. Sie sind einfach da, oft sogar im Überfluss. Ihr solltet euch also vorab Gedanken darüber machen, was denn untersucht oder herausgefunden werden soll:

  • Welches Ziel verfolge ich mit meiner Website?
  • Welche Aktionen spiegeln das Erreichen dieser Ziele wider?
  • Gibt es elementare Schritte, die Nutzer*innen vorab durchlaufen?
  • Welche Informationen helfen bei der Steigerung der Zielerreichung?
  • Welche Hürden verhindern die Zielerreichung?

Um bei unserem Vergleich mit einem Offline-Shop zu bleiben, stellt euch weiter vor: Von 100 potenziellen Kunden*innen, die den Laden betreten haben, haben 20 das Geschäft direkt wieder verlassen. 60 Personen haben sich Produkte näher angesehen, 15 sind mit dem Produkt zur Kasse gegangen. Aber nur 5 Menschen haben tatsächlich etwas gekauft. Die Preisfrage also lautet: Was hat die anderen 95 potenziellen Kund*innen vom Kauf abgehalten?

Beim stationären, analogen Handel könnten sich Verbesserungen einstellen, wenn ihr den Eingangsbereich einladender gestaltet. Oder ihr stellt die Produkte promiment zur Schau, die Lust auf mehr machen. Ihr solltet also Fragen klären wie: Werden Kunden*innen mit zu komplexen Produkten gleich zu Beginn ihrer Tour durch die Shopping-Welt verschreckt? Sind die Laufwege so ausgelegt, dass sie zwangsläufig zur Kasse führen, anstatt in Sackgassen oder sogar einem alternativen Ausgang ohne Kasse zu enden?

Abbildung: E-Commerce und Website Tracking gehören zusammen

Website oder Supermarkt – Kunden müssen geführt werden

Websites können wir, wenn auch nicht auf den ersten Blick, gut mit Supermärkten vergleichen. Deren Aufbau basiert heutzutage oft auf wissenschaftlichen Erkenntnissen. Nicht umsonst verbreiten Bäckereien im Eingangsbereich den Appetit anregenden Duft frischer Brötchen. Supermärkte signalisieren mit frischem Obst und Gemüse gleich zu Beginn der Kundenreise, dass wir hier dem Körper etwas Gutes tun.

Adaptieren wir diese Erkenntnisse in die Online-Welt

Dank Website Tracking können wir feststellen, welche Produkte oder Dienstleistungen am öftesten betrachtet und welche anschließend tatsächlich gekauft oder angefragt werden. Gibt es Angebote, die zwar mehr Interesse wecken als andere, jedoch weniger oft in Anspruch genommen oder angefragt werden? Und was könnte der Grund dafür sein?

Zudem könnt ihr analysieren, welche Seiten am häufigsten als Einstiegsseite dienen und ob und weshalb manche wiederum öfter als andere zum direkten Verlassen der Website führen. Auch auf den letzten Metern zum Kaufabschluss oder hinterlassen eines Leads via Mail, Download oder Kontaktformular brechen Nutzer*innen häufig doch noch ab. Dann gilt besonders, die Ursache zu analysieren und anschließend Möglichkeiten zu finden, dies zu verhindern.

Die Nutzung von Ereignis-Tracking

Die nächste wichtige Frage ergibt sich, wenn wir in das Thema Website Tracking eintauchen und uns mit Daten befassen: Welche Produkte oder Dienstleistungen sowie welche Nutzeraktionen bringen den meisten Umsatz? Und sind es auch die, die die höchste Marge versprechen? Auch hier ist der E-Commerce-Shop gegenüber dem stationären Ladengeschäft im Vorteil, da sich diese Fragen bei Produkten einfacher (nicht einfach!) beantworten lassen als bei Dienstleistungen. Geht es auf einer B2B-Website eher darum, Leads zu sammeln und in den meisten Fällen den Vertrieb zu unterstützen, bietet sich beispielsweise ein Punktesystem an, das sich nach der Nähe einer Interaktion am Abschluss richtet.

Die Bewertung von Interaktionen

Ihr könntet eine Punkteskala von 0 bis 100 Punkte verwenden, bei dem die 100 für die Aktion steht, die die besten Leads verspricht, wie z.B. eine angefragte Produktdemonstration. Eine Preisanfrage wäre 80 Punkte wert, das Herunterladen eines E-Books (im Tausch für die E-Mail-Adresse) 50 Punkte. Die Anmeldung zum Newsletter ergibt 30 Punkte. Das macht es euch anschließend möglich, den Wert der Website gemessen an Punkten oder fiktivem Umsatz für eine Periode zu bestimmen und mit anderen zu vergleichen. Ihr könnt mit diesem Scoring ganz präzise feststellen, wie sich der Wert von Monat zu Monat entwickelt. Auch umsatzstarke Monate, z.B. bei Saisongeschäften, könnt ihr auf diese Weise genau untersuchen. Darüber hinaus erkennt ihr, ob bestimmte Einstiegsseiten einen höheren Wert generieren.

Besonders erwähnenswert macht diese Herangehensweise aber vor allem ein Aspekt, den wir bislang außer Acht gelassen haben. Das großartige an Websites in Verbindung mit Tracking ist nämlich nicht nur, dass ihr feststellen könnt, woher Nutzer*innen kommen. Tracking gibt euch auch Aufschluss darüber, welche Marketingmaßnahme dazu beigetragen hat.

Auch das unterscheidet die Website grundlegend vom Ladenlokal. Wir erinnern uns wieder kurz an die fünf Kund*innen aus unserem Supermarkt-Beispiel: Wenn wir wüssten, wer von ihnen woher genau kommt und was der Impuls für den Kauf oder der Anfrage war, bringt euch das in euren Marketingmaßnahmen einen erheblichen Schritt voran.

Akquisition in der Webanalyse

In der Webanalyse beschreibt die Akquisition die Herkunft des Traffics. Sie gibt Auskunft darüber, von welcher Quelle aus Nutzer*innen die eigene Website besuchen. Oft reicht ein einzelner Kontaktpunkt mit Kund*innen nicht aus, um zum Abschluss zu bewegen. Deswegen verwenden wir Attribution, die darauf ausgelegt ist, den einzelnen Touchpoints ihren Anteil am Erfolg beizumessen.

Diese beiden Themen bilden zwei elementare Bereiche des Website Trackings und können hier aufgrund ihrer Komplexität zunächst nur angerissen werden. Wie zuvor erwähnt, ist es leicht möglich, online herauszufinden, woher Besucher*innen kommen. Das gehört zum Standard bei allen Website-Analyse-Tools und muss nicht zusätzlich eingerichtet werden.

Die am häufigsten vertretenen Akquisitionskanäle bei Unternehmen sind:

  • Suchmaschinen
    • unbezahlte, organische Suchergebnisse
    • bezahlte Suchergebnisse (z.B. via Google Ads)
  • Direkter Traffic
  • Verweise von anderen Websites
  • Social Media
  • Newsletter

Versucht herauszufinden, welcher dieser Marketingkanäle euch die meisten Besucher*innen bringt und zum anderen bei welchem Kanal am Ende die höchsten Umsätze, die höchsten Margen oder die relevantesten Leads hängen bleiben. Dann könnt ihr genau dort eure Marketingmaßnahmen intensivieren. Wurde zuvor alles korrekt eingerichtet, lässt sich das mit wenigen Klicks im Analyse-Tool ablesen. Sei es nun anhand tatsächlicher Umsätze oder anhand der oben beschriebenen Punkteskala.

So weit so gut, klingt doch gar nicht so komplex, oder? Für viele Unternehmen ist das Erreichen dieser Stufe schon ein echter Meilenstein und muss technisch erst einmal sauber aufgesetzt werden. Besonders dann, wenn mit dem Thema Website Tracking gerade erst begonnen wird.

Was bedeutet Marketing Attribution?

Hinter Marketing Attribution verbirgt sich allgemein das Zuschreiben von Ursachen für Handlungen. Die Marketing Attribution unternimmt also den Versuch, den einzelnen Touchpoints, also den verschiedenen Marketingkanälen und -Kampagnen, ihren Anteil am Abschluss beizumessen, um daraufhin das Marketing noch genauer steuern zu können.

Ihr ahnt es schon – hier wird es etwas komplexer.

Abbildung: Marketing Attribution und Website Tracking gehören zusammen?

Sehr häufig sind mehrere Kontakte über verschiedene Kanäle hinweg zwischen Nutzer*in und Unternehmen nötig, um die interessierte Person zum Kauf oder zu einer Anfrage zu bewegen. Wie viele dieser Touchpoints nötig sind, hängt in der Regel vom Preis und von der Komplexität des Produkts ab. Ein neuer Sneaker ist eben mal schneller gekauft als ein neues Baustellenfahrzeug oder eine neue Software, die unternehmensweit eingesetzt werden soll.

Ein Beispiel für Marketing Attribution

Auf den ersten Blick mag es so erscheinen, als kauften die meisten Nutzer*innen, nachdem sie auf eine Facebook-Anzeige geklickt haben. Aber war dies tatsächlich der alleinige Impuls? Womöglich hatten sie den ersten Berührungspunkt zum Beispiel auf Pinterest, waren schon einmal auf der Website und sahen bei Facebook eine weitere Anzeige, weil sie im Retargeting gelandet sind.

Auch dem Wert des Pinterest-Marketings sollte also durchaus Rechnung getragen werden. Beim Thema Attribution gibt es allerdings verschiedene Modelle zu betrachten. Und oft bedarf es zusätzlicher Software, in der Anfragen verwaltet und Kontakte bis hin zum Abschluss analysiert werden, gerade im B2B … das würde hier aber zu weit führen.

Ist Website Tracking trotz DSGVO noch erlaubt?

Zwei gute Nachrichten vorweg: Ja, wenn wir die Regeln für die Datenschutz-Grundverordnung befolgen, dürfen wir das. Und nein, auf dieses weitere komplexe Thema gehen wir hier nicht näher ein. Trotzdem sollte sich mit dem Thema eingehend beschäftigt und die Voraussetzungen geschaffen werden.

Eine Möglichkeit erklärt unser Head of Interactive Experience Jan in seinem Beitrag Tracking und DSGVO: Wie Consent Management Provider helfen können unter anderem anhand von sieben elementaren Kriterien für wirksame Einwilligungen zur Datenverarbeitung.

Website Tracking & -Analyse – die Pflicht ruft

Wer eine Onlinepräsenz betreibt, sollte die gegebenen Möglichkeiten nutzen und die zur Verfügung stehenden Daten verwerten. Gerade im Hinblick auf Marketing ist es unserer Meinung nach unerlässlich, da ansonsten im Prinzip blind agiert wird, anstatt Budgets effizient zu steuern und Wachstumspotenziale auszuschöpfen. Auch im Bezug auf die Customer Journey auf der Website selbst gibt Tracking wertvolle Informationen preis – schließlich wollen wir auch online so einladend wie verlockender Brötchenduft oder frisches Obst und Gemüse sein!

Ihr habt Fragen oder Anmerkungen zum Thema Website Tracking, braucht Unterstützung beim Aufsetzen oder Beratung beim Entwerfen sinniger Tracking-Konzepte? Dann schreibt uns oder ruft uns an! Wir haben immer ein offenes Ohr und vor allem Bock auf spannende Projekte.

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