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08.12.2017 . Performance Marketing . Claudia Kniel

5 Tipps für die richtige Nutzung von Retargeting

Fünf spannende Tipps, wie ihr mit Retargeting / Remarketing die Customer Journey zur gewinnbringenden Reise macht.

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In den letzten Jahren gab es kaum eine Sau, die so oft durchs Dorf getrieben wurde wie der ständige Appell, alle Stationen der Customer Journey im Verkaufsprozess zu berücksichtigen. Retargeting, oder wie von Google Remarketing genannt, stellt dabei einen zentralen Bestandteil dar, unabhängig davon, welche Werbekanäle bespielt werden. Doch wie nutzt man Retargeting eigentlich wirklich sinnvoll? Welche Möglichkeiten zur Wiederansprache habe ich überhaupt auf den unterschiedlichen Kanälen wie Google AdWords, Bing, Facebook, Instagram und Co.?

Retargeting: Zielsicher zum Ergebnis

Zunächst einmal möchte ich noch einmal auf die Wichtigkeit von Retargeting Aktivitäten hinweisen. Ihr müsst euch bewusst machen, dass diese Nutzer für jeden Online-Shop oder Webseitenbetreiber bares Geld bedeuten! Diese Nutzer haben sich schon mit eurem Produkt / eurer Dienstleistung beschäftigt, haben also auch bereits ein großes Interesse exakt daran. Wie cool wäre es also nun, genau diese Gruppe noch einmal ansprechen zu können, sodass sie auch bei euch kauft, eine Anfrage schickt oder eben eine Dienstleistung in Auftrag gibt? Dieser Schritt ist eigentlich der wertvollste und wichtigste im ganzen, komplexen Kaufprozess. Es kommt nämlich darauf an, auf verschiedensten Kanälen möglichst breit aufgestellt und genau dann präsent zu sein, wenn der User sein Bestes loswerden will: sein Geld.

1. Sauberes Set-up von Retargeting-Listen

Und so legt ihr los: Nehmt euch vor dem Start eurer Retargeting-Kampagnen unbedingt ganz bewusst einen Moment Zeit. Ich zum Beispiel setze mich ganz old-school-like mit Zettel und Stift hin und überlege, welche Zielgruppen oder auch Zielgruppen-Kombinationen für meine Kunden wirklich von Relevanz sind und wie ich diese sinnvoll in einer Retargeting-Liste clustern kann. Facebook und auch Google bieten da einige Möglichkeiten, um die bestmögliche Kombination genau für euer Kampagnenziel zu finden.

Wollt ihr beispielsweise eine anstehende Veranstaltung pushen, seht euch aber der Schwierigkeit ausgesetzt, dass auf eurer Webseite nicht viel passiert und ihr folglich nicht ausreichend Daten für effektive Zielgruppen sammeln könnt? Kein Problem. Die Lösung für euch könnte sein: Sprecht einfach eure Fans und Follower auf Facebook an. Besonders Facebook hat in diesem Punkt in den letzten 2 Jahren richtig aufgefahren. Neben euren Webseitenbesuchern könnt ihr auch Nutzer in einer Zielgruppe sammeln, die inzwischen mit eurer Facebook oder Instagram-Fanpage interagiert haben. Jetzt könnt ihr sinnvoll unterscheiden zwischen Leuten, die eure Fanpage besucht haben, Nutzern, die mit einem Post oder einer Anzeige interagiert, die auf einen Call-To-Action-Button geklickt oder euch eine private Nachricht geschickt haben.

Pixel Helper & Tag Assistant

Besonders hilfreich ist die Option „People who engaged with any post or ad“, denn nicht alle Nutzer, die mit euren Postings oder Anzeigen interagieren, liken auch eure Seite, dementsprechend bietet diese Zielgruppe viel Potenzial. Essentiell für die Erstellung einer Retargeting Liste auf Basis eurer Webseitenbesucher ist natürlich ein fehlerfreier und sinnvoller Tracking-Einbau. Hier sollten vor allem für Event-basierte User-Listen alle Events sinnvoll eingebaut sein.

Zwei aus meiner Sicht super coole Plugins, mit welchen ihr auch ohne jegliche Programmierkenntnisse euren Trackingeinbau überprüfen könnt, ist der Facebook Pixel Helper und als Pendant Googles der Tag Assistant. Diese beiden kleinen, feinen Helferlein zeigen euch an, welche Tracking-Codes auf welchen Seiten integriert sind und welche Events innerhalb des Facebook Pixels gepflegt sind. Somit könnt ihr also ganz einfach überprüfen, ob auf den für eure Retargeting-Kampagne relevanten Unterseiten auch das Tracking richtig integriert ist. Habt ihr beispielsweise das Event Add-to-Cart hinterlegt, wenn jemand etwas in eurem Shop in den Warenkorb gelegt hat? Ja? Super! Dann erkläre ich euch im nächsten Abschnitt, wie ihr daraus eine sinnvolle Retargeting-Zielgruppe bastelt.

2. Auswahl sinnvoller Zielgruppen/ Custom Audiences

Custom Audiences oder Retargeting-Listen sind die Basis für die Wiederansprache und sammeln im Hintergrund fleissig die Nutzer in einer Liste, die die von euch vorher definierten Kriterien erfüllen.

Welche Zielgruppen hier für euch Sinn machen, lässt sich natürlich so pauschal nicht beantworten, es gibt aber einige Zielgruppen, die in vielen Bereichen sehr gut funktionieren. Neben dem absoluten Klassiker des Retargetings „Webseitenbesucher, die etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben“ gibt es natürlich unendlich viele weitere Möglichkeiten, sinnvolle Zielgruppen durch bestimmte Kritierien zu definieren und zu filtern. Meine liebsten Zielgruppen kommen übrigens aus den Bereichen Stammkunden-Generierung wie auch Cross-Selling.

Wenn euer Pixel sauber eingebaut ist und es eure URL-Struktur hergibt, könnt ihr ziemlich genau herausfiltern, welche Seiten sich ein Nutzer angeschaut hat, bevor er gekauft hat. Verkauft ihr also beispielsweise tolle Damen-Portemonnaies und habt darüberhinaus auch Handtaschen im Angebot, macht es durchaus Sinn, eine kombinierte Audience zu erstellen. Ein Beispiel: Erfasst in diesem Fall alle User, die die Unterseiten der Kategorie Portemonnaie/Geldbörsen besucht und einen Kauf getätigt haben, aber nicht auf einer der Unterseiten der Kategorie Handtaschen unterwegs waren. Viele User sind eher bereit, einen Kauf bei einem Online-Shop zu wiederholen, bei dem sie mit der Lieferung und dem Kundenservice zufrieden waren, als zu einem neuen Anbieter zu „wechseln“ und dort alle persönlichen Daten erneut angeben zu müssen. Und sind wir doch mal ehrlich…welche Frau kann bei einer tollen Handtasche schon nein sagen? 🙂

Custom Audiences begeistern

Was bringen Custom Audiences konkret?

Lasst mich anhand eines Beispiels den Einsatz der Custom Audiences erklären: Um eure bereits vorhandene Käufer-Zielgruppe zu weiteren Käufen zu animieren, ist die Nutzung von Käufer-Retargeting-Liste zur saisonalen Wiederansprache der perfekte Hebel. Stellt euch beispielsweise kurz vor, eure Winterkollektion ist gerade eingetroffen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass das sicher auch die Käufer der Sommer- oder Herbst-Kollektion interessiert! Was also ist zu tun? Legt eine Käufer-Liste der letzten 180 Tage an und schließt die Käufer der letzten 30 Tage aus. So bindet ihr eure Stammkunden! Zudem lassen sich diese Zielgruppen natürlich auch optimal als Grundlage zur Bildung von sogenannten Zwillings-Zielgruppen (Zur Info: Bei Facebook und Instagram auch Lookalike-Audiences, bei Google Similar Audiencen genannt) nutzen.

WICHTIG: Denkt bei eurer Zielgruppen-Auswahl nicht nur daran, sinnvolle Zielgruppen einschließen. Achtet auch darauf, nicht sinnvolle Zielgruppen auszuschließen! Mein Advertiser-Herz weint immer wieder leise, wenn auch nach dem Kauf noch weiter Anzeigen für das gleiche Produkt ausgerollt wird. Ich erkläre euch das kurz an einem persönlichen Beispiel: Gerade erst habe ich für meine neue Wohnung einen Schuhschrank online bestellt. Und obwohl der Kauf erfolgreich abgeschlossen wurde, bekam ich weiterhin die gleiche Werbung angezeigt . Auch wenn ich den Schrank toll finde, möchte ich nicht von nun an jeden Tag davon Werbung ausgespielt bekommen – das Ziel, mir den Schrank zu verkaufen, wurde schließlich schon erreicht. Was ihr tun könnt? Legt eine Liste von Nutzern an, die kürzlich etwas gekauft haben, und schließt diese aus. Das schont nicht nur euren Geldbeutel, sondern sorgt auch dafür, dass keine Kunden durch unnötige Werbung belästigt oder sogar abgeschreckt werden.

3. Ansprechende Werbemittel

Abgeschnittene Köpfe, euer Produkt auf einem weißen Hintergrund oder eine plumpe Ansprache? Das könnt ihr definitiv besser! Gerade bei den dynamischen Retargeting Ads müsst ihr darauf achten, dass die im Feed hinterlegten Grafiken ins richtige Format gebracht werden, sodass eure Produkte bestmöglich präsentiert werden. Bei der Auswahl der Werbemittel solltet ihr zudem darauf achten, dass diese perfekt auf eure Retargeting-Liste abgestimmt sind. Hat sich der Nutzer Sandalen angeschaut, dann möchte er ganz sicher nicht mit in wundervoller Berglandschaft trappierten Wanderschuhen angesprochen werden. Auch Stock-Bilder haben hier nichts verloren! Versucht, euer Produkt in seinem natürlichen Umfeld zu zeigen. Stellt sicher, dass der User auf den ersten Blick erkennt, dass er hier genau das bekommt, was er bereits zuvor gesucht hat. Ähnliches gilt übrigens auch für Googles Remarketing für die Suche: Seid nicht penetrant aufdringlich. Aber zeigt euren potenziellen Kunden, dass ihr verstanden habt, was er sucht.

4. Sinnvolle Landingpage

Ein Phänomen, das mir auf meinen abendlichen Streifzügen durch meinen Facebook- und Instagram-Feed immer wieder begegnet: Ich bekomme ein tolles blaues Kleid ausgespielt und male mir schon aus, wie ich das auf der Geburtstagsparty meiner besten Freundin am Wochenende trage. Ein Klick auf die Anzeige, bin schon gespannt wie ein Flitzebogen, ob es nun in meiner Größe noch verfügbar ist. Ich möchte erfahren, ob ich es noch rechtzeitig vor dem Wochenende bestellen kann. Aber was passiert? Ich gelange zu einer wunderschönen Übersichts-Seite, wo im besten Fall zwar Kleider verfügbar sind, aber selbst auf der 5. Seite finde ich nicht das wunderschöne dunkelblaue Kleid, was mir gerade aus der Anzeige entgegen strahlte. In den meisten Fällen ist hier der Punkt erreicht, wo ihr zwar für den Klick des Nutzers bezahlt habt, ihn aber aufgrund eurer schlechten Landingpage-Auswahl auch schon unmittelbar wieder verloren habt.

Was ich deshalb dringend ans Herz lege: Setzt eure Retargeting- und auch Targeting-Anzeigen immer so auf, dass der User auf der Landingpage auch wirklich das findet, was ihm eure Anzeige verspricht!

5. Frequency Capping

Noch etwas ist elementar, um zu vermeinden, dass ihr euren potenziellen Kunden auf die Nerven geht: Bei Google könnt ihr ganz einfach einstellen, wie oft eine Anzeige einem Nutzer pro Tag ausgespielt werden soll. Und auch, wenn die allseits bekannten und geschätzten Netzwerke wie Facebook und Google immer predigen, dass es einige Anzeigeneinblendungen bedarf, bis der User diese auch wirklich wahrnimmt, so behaltet bitte immer eins im Hinterkopf: Auch Google und Facebook wollen Geld verdienen! Natürlich ist es nicht so, dass der User direkt beim ersten mal auf die Anzeige anspringen muss, da er vielleicht gerade im Bus sitzt und umsteigen muss oder die Pause zu Ende ist.

Eine Frage der Frequenz: Frequency Capping

 

„Behaltet die Frequenz im Auge und übertreibt es nicht, denn manchmal ist weniger halt doch mehr!“

Fazit:

Retargeting ist und bleibt der Conversion-Bringer für jede Performance-Kampagne. Wichtig ist hier immer der verantwortungsbewusste Umgang mit den Daten, die Facebook oder Google euch über eure Zielgruppen zur Verfügung stellen! Seid euch über diese Macht bewusst und setzt diese Daten ausschließlich konsequent sinnvoll ein. Ruft euch immer wieder in Erinnerung, dass diese Nutzer bereits mit euch und eurer Marke in Kontakt waren. Vergleicht das wie einen Elfmeter ohne Torwart – es ist eure Mega-Chance! Aber: Verdaddelt das Ding nicht. Sobald sich eure Nutzer oder sogar Kunden von euch und euren Retargeting-Bannern verfolgt fühlen, kehren sie euch im schlimmsten Fall langfristig den Rücken. Aus diesem Grund ist es immer angebracht, mit viel Übersicht bedacht vorzugehen und nicht wild darauf los zu werben! Testet neue Kombinationen! Ich bin überzeugt, dass dabei zahlreiche spannende und neue Zielgruppen entstehen, von denen ihr vielleicht im ersten Moment gar keine Spitzen-Performance erwartet hättet.

Also in diesem Sinne – den Ball habe ich euch nun auf den Punkt gelegt… HAPPY RETARGETING!

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