„Neu ist immer besser“, wusste schon Barney Stinson aus der TV-Serie „How I met your mother“. Gut, das stimmt so pauschal natürlich nicht. Doch oftmals lohnt es sich, wenn ihr eurer Marke ein zeitgemäßes Gewandt verpasst. Dabei baut ihr auf euren Erfolgen auf und justiert an den richtigen Stellen nach. Allerdings hat sich in den vergangenen Jahren einiges verändert. Alte Rebranding-Maßnahmen haben durch die Digitalisierung der Kommunikation ein Update nötig. Wir erklären euch, wie Rebranding für digitale Kommunikation funktioniert!

Was bedeutet Rebranding?

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Um ein paar Superlative zu bemühen: Rebranding ist die Neugeburt eures öffentlichen Auftritts. Es ist die Renaissance eures Unternehmens. Das klingt jetzt natürlich sehr hoch gegriffen, wird aber durch die Maßnahmen verständlich. Rebranding umfasst oftmals ein neues Logo, neue Slogans, ja, eine neue Corporate Identity. Das kann mit dem Redesign der Website anfangen und über die Umstellung der gesamten Außendarstellung bis zur Erschließung neuer Kommunikationskanäle reichen. Auch hier hat die Digitalisierung neue Herausforderungen geschaffen. Welche Maßnahmen notwendig erscheinen, hängt von eurer jeweiligen Situation ab. Kurz gesagt:

Rebranding bedeutet Markenumbildung. Es ist die Brücke von alt zu neu.[tweet]

Warum ist Rebranding notwendig?

Unternehmen entwickeln sich. Stillstand ist das Ende, deshalb schreitet ihr mit eurer Marke weiter voran. Dabei plant ihr natürlich im Voraus, welche Schritte ihr gehen und welche Ziele ihr erreichen wollt. Aber: Wie so oft kann die Zukunft nicht vorhergesehen werden. Manchmal eröffnen sich ungeahnte Zielgruppen. Manchmal verändert sich der Wettbewerb oder sogar die gesamte Struktur eures Unternehmens. Und nicht zuletzt wandelt sich auch der Zeitgeist. Was eben noch modern war, ist ein paar Jahre später wieder altbacken. Eure Waffe in all diesen Situationen: Rebranding.

Dank Rebranding bleibt euer Unternehmen immer aktuell. Ihr geht mit der Zeit und tragt Strukturänderungen im Unternehmen Rechnung. [tweet]

Mit Rebranding haltet ihr euer Unternehmen in Sachen Design immer am Puls der Zeit. Gerade dabei geht es oftmals nicht um radikale Änderungen, schließlich habt ihr eure Marke bestenfalls schon etabliert. Aber kleine bis große Anpassungen werden trotzdem immer wieder notwendig – je nachdem ist ein Brand Refresh bereits ausreichend. Des Weiteren könnt ihr mit Rebranding die Richtung eures Unternehmens korrigieren und so strukturellen Änderungen gerecht werden sowie euch für neue Zielgruppen öffnen. Ihr stoßt Veraltetes ab, modernisiert eure Marke und fallt so im Wettbewerb wieder stärker auf. Oder Stichwort: Dieselgate. Volkswagen hat momentan extrem zu kämpfen. Der Automobilkonzern erlebt gerade einen gigantischen Wandel. Mehr dazu später in diesem Beitrag.

Ihr seht: Es gibt viele Gründe für Rebranding – und unzählige Umsetzungsmöglichkeiten. Bestimmt fällt euch jetzt schon in eurem Unternehmen eine Veränderung ein, die Rebranding oder zumindest ein Refresh notwendig macht, oder?

Eine Marke neu erfinden im digitalen Zeitalter

Rebranding ist ein herausforderndes Feld. Es muss mit Sorgfalt durchgeführt werden, weil es nur so gelingt. Kompliziert wird es dadurch, dass sich die Anforderungen an ein Unternehmen stetig verändern. Was in der Vergangenheit noch als richtig galt, ist – auch in der digitalen Kommunikation – längst wieder überholt. Alte Regeln und Routinen werden immer wieder neu hinterfragt – und erfordern eine Überholung. Aber was genau ist denn nun neu?

01. Die Informationsflut schafft Probleme

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Wir leben in einem Zeitalter, das vor Informationen nur so trieft. Täglich werden unzählige Inhalte abgesetzt und Nachrichten verbreitet. Das bedeutet für euch: Es wird immer schwieriger, die Aufmerksamkeit eurer Zielgruppe zu erlangen. Immerhin konkurriert ihr auf allen Kanälen mit dem tagtäglichen Wahnsinn. Dadurch ergibt sich eine Herausforderung für euer Rebranding: Ihr müsst auffallen, um eure Neupositionierung zu kommunizieren.

Die Zeiten, in denen ihr mit Plakaten und TV-Spots die Deutungshoheit erlangt habt, sind lange vorbei. Stattdessen müsst ihr auf unterschiedlichsten Kanälen mitspielen. Präsenz lautet das Zauberwort, um als Fels der Informationsflut zu trotzen. Entsprechend sollte euer digitales Rebranding sämtliche Kanäle mit einbeziehen. Dazu zählen Social Media ebenso wie eure Suchmaschinenmarketing sowie euer Blog oder Newsletter.

02. Das Corporate Design Manual hat ausgedient

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Noch vor vielen Jahren war das der Standard: das gebündelte Corporate Design Manual. In diesem dicken Buch habt ihr alle Informationen rund um euer Corporate Design festgehalten. Und wenn ein Rebranding anstand? Habt ihr einfach ein neues Buch erstellt und weitergereicht. Das war auch eine gute Lösung – solange es im digitalen Bereich nur um eine Website ging und ansonsten alles analog stattfand.

Heute kommen zu der Website allerdings noch Landingpages, Mobile Apps, Social-Media-Kanäle uvm. Der digitale Bereich umfasst unzählige Komponenten, für die es sehr mühselig ist, sie alle mit einer Anleitung in Buchform neu zu branden. Die Antwort auf dieses Problem heißt Design-System. Damit verpasst ihr Animationen, Typografie, Farben usw. Einheitlichkeit und vermeidet Widersprüche im Design. Zu einem guten Design-System gehört übrigens auch der Code. So schafft ihr es, dass eure Design-Elemente einfach für verschiedene Anwendungen wiederverwendet werden können. Dadurch spart ihr massiv Arbeit.

Das gehört zum Design-System:

• Bausteine: Bilder, Farben, Icons, Schrift,
• Musterbibliothek: Aus den Modulen erstellt ihr Templates und Module
• Regeln: Aus den vorherigen Schritten ergeben sich feste Regeln für das Design und die technische Umsetzung
• Style Guide: Er beschreibt, wie das Design letztlich umgesetzt wird

Dabei hat das Design-System immer das Ziel, das Rebranding auf allen digitalen Kanälen möglichst reibungslos und arbeitsgering zu halten. Übrigens: Für die Umsetzung eines Design-Systems gibt es unterschiedlichste Tools.

03. Interaktion statt Penetration

Die Zeiten von Werbung und Marketing, wie sie aus der TV-Serie Mad Men bekannt sind, sind lange vorbei. Es geht nicht mehr darum, eine klare Botschaft mit möglichst viel Druck in die Köpfe zu kriegen. Stattdessen zählt heute Interaktion. Nutzer reagieren auf euren Content – und auch auf euer Rebranding. Auf Social Media werden Meinungen ausgetauscht und diskutiert.

Für euer Rebranding bedeutet das: Auch ihr steht immer zur Diskussion. Für jede Änderung – ob nun allumfassend oder kleiner Refresh – erntet ihr Zuspruch und / oder Gegenwind. Umso wichtiger ist es, dass ihr noch stärker auf die Bedürfnisse eurer Zielgruppe eingeht. Denn nur so zieht ihr eure Follower und Fans geballt hinter die Neuausrichtung. Dabei spielt auch der Zeitgeist und seine Trends eine große Rolle. Ein Thema wie Nachhaltigkeit war vor vielen Jahren kein großes Ding, ist heute aber eine der stärksten Diskussionen.

Dementsprechend klappt euer digitales Rebranding dann am besten, wenn ihr die Interaktion mitdenkt. Könnt ihr eure Follower vielleicht in den Prozess einbinden? Oder aus ihnen wertvolle Erkenntnisse gewinnen? Oder euer Unternehmen im Zuge des Rebrandings noch stärker auf Interaktion auslegen? Es finden sich viele Ansatzpunkte.

          04. Die enorme Bedeutung der ganzheitlichen Strategie

Die Digitalisierung bedeutet für euer Unternehmen vor allem auch mehr Kanäle. Die Vielzahl der Möglichkeiten haben wir bereits aufgezählt. Natürlich war eine Strategie schon vor der Digitalisierung wichtig. Immerhin gibt sie den Rahmen, fasst Ziele und Maßnahmen zusammen. Durch den Zuwachs an Kanälen und den ständigen technischen Neuerungen hat sie jedoch weiter an Bedeutung gewonnen.

Gerade auf Social Media ist es sehr wichtig, dass ihr authentisch und kongruent auftretet. Interaktion lautet das Zauberwort, wie ihr schon erfahren habt. Diese erreicht ihr, indem ihr ehrlich und auf Augenhöhe kommuniziert. Entsprechend wichtig ist es, dass ihr eine klare Strategie habt, die ganzheitlich sowohl digitale Maßnahmen als auch analoge zusammenführt. Mehr Kanäle mit eigenen Anforderungen bedeuten schließlich mehr Aufwand in der Koordination. Damit alle den Überblick behalten, hilft eure detaillierte Strategie. Nur so schafft ihr ein großes Markenerlebnis, das bei den Menschen im Gedächtnis bleibt.

VW mit aktuellem Marken-Gesicht

Lust und Zeit auf ein kleines aber sehr aktuelles und prominentes Beispiel, das dazu passt, weil auch hier viele digitale Aspekte eine Rolle spielen?

Das Volkswagen-Logo ist vermutlich eines der Logos, dem ihr im Alltag am häufigsten begegnet. Klar wie simpel funktionierte es über Jahrzehnte. Durch diverse Facelifts hat sich das weltberühmte Buchstaben-Duo, das „VW“, kontinuierlich in seinem Design verändert. Ab den späten Sechzigern wechselte VW von schwarz auf blau. Später funktionierte das Logo mit Schlagschatten, sogar Farbverläufe flossen mit ein. Das Logo in 3D-Optik wurde dann 2000 eingeführt.

Die Rückbesinnung durften wir vor wenigen Wochen miterleben, als Volkswagen zur Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt auch visuell eine neue Ära einläutete. Der Konzern hat derzeit durch den Dieselskandel in aller Öffentlichkeit mit schweren Vorwürfen zu kämpfen. Jetzt, so sich die Wolfsburger authentisch moderner präsentieren wollen und umweltpolitische Themen in den Vordergrund rücken, erscheint auch der Bedarf an einer visuellen Wahrnehmung gegeben.

Neues Logo-Design bei Volkswagen: moderner, klarer und einfacher

Volkswagen stärkt neue Ausrichtung mit frischem Markenauftritt

Und so präsentiert sich VW mit dem neuen Logo seit September analog zur neuen Wunsch-Ausrichtung. Klar, transparent, auf den Punkt. Das stark verflachte Logo ist aufs Wesentliche reduziert und besonders in digitalen Medien sofort erkennbar. Mit einem neuen „Moving-Frame“ ist das Logo nun auch hier flexibler einsetzbar. Insgesamt sollen Marke und Mensch enger miteinander verbunden werden. Und so wird beispielsweise auch die Markenbildsprache farbenfroher werden, damit sich Kunden einfacher mit realistischen Situationen identifizieren können.

VW selbst spricht insgesamt von einem der weltweit größten Marken-Rebrandings. Dass eine Umstellung nicht von heute auf morgen vorzunehmen ist, zeigt das Zeitfenster, in dem sie sich bewegt: Bis Mitte 2020 soll der internationale Wandel vollzogen sein – und selbst das mit 19 internen Teams und zusätzlich 17 Agenturen! Warum Volkswagen so viel Energie aufbringt, um den Start in eine neue Ära zu verdeutlichen?

„Die Marke vollzieht mit der Formulierung neuer inhaltlicher Ansprüche und neuen Produkten einen tiefgreifenden Wandel hin zu einer bilanziell emissionsfreien Zukunft für alle. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, die neue Haltung unserer Marke auch nach außen sichtbar zu machen“, sagt Jürgen Stackmann, Mitglied des Markenvorstands für Vertrieb, Marketing und After Sales[tweet]

Mit verantwortlich für den Prozess und die Entwickung der aktuellen Corporate Identity war auch Klaus Bischoff. Ob Volkswagens Chefdesigner mit dem Motto „digital first“ sowie „ohne Filter“ eine Kommunikationsplattform schaffen konnte, um das oftmals noch immer spröde wirkende Thema der Elektromobilität glaubwürdig zu emotionalisieren, dürft ihr selbst beurteilen – gern auch in den Kommentaren unterhalb des Beitrags.

Startet neu durch: mit digitalem Rebranding

Ein Rebranding oder in Teilen als Refresh steht für euch auf der Agenda? Dann denkt immer daran: Es gibt kein Patentrezept. Rebranding ist sehr individuell. Dementsprechend müsst ihr immer genau hinsehen. Aber auch, wenn nur ein kleiner Refresh nötig ist, seid ihr mit diesen Anhaltspunkten gut gewappnet. Also, worauf wartet ihr? Wie Barney Stinson sagen würde: „Anzug an!“

Ihr wollt euch neu in Schale werfen, findet aber im Kleiderschrank nicht die richtigen Teile? Kein Problem! Wir kleiden eure Marke gerne neu ein. Mit unserer Kompetenz in den Bereichen Strategie, Technik und Kreativität begleiten wir euch bei allen Schritten des digitalen Rebrandings. Ob kleinere Design-Anpassungen per Refresh oder größerer Kurswechsel – wir verpassen euch einen Aufzug, der nachhaltig wirkt … und beeindruckt. Meldet euch einfach.