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16.03.2015 . Social Media Marketing . jennifer.kluge

Lovemarks – Warum Kunden deine Marke lieben

Erfolgreiche Markenbindung durch das persönliche Erlebnis

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Wer nicht wirbt, stirbt – das wusste schon Henry Ford vor über 100 Jahren. Was hat sich seitdem geändert? Nichts! Deine Kunden sind bloß cleverer geworden. Sie wissen ganz genau, was sie wollen, und vor allem, was sie nicht wollen. Darauf kann jedes Unternehmen aufbauen. Eine exklusive Beziehung zwischen Kunde und Marke gewinnt mehr und mehr an Bedeutung und diese entsteht nur, wenn man sich von der klassischen Produktwerbung von damals löst: Content Marketing ist mittlerweile einer der wichtigsten Bestandteile zur Steigerung der Markenbekanntheit geworden, so viel steht außer Frage. Der viel schwierigere Teil ist die Umsetzung, denn nur wirklich überzeugende Inhalte überzeugen uns.

Mittlerweile geht es also im Marketing mehr als je zuvor darum, Kundenbeziehungen mit persönlicher Note, oder noch besser: mit Alleinstellungsmerkmal zu schaffen! Schließlich will sich niemand als bloße Nummer – als „Kunde X“ – fühlen. Man möchte das Gefühl haben, dass die Marke auch wirklich zu einem passt. Das zu bewerkstelligen ist in Zeiten von Schnelllebigkeit und totaler Konsum-Überreizung entscheidend, um sich die Loyalität und die Treue der Kunden zu sichern. Dabei können zwar auch informative Inhalte eine wichtige Rolle spielen, aber letztlich sind es Gefühle und die emotionale Aufladung, die die Einstellung gegenüber einer Marke bestimmen und somit das Kaufverhalten beeinflussen.

Also wie bringst du deine Kunden dazu, deine Marke zu lieben?

Erfolgreiche Markenbindung durch das persönliche Erlebnis.

Hierfür lässt sich wieder einmal in die psychologische Trickkiste greifen: Das Herzstück für eine emotionale Markenbildung ist die persönliche Verbindung. Schaffst du es, Menschen dazu zu bringen, mit deiner Marke einen Mehrwert für ihr Leben zu assoziieren, wirst du sie als Kunden so schnell nicht mehr verlieren. Also rede nicht bloß von Funktionen und Eigenschaften, sondern bring die Leute dazu, deine Marke und damit deine Botschaft regelrecht zu fühlen.

Stichwort: Lovemarks – sie beschreiben, wie der Name schon sagt, die Liebe zu einer Marke. Und sobald Liebe im Spiel ist, werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen. Statistisch gesehen agieren Menschen nämlich zu 80 % emotional und nur zu 20 % aus der Vernunft heraus. Ist man sich dessen bewusst, wird schnell klar, wie man den Erfolg seiner Marke messen kann: durch Respekt, Vertrauen und Sympathie zu ihr (du siehst, genau das, was man für eine echte Liebesbeziehung braucht). Je nachdem, wie stark diese Faktoren gegeben sind, lassen sich in dieser Darstellung Lovemarks von Marken, Modeerscheinungen und Produkten alias Verbrauchsgütern unterscheiden:

Schema Liebe-Respekt

Quelle: in Anlehnung an Roberts, Kevin (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands

Das Konzept mag wenig spektakulär anmuten, trifft die Sache aber im Kern – jetzt fehlt noch das richtige Rezept.

Es lassen sich drei Dimensionen nennen, die in deine Markenstrategie einfließen sollten, um tatsächlich als Lovemark durchzustarten zu können. Aber Achtung: Das geht nicht von heute auf morgen, sondern erfordert Ausdauer und Kontinuität. Und wer stark polarisiert, erntet neben passionierten Fans auch Neider.

• Faktor Geheimnis: Menschen sind von Grund auf neugierig und lieben Überraschungen – die meisten zumindest. Mit diesem Schlüsselreiz lässt sich grundsätzlich ein Interesse beim Kunden wecken.
• Faktor Intimität: Er entfacht die Empathie und die Leidenschaft der Kunden, denn je enger die Bindung, desto höher die Loyalität zur Marke. Gerade auch mit Humor kann man diese empathische Wirkung erzielen – und alles was wir lustig finden, gefällt uns umso mehr.
• Faktor Sinnlichkeit: Wie der Name schon sagt: Fünf Sinne prägen jeden Menschen und er ist ihnen teilweise auch in Entscheidungssituationen unterlegen. Ob Düfte, Musik oder Visuelles: Sobald ein Sinnesorgan angesprochen wird, entsteht ein kleines Erlebnis. Dabei nicht zu vergessen: Sex sells, denn auf Erotik reagieren wir natürlich auch mit unseren Sinnen.

Schafft man es geschickt, diese Faktoren mit seiner Marke und der entsprechenden Werbung zu verbinden, ist die emotionale Verbindung vorprogrammiert. Dann geht es potentiellen Käufern nicht mehr darum, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen – sondern die Marke wird Teil der eigenen Lebenswelt.

Lovemarks – Wir sind schon mitten drin

Denkt man darüber nach, wird schnell klar, dass schon einige große Marken sich dieses Wissen zunutze gemacht haben. Erinnern wir uns kurz: der erotische, allseits bekannte „der so schön hat geprickelt in mein Bauchnabel“-Schöfferhofer-Klassiker, der romantische Kinderriegel-Spot mit Milky und Schoki, der uns eine persönliche Liebesgeschichte erzählt, oder auch der aktuelle „supergeile“ geheimnisvolle und verwirrend-laszive Edeka-Werbespot. Ohne es bewusst wahrzunehmen, reagieren wir auf solche Werbung intensiver – besonders, wenn sie uns überrascht. Die Marke wird dann positiv im Gedächtnis bleiben, wenn sie uns der Spot auf emotionaler Ebene gefangen genommen hat. Und siehe da, wir sehen uns die sonst so lästige Werbung sogar gerne an!

Aber nicht nur Lebensmittelbranche, auch die Modeindustrie und andere Großkonzerne nutzen diese Techniken. Je größer die Sympathie zum Werbeträger, dem Model, desto eher wird zu Produkt X gegriffen. Schnell trinken alle Espresso wie George, tragen Jeans like Giselle und haben ihr Smartphone von Steve (und irgendwie bestellt auch immer noch keiner eine Pepsi zu seinem Burger).

Fazit: Emotionen erzeugen

Halten wir fest: Kundenbeziehungen mit Substanz entstehen nur, wenn man als Marke ein emotionales Erlebnis hervorruft. Das funktioniert in der klassischen Werbung genauso wie im Content Marketing: Erstelle relevante Inhalte zu Themen, die deine Kunden interessieren und zeige ihnen, dass ihr auf derselben Wellenlänge liegt. Achte darauf, dass du nicht kreuz und quer die verschiedensten Dinge aufgreifst: Finde für deine Content-Strategie einen roten Faden und bleib ihm treu. Zeig deinen Kunden, dass du sie verstehst und dass du für sie da bist – und nicht nur dann, wenn sie gerade Umsatz versprechen. Auch die Art, wie du kommunizierst, was du sagst und wie du es sagst, sollte nicht nur auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, sondern auch darauf, wie du von der Zielgruppe wahrgenommen werden möchtest.

Wenn du es schaffst, eine echte Lovemark aufzubauen, werden die Leute viel eher gewillt sein, deine Beiträge zu teilen und sogar von sich aus im Social Web über deine Marke zu sprechen. Also, welche Richtung du auch einschlägst, denke daran, nicht bloß bei Fakten zu bleiben – sei phantasievoll, biete einen Aufreger, ein Rätsel oder sei einfach nur supergeil. Mut zahlt sich aus!

Autor

jennifer.kluge

jennifer.kluge
Marketing Managerin

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