04. Mai 2017

Am Anfang war das Wort – 5 Tipps für Brand Storytelling

Hey zusammen. Heute möchte ich euch eine Geschichte erzählen… Obwohl – STOP. Ich erzähle Euch eher eine Geschichte über das Erzählen von Geschichten. 

Ich bin mit vielen Büchern groß geworden, aber auch Filme übten schon immer eine starke Faszination auf mich aus. Während meines Studiums durfte ich einige Jahre am Theater arbeiten und der Regie über die Schulter gucken. Spätestens zu diesem Zeitpunkt hat mich das Thema Dramaturgie entgültig gepackt. Und weil mich das Thema nie mehr losgelassen hat, stelle ich Euch kurz und knapp einen super spannenden Kommuniktionsbereich vor. Ganz konkret geht es um das Thema Brand Storytelling. Warum? Weil es euch und eurer Marke auf sehr charmante Art zu einem absolut unverwechselbaren Profil verhilft. Klingt gut? Ist es auch. Denn ihr habt mit dieser mächtigen Disziplin des Marketings, die für einige sogar einem Mindset gleichkommt, einzigartig die Gelegenheit, die Welt da draussen darüber mit eurer Leidenschaft anzustecken. Ein richtiges Feuer zu entfachen. Wollt ihr wissen, wie das geht?

Okay. Bevor ich euch ein paar Tipps mit auf den Weg gebe, sollten wir zuvor klären, warum das Storytelling überhaupt sinnvoll ist. Für mich ist es unerlässlich, eine Marke zu emotionalisieren. Zum einen hebt sich im Idealfall dadurch eure Brand von der Masse ab, sofern sie nicht ohnehin bereits absolut unique ist. Zum anderen soll die Emotionalisierung bestehende Kunden binden und potentielle Neukunden fesseln. Und das entsteht besonders durch Identifikation.

Im Mittelpunkt steht dabei immer euer Markenkern. Er ist euer Fokus und hat großen Einfluss auf die Sprache, die ihr sprecht. Auf welche Tonalität und Art des Schreibens ihr euch auch festlegen mögt: Bleibt authentisch! Es natürlich toll, Menschen zu begeistern. Aber die Begeisterung hält nur so lange an, wie ihr nicht unendlich übertreibt. Bleibt ehrlich – Vertrauen in eine Marke ist eine unbezahlbare Kostbarkeit! Durch die Authentizität gebt ihr Entscheidungshilfen und lasst die Aktivitäten auf euer Ziel zusteuern. Kaum ein anderes Mittel baut so zuverlässig stabile Brücken zwischen On- und Offline-Marketing wie das Storytelling. Vor allem für Social Media wird das Erzählen von nachahmungswürdigen Geschichten, weil es sich wunderbar von der Masse abhebt.

So weit alles klar? Also gut, next step:

Kommen wir zum ersten exemplarischen Beispiel: adidas. Seit meiner Kindheit bin ich Fan dieser Marke. Irgendwie habe ich oft etwas mit den drei Streifen im Gebrauch. Ob beim Sport, auf der Straße. Als Trainingshose oder Hoodie. Erst vor einigen Tagen habe ich mir über miadidas selbst einen Schuh designt. Okay, designen ist in diesem Kontext wirklich ein viel zu großes Wort – aber man kann dort im Baukastenprinzip zumindest seinen eigenen Schuh kreieren. Kollege Lars hat es gerade getan, ich zog kurze Zeit später nach. Wie auch immer – was adidas hier vorbildlich einsetzt, ist das Storytelling. Bereit?

Schaut euch zum Beispiel mal Vanessas Story an. Sie sagt:

Als Künstlerin nehme ich mein Umfeld besonders wahr. Wenn der Funke der
Inspiration einmal übergesprungen ist, muss ich das Feuer einfach entfachen.

Wie recht sie hat. Und jetzt kommt ihr. Wünscht ihr euch nicht selbst, eure Wünsche, eure Ideen zu verwirklichen? Es ist doch großartig, wenn man sein Ding macht und das Resultat später stolz in den Händen hält. Oder wie in diesem Fall – an den Füßen tragen darf. In meinen Augen gelingt es adidas hier scheinbar spielend leicht, Selbstverwirklichung zu vermitteln. Und da das dem Sportartikler aka Lifestyle-Marke nicht genug ist, legt er mit großartigen Werbespots schwer einen nach. Unter dem Claim „ORIGINAL is never finished“ wird eine kurze Video-Folge gespielt, die die Verbundenheit zur Marke perfekt inszeniert. Und die Geschichte erzählt, dass die Entwicklung niemals endet. Grandios wird ein Transfer vom Produkt zur eigenen Person geschlagen. Lehnt euch für 90 Sekunden zurück, dreht die Boxen auf und lasst euch abholen.

Wahrscheinlich ist klar geworden, was ich meine, oder?

Ein anderes Beispiel, das ich auf Grund meiner nie abnehmenden Fernwehs zu gerne zeige: Lufthansa. Ihr alle kennt Lufthansa, ich muss zu dem Unternehmen wohl kaum etwas sagen. Empfindet ihr es nicht auch als Abturn, wenn man immer wieder nur erzählen würde, „Hey, wir sind die tollste Airline!“ oder „Hier haben wir wieder ein Flug-Schnäppchen für dich?“ Gut, auch das kann zielführend sein, ist klar. Aber ist es nicht viel nachhaltiger, wenn man auch erzählen kann, was man auf einer Reise Spanndendes erlebt hat, wem man begegnet ist, welche Kulturen man kennenlernen durfte? Wenn man an eure tiefste Sehnsucht appeliert? Leute, was wir brauchen, ist mehr Gänsehaut. Und damit schließt sich der Kreis. Lufthansa beherrscht dieses Handwerk meisterlich und bedient diesen Kanal so gut, dass ich das Risiko eingehen muss, dass ihr hier gleich aus meinem Beitrag aussteigt und den kürzesten Weg zum Airport sucht. Aber auch gut, so konnte ich euch offenbar auch zu einer Handlung bewegen. A propos bewegen: Auf geht’s zum erwähnten Online-Magazin.

Und? Ist das Fernweh schon angeknipst? Verstehe, vielleicht ist ja das Thema Urwald nicht gerade euer Ding, was auch nicht schlimm ist. Entscheidender ist die Art und Weise, wie die Redakteure hier ans Werk gehen. Dabei meine ich weniger dramaturgische Mittel – 3-, 5-Akter habt ihr vielleicht alle schon einmal gehört, eventuell sogar von den ebenfalls sehr populären Heldenreisen, die so manchem Hollywood-Drehbuch zu Grunde liegen. Unwahrscheinlicher ist es, dass ihr euch bereits intensiv mit Handlungssträngen, Zoomstufen oder dem KISS-Prinzip auseinandergesetzt habt. Das ist eine literarisch-dramaturgische Wissenschaft, die ihr gerne studieren könnt, über die es Bücher gibt…die mit diesem Blog-Beitrag heute aber aber außer dem Thema unter Umständen nicht viel gemein haben. Vielmehr möchte ich euch anstecken mit der Freude, Stories aufzubauen, die lesenswert sind oder die man sich anschauen muss. Die sich möglicher Weise durch leidenschaftliche Botschaften viral verbreiten. Am einfachsten ist das natürlich, wenn ihr das, über was Ihr erzählen wollt, selbst auch liebt. Bei wem Social Media im Alltag eine große Rolle spielt, der weiß selbst sehr gut, dass Tier- und Babyfotos immer gehen. Viralität ist hier mit einer gewissen Eigendynamik verknüpft. Wie aber schafft Ihr es, eure Unternehmen, euer Produkt oder vielleicht euch selbst mit so viel Aura zu versehen, dass euch mehr und mehr Menschen interessiert dauerhaft verfolgen?

Folgende fünf Punkte können für euch zum Leitfaden werden, wenn ihr zumindest eines verstanden habt: Dass ihr Emotionen verbreiten müsst, um zum einen Herzen zu erreichen und euch zum anderen in den Köpfen anderer fest zu verankern.

1. Bleibt spannend.

Langweilt ihr in euren Stories, nimmt man euch vielleicht kurzzeitig wahr. Aber ihr seid schneller vergessen, als dass euer Post gelesen ist. Idealerweise stellt ihr sogar eine persönliche Verbindung zwischen beispielsweise Produkt und Rezipienten her. Schon mal etwas von Neuromarketing gehört? Im übertragenen Sinne kann eine spannende Story das ganze Gehirn in Bewegung bringen, während eine einfache, schnöde Information für immer in einer der Windungen stecken bleibt.

2. Keine endlosen Werbebotschaften

Vermeidet bitte auf alle Fälle, dass eure Kanäle zu reinen Instrumenten der Werbung werden. Weniger ist oftmals mehr – hier auch! Schafft stattdessen ein Verlangen beispielsweise dadurch, dass ihr vorlebt, welchen Nutzen man tatsächlich gewinnt, wenn man bei euch bestellt, bei euch etwas bucht oder auch vor Ort einkauft.

3. Ein wenig Struktur muss sein

Kennt ihr das? Ihr erzählt eurem Gegenüber oder in einer Gruppe davon, was euch gerade beschäftigt. Ihr verhaspelt euch, verliert den roten Faden und tschüss – good bye, Aufmerksamkeit! Ihr habt keine Ahnung vom strukturellen Aufbau einer Story? Für die ersten Schritte ist es nicht schlimm. Beim Stortelling habt Ihr im Vergleich zu einem Gespräch den großen Vorteil, dass euch – außer ihr selbst – niemand davon abhalten kann, den besten Weg zu gehen – und der sollte gradlinig verlaufen. Vom Start über einen Spannungsbogen hinweg bis hin zum Ziel, wo eine Lösung angenommen werden kann. Zur Struktur gehört aber auch eine Zeiteinteilung. Verpulvert nicht sofort eure redaktionelle Munition. Spielt sie zum richtigen Zeitpunkt. Nichts ist ätzender, als den Climax zu versauen. Doch, eins vielleicht: Keinen zu haben. Es liegt an euch!

4. Die Sicht der Dinge

Wer erzählt eure Story? Seid ihr es? Ist es das Produkt? Bedient ihr euch Infuencern? Es gibt zahlreiche spannende Ansätze, wie ihr für Begeisterung sorgen könnt. Nehmt euch Zeit, bevor ihr loslegt. Erst dann, wenn ihr euch sicher seid, wie die Botschaft übertragen werden soll, legt ihr mit dem Scripting los. Und denkt mal darüber nach, ob ein Perspektivwechsel nicht eine spannende Lösung sein kann. Entfernt die Marke ein wenig vom Geschehen, sprecht ihr eher in der Breite an. Nähert ihr euch dem zentralen Mitelpunkt der Geschichte, schafft ihr die Perspektive aus einem spitzen Fokus heraus. Ihr werdet speziell, das Randgeschehen wird unscharf, sofern man es überhaupt noch wahrnimmt. Wenn ihr euch jetzt noch darüber im Klaren seid, welchen Nutzen eure Story-Leser haben sollen, dann ist möglicherweise schon vieles perfekt…

5. Aus dem Markenkern Großes wachsen lassen

Eingangs hatte ich schon erwähnt, dass ihr euch zu 100% darüber klar sein müsst, wer ihr als Person oder Unternehmen seid, was ihr wollt und was das Ziel ist. Den Markenkern müsst ihr leben. Daraus entsteht alles!

Bis hierhin mit der Theorie.

Habt ihr noch kurz Lust auf ein letztes praktisches Beispiel? Auf etwas Sehnsucht? Gut, passt auf: „Share Economy“ klingt erst mal vollkommen unsexy, richtig? Macht aber nichts, wenn man es mit tollen Ideen koppelt. Und der Gedanke, Dinge zu teilen, ist an sich ja schon großartig. Kommt nun aber das Reisen noch mit hinzu, Einzigartigkeit in Form von Bullis & Co, dann kann das Ergebnis nur Faszination heißen. So also schon rein thematisch eine Steilvorlage für PaulCamper. Gründer Dirk hat vor wenigen Jahren ein kleines Unternehmen in die Welt gebracht, das an all die adressiert ist, die infiziert sind vom individuellen Reisevirus. Nicht mit Hotel, Flieger und Bling-Bling, vielmehr geht es um Reisen, deren Weg meist schon das Ziel ist. Und wie kann ein Weg schöner sein, als ihn in einem bis unters Dach mit Herzblut vollgstopften Camper zu verbringen? Dirk versteht es mit seinem Team spitzenmäßig, wir man nicht nur Busse teilt, sondern auch vielmehr das Lebensgefühl, das hinter den Camperreisen steckt.

Was mir besonders gut gefällt: Auch Mieter und Vermieter kommen zu Wort. Auf Dauer ist es ohne Perspektivwechsel schnell einseitig, und so lässt PaulCamper sowohl im Online-Mag wie auch über YouTube selbst Nutzer der Plattform ihre Leidenschaft teilen wie zum Beispiel in dem Video, in dem Jan erklärt, warum er selbst zum PaulCamper-User geworden ist.

PaulCamper bedient dabei nicht nur alle üblichen verdächtigen Social Media-Kanäle wie Facebook, Instagram und YouTube. Auch im PaulCamper-Magazin finden wir jede Menge Fernweh und Inspiration, dass ich am liebsten in diesem Augenblick mein Laptop zuklappen und mich auf die Reise machen möchte. (kleine Anmerkung: Okay, meine Frau und mein Hund sind eh gerade unterwegs – starten wir also erst am Wochenende…)

Nun lässt sich zweifelsohne darüber streiten, ob PaulCamper nach allen Regeln der Kunst Storytelling gemäß Lehrbüchern ausübt oder nicht. Meine Meinung: Sie tun es nicht. Sie müssen es aber auch nicht. Warum? Weil in meinen Augen Storytelling vor allem eins darf: Geschichten erzählen und Menschen fesseln. Und das machen die Berliner Bulli-Vermittler sogar wie andere große, weltweit agierende Player. Mein Kompliment.

Vor wenigen Tagen hat mich dirico.io eingeladen, im Rahmen eines ca. einstündigen Webinars meine Meinung zum Thema Storytelling abzugeben. Das eine oder andere habe ich euch hier nun schon kurz erklärt. Wer ein wenig tiefer einsteigen mag, zieht sich gern das Filmchen bei YouTube rein. Darin spielen im übrigen auch nicht nur Mercedes und KPMG eine Rolle – mein Host Marcus Burk erklärt euch in der Einführung sehr ausführlich Techniken, die euch das Storytelling vereinfachen.

Last but not least

Ding 1: Für dirico.io habe ich darüberhinaus vor wenigen Wochen ein umfangreiches Whitepaper zum Thema Brand Storytelling verfasst. Ich möchte euch einladen, euch dieses Paper kostenlos herunterzuladen. Es erwartet euch rund um die Uhr exakt hier zum Download.

Ding 2: Euch wünsche ich alle Kraft und Inspiration der Welt, euren Stein des Storytellings ins Rollen zu verbringen. Wenn ihr den ersten Schritt gegangen seid, werdet ihr feststellen, dass es nicht weh tut, dass das Kreieren und Umsetzen von Stories viel Freude macht (Möglicherweise entdeckt Ihr euch dabei neu und entwickelt eine neue Sicht der Dinge!) und dass sich hoffentlich bei euch schon schnell Erfolge einstellen. Ich gehe gleich Koffer packen…

Ding 3: Wenn ich euch nun nicht 20 Minuten gelangweilt habe, stattdessen aber einen Impuls setzen konnte, ist meine Freude riesig. Macht was draus.

Leinen los & ahoi.
Malte

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Über den Autor

Malte Schreer
Malte Schreer

Hey. Als Marketing Manager bei 247GRAD verbinde ich Marken mit Storytelling, weil ich es liebe, Zielgruppen mit Visionen und Leidenschaft abzuholen und zu begleiten.


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