Community Management erschöpft sich nicht nur im Moderieren der Kommentare unter den eigenen Contents. Erfolgreiche Brands sind längst auch auf den Kanälen von Influencern oder Konkurrenten aktiv und reagieren auf deren Beiträge. Im Netz firmiert diese Form des Community Managements unter vielen Begriffen, wie etwa Community Outreach, Aufsuchendes Community Management oder Audience Engagement. Wir wollen es hier proaktives Community Management nennen – und euch zeigen, wie eure Brand davon profitieren kann.
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Aber unser CM-Team ist doch schon aktiv!
Sicher, aber es geht hier nicht um das Management der eigenen Kanäle. Beim proaktiven Community Management tritt euer Unternehmen genau dort mit potenziellen Kund*innen in Kontakt, wo sie besonders mitteilungsfreudig sind: in den Kommentarbereichen der Sozialen Medien. Damit meinen wir aber nicht die Kommentare unter euren hauseigenen Posts. Proaktives Community Management findet auf den Accounts von Influencer*innen, Content-Ersteller*innen und rivalisierenden Unternehmen statt. Eben dort, wo nicht ihr die Absender einer Marketingbotschaft seid, sondern die Inhalte von Dritten besprochen werden.
Als Unternehmen schaltet ihr euch in die Diskussion ein, schreibt Kommentare und verteilt Reaktionen in diesen Posts. Das Ziel: Als Teil der Community wirken und die Beziehung mit eurer Kundenbasis pflegen.
Reaktives vs. Proaktives Community Management
Viele Unternehmen glauben, es gäbe vor allem zwei Instrumente, um Follower- und Engagementzahlen zu erhöhen und neue Interessenten auf die eigene Social-Media-Präsenz zu locken:
- Bezahlte Posts, die an die Zielgruppen ausgespielt werden und dazu auffordern, dem Kanal zu folgen oder mit dem Inhalt zu interagieren.
- Organische Posts, bei denen humorvolle, informative, überraschende und ergreifende Inhalte die Nutzer*innen zur Interaktion bewegen sollen.
In beiden Fällen gestaltet sich das Community Management reaktiv – es beginnt erst, wenn die Nutzer*innen bereits kommentiert haben.
Proaktives Community Management läuft umgekehrt ab: Hier suchen eure Community Manager aktiv populäre Inhalte von Mitbewerber*innen oder Content Creator*innen, um mit ihnen zu interagieren.
Somit kann Proaktives Community Management eine dritte, unterstützende Säule bilden, die das Wachstum eurer Kanäle unterstützt.
Proaktives Community Management: Ein Werkzeug fürs Community Building
Proaktive Interaktion mit der Community bedeutet: Social-Media-Mechaniken direkt und offensiv nutzen. Drei Faktoren spielen bei proaktivem Community Management eine entscheidende Rolle, um dieses Vorgehen effizient für das Community Building zu nutzen.
Authentizität
Eure Content-Strategie wirkt und eure Inhalte sind nicht auf das bloße Abfeuern von Werbebotschaften aus? Perfekt. Aber um als Brand wahrgenommen zu werden, die sich auf authentische Weise präsentiert, braucht es mehr. Unter anderem: Ein aufrichtiges Interesse an den Lebenswelten eurer Zielgruppen.
Auf den sozialen Medien bemisst sich solches Interesse in Interaktion. Wenn ihr also in den Kommentarspalten der Kanäle vorkommt, die eure Zielgruppen frequentieren, sehen sie, dass ihr euch mit Themen befasst, die ihnen wichtig sind – ganz ohne hohe Aufwände für die Contenterstellung.
Im besten Fall sehen euch die Nutzer*innen als einen ehrlichen Teil ihrer Community an. Das gelingt dann, wenn ihr die Gradwanderung zwischen lockerer, humorvoller Zugewandtheit und professioneller Markenidentität meistert – und auf werbliche Kommentare verzichtet. Seht proaktives Community Management als Gelegenheit an, zu kommunizieren, was eurem Unternehmen wichtig ist, und ein bestimmtes Image nach außen zu tragen.
Reichweite
Kommentare sind öffentlich – und indem ihr auf anderen Accounts kommentiert, erreicht ihr ganz neue Öffentlichkeiten. Deren Publikum ist mit eurem schließlich nicht komplett deckungsgleich. So macht ihr Interessierte niederschwellig auf eure Brand aufmerksam. Nutzer*innen, die eure Reaktionen regelmäßig sehen und euren „Stil“ mögen, werden so ermutigt, auch direkt euer Profil zu besuchen. Proaktives Community Management lässt Interessierte so zum Teil eurer Community werden.
Reaktionen der Nutzerschaft steigern diesen Effekt sogar noch. Antworten und Reaktionen sind Indikatoren für Plattformen, dem Kommentar eine größere Sichtbarkeit zuzugestehen. So sehen mehr Nutzer*innen euren Kommentar.
Relevanz
Nett sein ist ja ganz nett – aber beim proaktiven Community Management verschenkt ihr Potenzial, wenn eure Kommentare aus reiner, positiver Bestätigung bestehen. Versucht lieber, mit eurer Expertise zu punkten. Besonders im B2B-Kontext sind konstruktive Hilfestellungen oder gezielte Fragen, die Diskussionen anstoßen, bei Nutzer*innen populär. Das eigene Unternehmen wird so leichter als Autorität im jeweiligen Fachgebiet wahrgenommen.
Relevanz kann aber auch schlicht Unterhaltung bedeuten. Humorvoll und eine Prise frecher aufzutreten als auf eurem eigenen Account kann die Nutzerschaft zu euren Gunsten aktivieren.
Eure Kommentare sind aber im Zweifel nicht nur relevant für eure Zielgruppe – die Kommentare eurer Zielgruppe sind genauso relevant für euch. Reaktionen und Diskussionen auf einen fremden Unternehmensaccount geben euch auch Anregungen für spannende Contentthemen für den eigenen Kanal mit. Indem ihr aktiv auf eine Community zugeht, kriegt ihr auch mit, was potenzielle Interessierte in eurem Feld umtreibt.
Social Listening: Wie ihr gute Spots zum Kommentieren findet
Für effektives proaktives Community Management ist das „Wo“ ebenso entscheidend wie das „Wie“. Um Inhalte zu finden, mit denen ihr lohnenswert interagieren könnt, ist Social Listening das Mittel der Wahl. Der Begriff steht für regelmäßiges, zielorientiertes Monitoring der sozialen Medien.
Dabei gilt es, den Blick auch über die eigenen Kanäle hinaus auszurichten. Im Idealfall sollte euer Community-Management-Team eine tägliche Social-Listening-Routine durchlaufen und dabei auf Folgendes achten:
Mentions
Wenn Nutzer*innen oder andere Unternehmen euch taggen: Dies als explizite Einladung zur Interaktion. Influencer:innen markieren Unternehmen gerne in den Beschreibungstexten ihrer Inhalte, um zum Reagieren zu bewegen – und so ihre eigene Reichweite zu erhöhen. Auf TikTok ist das zum Beispiel eine verbreitete Strategie. Solches Vorgehen kann auch für euch sinnvoll sein – wenn es zu eurer Brand passt und euch etwas Witziges oder Erhellendes einfällt, lasst dem Account ein bisschen Kommentar-Action da.
Hashtags
Auf Plattformen wie Instagram nimmt die Bedeutung von Hashtags für die Algorithmen inzwischen immer weiter ab. Je nach Branche bieten sie aber dennoch einen guten Weg, um Trends und Nutzer zu identifizieren, die ins Portfolio eurer Community Outreach-Strategie passen. Hashtagbasierte Suchergebnisse werden nach einem komplexen Geflecht aus Kriterien ausgegeben (Relevanz, Zeitstempel, usw.). Da müsst ihr manuell dann die Spreu vom Weizen trennen, was etwas aufwändiger sein kann.
Andere Unternehmensaccounts
Influencer oder Fans eurer Brand sind für Kommentare oft ein dankbares Ziel. Viele Social-Media-Interaktionen, die enorme Aufmerksamkeit erzeugten, spielten sich aber zwischen mehreren Firmenaccounts ab. Wir erinnern uns da zum Beispiel an die Kleinkriege in den Kommentarspalten amerikanischer Fast-Food-Ketten.
Kommentieren unter fremden Firmenaccounts muss aber nicht gleich in versteckte Beleidigungen ausarten (ein solches Vorgehen ist auch eine Gradwanderung). Es gibt unzählige Arten, positiv mit anderen Brands zu interagieren. Mehr noch: Manche Seiten spielen immer wieder Content aus, der Nutzerreaktionen provozieren soll, z.B. Challenges oder offene Fragen. Eine solche Gelegenheit solltet ihr nicht verstreichen lassen, denn sie kann eurem Account hohe Reichweite verschaffen – wenn ihr schnell genug mit dabei seid.
Als Duolingo sein Maskottchen verschwinden ließ, haben zahllose Brands nicht lang gefackelt und über seinen Aufenthaltsort spekuliert – zehntausende Likes und erhöhte Zugriffszahlen gaben ihnen Recht.
Partnerschaften
Seid nett zu euren Partnern – das gilt auch für proaktives Community Management. Macht es euch zur Gewohnheit auf die Inhalte von Partnerunternehmen und Influencern interagieren, mit denen ihr bereits zusammenarbeitet.
Damit meinen wir nicht allein Coop-Posts oder solche, die euch explizit erwähnen – auch wenn ihr ein paar Zeilen zu seinem neuen, coolen Offroad-Lichtsetup zu sagen habt, schafft ihr Mehrwert für den Kunden – und stärkt die Verbindung zu seiner Community.
Das „Wie“: Best Practices für Community Outreach
Einfach kommentieren – oft gar nicht so einfach. Denn im aktiven Community Outreach lauern viele Fallstricke. Die Nutzer*innen auf den Plattformen müsst ihr ebenso abholen wie das eigene Team. Hier sind ein paar erprobte Best Practices:
Kein Erfolg ohne Strategie
Auch wenn sich proaktives Community Management zum Großteil außerhalb der eigenen Kanäle abspielt, solltet ihr die Methode als entscheidenden Baustein eurer Social-Media-Strategie begreifen.
Legt also Ziele und Meilensteine fest, die ihr regelmäßig abfragt und scheut euch nicht, bestimmte Maßnahmen auf euren Channels auch aufsuchend zu begleiten – etwa indem ihr aktiv bei der Zielgruppe kommentiert, für die ihr ein gerade ein neues Produkt ausgerollt.
Analytisch vorgehen
Sie bereichert die eigene Content-Strategie, hilft aber auch, proaktives Community Management zu meistern: Die Zielgruppenanalyse. Überlegt, auf welche Nutzer*innen eure Maßnahmen je nach Region, Demographie und Interessen abzielen sollen, und listet sie detailliert auf.
Dasselbe gilt für Themen, die ihr platzieren, und Hashtags, die ihr verfolgen solltet. Eine akribisch gepflegte Liste mit relevanten Content-Creatoren, Influencern und Konkurrenten ist ein Must-Have.
Nehmt da gerne eure Mitarbeiter*innen mit ins Boot: Bittet die C-Management-Ebene, privat den Konkurrenz-Accounts mit dem besten Social-Media-Game zu folgen.
Regelmäßigkeit aufbauen
Sporadisch zwischendurch kommentieren? Das reicht nicht aus! Legt ein tägliches Zeitfenster fest, in dem euer Team für die Brand kommentiert. Ein erstes Pensum könnten 3 Antworten pro Tag sein. Oder ihr legt ein festes Kontingent für die Woche fest. Wichtig: Steigert das, sobald sich Erfolge einstellen.
Sucht die Kundenhabitate auf
Schaut euch regelmäßig an, wo eure Kunden ihre Informationen über eure Branche und Produkte erhalten, und lest genau, was sie schreiben. Dies verschafft euch Einsichten, was eurer Kundenbasis wirklich wichtig ist.
Überprüft auch regelmäßig, über welche Kanäle eure Kunden sich über eure Branche und eure Produkte informieren, und achtet genau darauf, was sie dort äußern. So gewinnt ihr wertvolle Einblicke in das, was eurer Zielgruppe wirklich wichtig ist.
Timing entscheidet
Was für eigenen Content gilt, gilt auch für euer proaktives Community-Management: Es kommt darauf an, wann ihr postet. Recherchiert, wann eure Zielgruppen am aktivsten ist, und kommentiert in diesem Zeitfenster.
Nehmt es damit allerdings nicht allzu genau. Im Zweifel zählt Schnelligkeit: Versucht in den ersten 20 Kommentaren eines Beitrags vorzukommen. Bei viralen Inhalten solltet ihr daher immer direkt reagieren und nicht darauf warten, bis potenzielle Interessenten Mittagspause haben und auf ihrem Handy TikTok öffnen.
Mehrwert für mehr Likes
Vermeidet reine Selbstpromotion. Selbst wenn euer Service oder Produkt zum kommentierten Content passen sollte, seht von Produktlinks oder direkten Erwähnungen ab. Selbst wenn die Erwähnung des Produkts wirklich 100% Mehrwert liefern würde, schwächt sie durch einen Witz stark ab.
Auch generische Reaktionen wie „Toll!“ oder „Haha, lustig!“ sollten die absolute Ausnahme bleiben. Macht euch vor der Interaktion lieber klar, warum der Post die Nutzer*innen so anspricht, und reagiert entsprechend. Interessante Insights, gute Gags und echte Expertise sind das, womit ihr punkten könnt.
Und vergesst nicht: Ihr müsst nicht auf jedes Video antworten, nur weil es viral ist – eure Brand muss auch etwas beitragen können.
Achtet auf die Tonalität
Wenn ihr auf den sozialen Medien kommentiert, gelten die dortigen „Sprachregeln“: Locker auf Insta, formaler auf LinkedIn. Genauso wichtig ist aber, dass eure Antwort zu eurer Brand passt und ihr weder respektlos erscheint, noch den Respekt für eure eigene Marke beschädigt.
Manchmal ist es aber sinnvoll, dass ihr über euren Schatten springt: Die meisten Brands reagieren sehr vorsichtig – wenn ihr ein bisschen frecher als der Durchschnitt seid, könnt ihr gut aus der Masse herausstechen.
Künstliche Intelligenz hilft hier übrigens wenig weiter: Authentische, menschliche Kommunikation schlägt die oft gestelzt wirkenden Witze der KI (Stand jetzt).
Dickes Fell, starkes Team
Auch wenn ihr den vorherigen Tipp befolgt – es wird Situationen geben, in denen eure Kommentare Kritik oder sogar lautstarke Ablehnung hervorrufen werden. Anders als in eurer „Heimatbasis“ könnt ihr negative Reaktionen auf fremden Channels nicht einfach so „wegmoderieren“.
Es kommt also darauf an, dass euer Community Management-Team gut geschult ist. Eure Manager müssen die Motivation hinter einem negativen Kommentar einordnen und passend reagieren können. Das bedeutet, dass ihr euer Personal einweisen müsst – wir helfen euch gerne dabei!
Fazit
Damit eure Social-Media-Präsenz anhaltendes Wachstum verzeichnet, braucht ihr nicht nur ansprechenden Content. Ihr müsst auch einen guten Draht zu eurer Zielgruppe finden. Proaktives Community Management hilft eurem Unternehmen dabei: Im Gegensatz zum reaktiven Ansatz stoßt ihr proaktiv dorthin vor, wo eure Kunden und Fans von morgen sind. So erarbeitet ihr euch einen Ruf als authentischer Experte, erhöht eure Reichweite und setzt die Wachstumsziele auf euren Plattformen leichter um.
Ihr wollt eure Community Management auf das nächste Level heben? Wir haben da schon mal was vorbereitet! 😉 Kontaktiert uns und wir sprechen über eure Herausforderungen und geeignete Maßnahmen, um eure Marke ganz nach vorne zu bringen!
