Diese goldene Regel des Marketings genießt nach wie vor höchste Aktualität – und ist der Hauptgrund, warum euer Unternehmen sich mit Messenger Marketing beschäftigen sollte. Denn Messenger sind aus der alltäglichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Was vom Brief über die E-Mail bis zur SMS seine Anfänge nahm, gipfelt derzeit in Messengern wie WhatsApp und Facebook.

Ihr müsst eure Kunden da erreichen, wo sie sich täglich aufhalten [tweet]

Messenger Marketing – unterschiedliche Menschen nutzen Chatmessenger am Smartphone, Quelle: Roman Samborskyi / Shutterstock

Ein großer Teil der täglichen Kommunikation läuft über diese Kanäle. Weltweit verzeichnete WhatsApp laut eigenen Angaben über 2 Milliarden aktive Nutzer. Auf dem Facebook eigenen Messenger sind aktuell 1,3 Milliarden Nutzer aktiv. In Deutschland sind laut des länderspezifischen Reports die Top 3 Apps nach monatlicher Nutzung: WhatsApp Messenger, Facebook und Facebook Messenger. 65 % nutzen nach eigener Aussage regelmäßig WhatsApp, 35 % den Facebook Messenger.

Die monatliche Nutzung allein von Facebooks eigenen Messengern ist beachtlich.

58 Mio. Wer nicht über Broadcast Messaging in 🇩🇪 nachdenkt, hat den Schuss nicht gehört – selbst nach dem gekappten Zugang für @MessengerPeople & Co. Sprecht mich an beim #NGOTag, wenn ihr dazu austauschen wollt 🙂 pic.twitter.com/8GZ96iQbuL

Martin Lewerentz (@martinlewerentz) September 25, 2019

Was ist Messenger Marketing?

Die üblichen Chatmessenger wie Facebook oder WhatsApp sind euch wahrscheinlich bekannt. Die meisten von euch werden sie zur privaten Kommunikation mit Freunden und der Familie nutzen. Darüber hinaus bieten sie jedoch viele Optionen für die Unternehmenskommunikation. Ihr könnt diese mobilen Plattformen und Apps nutzen, um mit eurer Zielgruppe zu interagieren. Denkbar sind beispielsweise Newsletter oder Updates, aber auch Kampagnen und Produktberatung. Das bezeichnen wir als Messenger Marketing. Diese relativ neue Form des Marketings verspricht Vorteile gegenüber bekannten Marketinginstrumenten, auf die wir später zu sprechen kommen.

Wichtig: Natürlich könnt ihr nicht wahllos sämtliche Messenger-Nutzer anschreiben. Eine solche Form von Spam ist einerseits Belästigung und andererseits illegal. Kontaktiert euch jedoch ein Nutzer via Facebook Messenger oder WhatsApp, könnt ihr ihn in eure Listen aufnehmen. Bei WhatsApp muss der Kunde eure Nummer einspeichern und durch eine erste Nachricht den Newsletter anfordern – wobei er den Datenschutzbedingungen zustimmt. Dafür kann auch auf Software wie MessengerPeople (ehemals WhatsBroadcast) zurückgegriffen werden. Auf Facebook haben Chatbots beispielsweise für gewöhnlich einen „Los geht’s“-Button – die erste Aktion geht also immer vom Nutzer aus, niemals von euch!

Die Automatisierung per Chatbot

Messenger Marketing bedeutet nicht, dass eure Mitarbeiter permanent den Kunden Nachrichten schicken müssen. Viel sinnvoller ist es, das Marketing über einen Chatbot zu automatisieren. In diese intelligenten Chatsysteme könnt ihr unterschiedliche Pfade einprogrammieren und somit die Customer Journey präzise steuern. So fragt ihr wichtige Informationen ab und werft euren Kunden gezielte Produkte aus. Die WHO bietet beispielsweise innerhalb von WhatsApp einen Service-Chatbot an, der über die Corona-Pandemie informiert. Wie diese digitalen Kundenbetreuer genau funktionieren und was ihr bedenken müsst, haben wir schon einmal im Blog erklärt.

Die entscheidenden Vorteile des Messenger Marketing

Messenger Marketing fühlt sich erst einmal nicht so stark nach Werbung an, findet der Kontakt doch in gewohntem Umfeld statt. Euer Unternehmen steht in diesen Messengern zwischen Chats mit Freunden oder der Familie. Da eure Zielgruppe die Messenger sowieso täglich verwendet, ist die Interaktionsrate durchschnittlich höher als bei Briefwerbung oder E-Mails. So liegt laut modernapp.com und smartinsights.com die durchschnittliche Öffnungsrate von Facebook-Nachrichten bei 84,3 %, die Click-Through-Rate liegt bei 28,3 %. Zum Vergleich: E-Mails kommen dagegen nur auf eine Öffnungsrate von 22,87 % und eine CTR von 3,26 %.

Auch ist die Hemmschwelle, zu antworten, geringer, weil Chatmessages schnell und einfach nebenbei getippt werden können. Des Weiteren habt ihr grafisch viele Möglichkeiten. Ihr könnt optisch ansprechende Nachrichten in vielseitigen Formen umsetzen: Von Bildern über Text bis Videos und GIFs steht euch alles offen, was ihr auch sonst im Content umsetzt. Dadurch erzeugt ihr Aufmerksamkeit, die ihr sonst vielleicht nicht bekommen würdet.

Ein kleines Beispiel …

Stellt euch vor, ihr besucht einen Freizeitpark eurer Wahl. Nach dem Aufenthalt schickt euch der Chatbot des Parks automatisch eine Nachricht und fragt euch, wie es euch gefallen hat. Ihr werdet zu einer Punktebewertung zwischen 1–10 aufgefordert. Gebt ihr nun eine hohe Punktzahl, bedankt sich der Bot und fordert euch auf, den Park doch auch online zu bewerten. Dazu sendet er euch den passenden Link. Damit ist dieser Pfad abgeschlossen. Gebt ihr allerdings niedrige Punkte, fragt der Bot nach Verbesserungsmöglichkeiten und leitet euch gegebenenfalls an Mitarbeiter weiter. Solche Szenarien sind problemlos denkbar auch für Hotels, Gastronomie, Ausflugsziele, Freizeitmöglichkeiten usw.

WeChat – eine Erfolgsgeschichte aus Fernost

Ein besonderes Beispiel, wie weit Messenger Marketing führen kann, bietet China mit WeChat. Ursprünglich als Chat-Dienst für Smartphones als Pendant zu WhatsApp gestartet, hat diese App mittlerweile Einzug in das gesamte Leben erhalten. Die grundlegenden Funktionen eines Chatmessengers sind dabei erhalten geblieben. Darüber hinaus wird die App jedoch auch für viele weitere Funktionen genutzt: Taxi bestellen, Rechnungen bezahlen, Jobs finden, Arzttermin vereinbaren, Visum beantragen und und und.

Durch WeChat Pay können Nutzer mittels QR-Codes überall bezahlen. Laut MessengerPeople verzeichnet WeChat 2019 über 1,1 Milliarde monatliche Nutzer. Laut China Internet Watch hatten schon Ende 2016 über 200 Mio. Nutzer WeChat Pay mit ihrer Debitkarte verknüpft. Mittlerweile ist es dadurch so, dass chinesische Online-Geschäfte sich nicht zuerst eine Website anlegen, sondern ein Profil bei WeChat. Selbstverständlich beeinflusst hier auch die Struktur Chinas – die klassische Internetnutzung ist dort relativ kompliziert. Das spielt WeChat in die Karten, die App ist zu so etwas wie einem Internetersatz geworden. Natürlich ist das ein strukturell bedingtes Extrembeispiel. Aber es zeigt, wie weit die Möglichkeiten von Messengern gehen können – und wie wichtig Messenger Marketing sein und werden kann.

Die Zukunft der Kampagnenplanung?

So weit wie in China ist es hier in Deutschland noch nicht. Es ist auch unsicher, ob es aufgrund der strukturellen Unterschiede jemals so weit kommen wird. Dennoch: Messenger Marketing bietet schon jetzt spannende Möglichkeiten für aufregende und innovative Kampagnen via Chatbot.

Wichtig ist immer, einen serviceorientierten Ansatz zu bieten. Gerade WhatsApp möchte keine alternativen E-Mail-Newsletter, vereint dafür Mehrwerte miteinander!

Ein tolles Beispiel hat dafür Mercedes-Benz geliefert. Die G-Klasse soll abseits der Spur maximales Fahrvergnügen bieten – was der Automobilhersteller durch digitales Storytelling via Facebook Messenger unterstreicht. Dort können sich Interessierte auf einen Roadtrip durch die Finnische Taiga mitnehmen lassen. Über sechs Tage schickt der Chatbot spannende Updates der Tour in Form von Texten, Bildern sowie Videos und erzählt so eine Geschichte von Abenteuer und Wildnis – alles natürlich gekoppelt an die G-Klasse. Um den Storytelling-Bot zu bewerben, hat Mercedes eine breite Marketingkampagne aufgefahren, die von Social-Media-Marketing über klassische PR-Arbeit vielseitig aufgestellt war.

Messenger Marketing bietet also die Möglichkeit, digitale Kampagnen auf innovativen Wegen umzusetzen. Während einer solchen Abenteuergeschichte lassen sich beispielsweise problemlos Interessen abfragen, sodass euer Unternehmen dem Nutzer in Zukunft passendere Angebote ausspielen kann. Zudem verpackt ihr Informationen zu eurem Produkt auf eine ansprechende Weise und könnt so womöglich Verkäufe generieren. Besonders spannend ist das Zusammenspiel zwischen verschiedenen Marketingformen. Keinesfalls sollte eine Messenger-Marketing-Kampagne für sich alleine stehen, sie sollte immer gut in die bestehende Marketingstruktur eingebunden sein.

Bringt eure Message an den Kunden

Messenger Marketing kann und sollte in Zukunft ein Bestandteil eurer Marketingplanungen sein. Gerade gut geplante Kampagnen sind noch ein Novum und können – wenn sie sinnvoll in die restlichen Maßnahmen integriert sind – viel Aufmerksamkeit garantieren. Das Zauberwort lautet dabei „ganzheitliches Marketing“. Betrachtet Messenger Marketing niemals nicht als Einzelstück, sondern als eines von vielen Werkzeugen in eurem Werkzeugkoffer. Nur, wenn ihr insgesamt gut aufgestellt seid, gelingt euer Projekt.

Ihr wollt gerne ins Messenger Marketing einsteigen, wisst aber noch nicht so richtig, wo ihr anfangen sollt? Kein Problem! Wir helfen euch, die Sprache wirkungsvoll einzusetzen. Gerne entwickeln wir eure Projekte im Bereich Chatbot sowie Messenger Marketing und setzen sie mit euch gemeinsam um. Klingelt einfach durch, schreibt uns eine Mail oder nutzt doch gleich den Facebook Messenger. Wir freuen uns auf euch!

• 29. April 2020: Wir haben diesen Beitrag inhaltlich aktualisiert.