Eine Entschuldigung auf LinkedIn, die in eine Diskussion um Aktienkurs-Talfahrten und vermeintliche Fehltritte von Unternehmensleiter*innen in die Presse eingeht. Oder der (vermeintliche) Tabubruch des „weinenden CEOs“, der in eine Kontroverse über westliche Arbeitskultur mündet. CEO-Kommunikation auf LinkedIn fordert heraus – Unternehmen, Mitarbeitende und eben vor allem CEOs. Denn sie oder er leitet die Geschicke des Unternehmens – und sobald ein CEO auf LinkedIn ist, ist sie oder er das Gesicht der Firma. Automatisch.

Und nun? Welche Ziele kann ein CEO haben und welche besser nicht? Wie geht der Spagat zwischen Personal Branding und Unternehmenskommunikation, wie kann sie oder er bei der CEO-Kommunikation supportet werden, ohne, dass die Authentizität verloren geht? Was ist der Unterschied zum „normalen“ Corporate Influencing – und warum steckt in der CEO-Kommunikation eine große Chance? Darum geht es in diesem Beitrag.

Warum gerade LinkedIn CEOs und Marketer so sehr herausfordert

Warum fordert LinkedIn Marketer, Unternehmenskommunikator*innen oder CEOs eigentlich so sehr? Ganz einfach: weil das Social Network anders tickt als andere. Denn LinkedIn fokussiert sich wie kein anderes Netzwerk auf menschlichen Austausch im Businesskontext – und zwar technisch, also in der Gestaltung des Algorithmus, der darüber entscheidet, welche Aktivitäten gefördert oder gebremst werden.

Aber auch inhaltlich – indem LinkedIn Supportstrukturen, Tools und Inhalte selbst bereitstellt, die in diese Richtung weisen. Wie bei Twitter scheint LinkedIn außerdem immer mehr wie der direkte Draht zu bekannten Persönlichkeiten aus der Wirtschaft – ähnlich, wie dies Twitter immer noch für Politiker*innen ist. Zwar werden Posts bekannter Menschen aus LinkedIn noch nicht so oft in der Tagesschau zitiert, wie dies zuweilen bei Politiker*innen der Fall ist. Dennoch haben Journalist*innen, Businesspartner*innen und Mitarbeiter*innen ein scharfes Auge darauf, was CEOs auf LinkedIn kommunizieren und wie sie sich geben. Das beweisen nicht zuletzt die beiden eingangs genannten Beispiele. Dann lieber ducken und nicht sichtbar sein als CEO?

Kontrollverlust akzeptieren und managen – denn ein Zurück wird es nicht geben

Der Blick aufs große Ganze zeigt, warum ein solcher Schluss nicht sinnvoll ist. Die heutige Welt der Wirtschaft ist digitalisiert. Nicht nur der CEO, sondern Führungskräfte aller Ebenen verlieren durch die umfassende Social-Media-Durchdringung unserer Lebenswelt die Kontrolle darüber, welche Informationen über ihre Unternehmen oder Organisationen die Öffentlichkeit erreichen. (Private) Nachfrager*innen und Angestellte befinden sich heute in einer Position gesteigerter Macht gegenüber Unternehmen – und das ist eine Herausforderung für Marketing, Unternehmenskommunikation, Public Relations, HR-Abteilung, Vertrieb und nicht zuletzt das Management.

Chancen sehen Expert*innen wie zum Beispiel Charlene Li darin, mit dem Kontrollverlust – der sich nicht mehr verhindern lässt – systematisch und menschenbezogen umzugehen. Der Open Leadership*-Ansatz parallelisiert das Führen von Unternehmen mit dem Führen menschlicher Beziehungen. Er nimmt an, dass die Abgabe von Kontrolle Vertrauen schaffen kann, wenn genau analysiert wird, wie Angestellte, Partner*innen und Kundschaft bisherige Informationsfluss-Kontrollmechanismen umgehen – Spoiler: Sie nutzen dafür soziale Medien. Dass der Schwerpunkt von LinkedIn auf dem Austausch von Menschen untereinander liegt, macht die Business-Plattform zudem zu einer Riesenchance, offenere Strukturen und flexiblere Kontrollmechanismen zu etablieren – hier kommt der CEO als Leuchtturm und Thought Leader ins Spiel.

CEO-Kommunikation: Mit Haltung Kontrolle zurückgewinnen und Führen

CEOs, die diese Chance schon heute nutzen, dokumentieren unter anderem mit ihren Aktivitäten auf LinkedIn zumeist fünf Haltungen, wie sie auf die neue Beziehung zu Mitarbeiter*innen, Partner*innen, Wettbewerber*innen sowie Kundschaft reagieren:

• Sie erkennen die Machtverschiebung an
• Sie bauen Vertrauen auf – durch ehrliches und verlässliches Kommunikationsverhalten
• Sie zeigen sich neugierig und lernbereit
• Sie managen Erwartungen von Mitarbeitenden und Kundschaft auf Social Media transparent und reagieren verlässlich
• Sie verstehen, dass Fehler passieren können und gehen das Risiko dennoch mutig ein

Umso wichtiger ist es deshalb, das mit einer durchdachten Strategie zu tun. Aber als vielbeschäftigter CEO auch noch eine Personal-Branding-LinkedIn-Strategie entwickeln und nebenbei kontinuierlich Content produzieren und veröffentlichen, und dann auch noch – fast wichtiger – regelmäßig mit der Community auf LinkedIn in den Dialog einsteigen? Das scheint vielen Menschen mit vollem Tagespensum nicht darstellbar. So viel vorweg: Es ist darstellbar.

Support oder Selbermachen – die Gretchenfrage der CEO-Kommunikation

Viele CEOs lassen sich bei der CEO-Kommunikation helfen. Aber geht dann nicht die Authentizität verloren? Gegenfrage: Warum sollte sie? Auch ein gutes Corporate-Influencer-Programm für Mitarbeitende setzt auf diverse Supportangebote. Und auch wenn es zweifelsfrei wichtig ist, dass auch ein CEO auf LinkedIn authentisch auftritt, gibt es Möglichkeiten, wie das Kommunikationsteam oder auch ein Agenturteam wie unseres unterstützen kann.

Zum Beispiel:

• Strategisch konzipiertes Interview (ca. 1 Stunde Zeitinvest für den oder die CEO), aus dem sich wichtige Informationen für eine Personal-Branding-Strategie herausziehen lassen – inklusive der Frage, mit wie viel Öffentlichkeit für persönliche Informationen sich der/die CEO als Mensch wohlfühlt. Spoiler: Diese Frage ist unserer Meinung nach eine der wichtigsten. Denn ohne Persönlichkeit kein Vertrauen und ohne Vertrauen keine erfolgreiche LinkedIn-Kommunikation
• Personal-Branding-Strategieerstellung
• Support bei der Themenfindung für Content (regelmäßige Redaktionsmeetings, Themenrecherche, komprimierte Vorschläge zur Abstimmung, …)
• Support bei der Visual Creation, zum Beispiel Design Support (Grafiken, Schaubilder) oder Fotoshootings
• Monitoring der Community und Vorschläge zur Interaktion

Authentische CEO-Kommunikation und Unterstützung durch ein Team schließen sich nicht aus

Selbstverständlich ist es wichtig, dass wir alle Supportmaßnahmen daraufhin ausrichten, dass der Mensch hinter dem CEO-Posten authentisch bleibt. Und wenn ihr zum Kommunikationsteam des/der CEO gehört, habt ihr auch die Aufgabe, die Motivation und Leidenschaft eures/eurer CEO zu wecken – denn je mehr sich der Mensch selbst einbringt, desto besser. Wie das aussehen kann, zeigt aktuell zum Beispiel Frank Kettnaker, Vorstandsmitglied Vertrieb und Marketing bei der ALH Gruppe:

Wenn ihr Fragen habt, gern Tipps & Tricks oder Beratung erhalten möchtet, um loszulegen, oder wenn ihr strategischen oder kreativen Support benötigt, um zu überzeugen, oder eine externe Workshop- oder Interviewmoderation gute Ideen wären, meldet euch gern bei uns. Wir werden gern Teil eures Teams und helfen euch – da wo ihr gerade steht – maßgeschneidert und zielgerichtet weiter.

*Li, C. (2012): Open Leadership: how social technology can transform the way you lead. John Wiley & Sons.