Das Schlagwort Corporate Influencer ist in aller Munde – besonders im Bereich Corporate Influencer auf LinkedIn sehen derzeit viele Verantwortliche eine Riesenchance. Doch oft bestehen sehr unterschiedliche Ansichten darüber, was es bedeutet, Corporate Influencer aufzubauen. Ihr müsst nicht immer gleich ein groß angelegtes, kostspieliges Programm auflegen. Dieser Beitrag hilft euch dabei, das Thema grundsätzlich zu erfassen und einen schrittweisen Einstieg zu finden.

Corporate Influencer auf LinkedIn: Wunsch & Wirklichkeit

Was sind eigentlich Corporate Influencer? Meinungsführer, Multiplikator, Markenbotschafter, Blogger und Unternehmensbotschafter – um eine Abgrenzung der Begriffe bemüht sich beispielsweise PR-Wissenschaftlerin Annika Schach.* So unterschiedlich wie die Begriffe sind auch die Konzepte, die Unternehmensverantwortliche im Kopf haben, wenn sie mit Fragen oder Vorstellungen dazu zum Beispiel an Agenturen wie uns herantreten:

👉 Die Sales-Leute auf LinkedIn sollen einfach mehr von unseren Seitenupdates teilen. Ja genau, die mit den Produktbeschreibungen. Damit das mehr potenzielle Kund*innen sehen.
👉 Warum sollen wir unseren Mitarbeiter*innen helfen, auf LinkedIn erfolgreich zu sein? Dann werden sie noch abgeworben!
👉 Was unsere Mitarbeiter*innen auf ihren persönlichen LinkedIn-Profilen machen, geht uns als Unternehmen doch nichts an! Aber wie können wir das kontrollieren?
👉 Wir wollen bestimmen, was unsere Mitarbeiter*innen auf LinkedIn machen – könnte ja sonst was passieren!
👉 LinkedIn? Das können die gern machen, aber nicht während der Arbeitszeit!
👉 U.v.m.

LinkedIn ist „geschwätzig“ – ob ihr wollt, oder nicht

Was für ein Konzept-Kuddelmuddel! Wichtig ist zunächst also, die grundsätzliche Situation zu verstehen, in der Unternehmen heute sind – und zwar einfach, weil es das Business Social Network LinkedIn gibt. Und diese Situation sieht nicht erst seit der Pandemie, in der digitale Kontaktpunkte noch wichtiger geworden sind, so aus:

LinkedIn startete als berufliches Social-Media-Netzwerk mit dem Charakter einer weltweiten Jobbörse und hat sich mittlerweile zu einer Content-Plattform rund um Themen und Erfahrungsaustausch über Arbeitswelt und auch teilweise Privatleben weiterentwickelt. Die Nutzer*innen auf LinkedIn geben in der überwiegenden Mehrheit aller Fälle ihre aktuellen und vergangenen Arbeitgeber*innen auf ihren persönlichen Profilen an. Organisationen oder Unternehmen haben hierauf keinen Einfluss, stehen aber öffentlich immer im Zusammenhang mit den entsprechenden Mitarbeiter*innen und ihren Aktivitäten.

So weit, so klar. Und was bedeutet das nun für Unternehmen?

LinkedIn als eine „issue arena“ verstehen

Das führt im Prinzip dazu, dass Unternehmen NICHT NICHT KOMMUNIZIEREN können, selbst wenn die Verantwortlichen sich darauf einigen, LinkedIn links liegen zu lassen. In der Kommunikationswissenschaft wird das aus einer streng organisationszentrischen Sicht manchmal „invisible communication“ genannt.** Denn: Einerseits findet euer Unternehmen auf LinkedIn statt – durch eure Mitarbeitenden. Andererseits erzeugt Passivität auf LinkedIn einen blinden Fleck für euch. Ihr könnt dann auf der Plattform weder für die Zukunft des Unternehmens relevante Themen oder Diskussionen verfolgen, noch spannende Partner*innen oder Mitbewerber*innen oder potenzielle künftige Mitarbeitende entdecken, noch etwaige Diskurse zu euren Themen oder sogar eurem Unternehmen mitgestalten. Und wenn dennoch Mitarbeiter*innen mit Bezug zum Unternehmen aktive Profile auf der Plattform pflegen, sendet das eine unternehmensrelevante Botschaft. Und auch, wenn sie dort nur Profilleichen sind, sendet das eine Botschaft.

Tipp: Wie ihr aus eurer Linkedin-Unternehmensseite das Maximum herausholt, lest ihr in unserem Beitrag „LinkedIn-Unternehmensseite: So entdecken euch mehr Nutzer*innen“.

Sandra teilt in ihrem Beitrag 5 Fragen, die sie sich regelmäßig selbst stellt. Dabei geht es des Öfteren auch um ihren Job bei uns – potenzielle Bewerber*innen bekommen einen Einblick, Kund*innen ein Feeling für den Vibe in unserer Agentur.

Gerrit berichtet auf seinem Profil unter anderem auch mal von einem Jahresgespräch. Auch hier kommt der Vibe unserer Feedbackkultur rüber, was zum Gesamtbild im Sinne des Employer Branding beitragen kann.

In anderen Worten: Die komplexer gewordene Umwelt von Unternehmen erfordert die aktive Teilnahme in verschiedensten „issue arenas“, um die Diskurse aktiv mitzugestalten – LinkedIn ist möglicherweise so eine Arena. Und je früher alle relevanten Arenen identifiziert und kommunikativ erschlossen werden, desto geringer ist die Gefahr, zum Zuschauer der eigenen Geschichte zu werden, statt sie zu gestalten.

Nochmal in ganz einfachen Worten: Allein, weil es LinkedIn gibt, ist beides – Passivität oder Aktivität – für das Unternehmensimage relevante Kommunikation. Alle Mitarbeiter*innen, die dort präsent sind, sind im Grunde Corporate Influencer auf LinkedIn (oder wie auch immer ihr sie nun nennen wollt), stehen also irgendwie für euer Unternehmen.

5 essentielle Tipps für Corporate Influencer auf LinkedIn

Deshalb ist es logisch, dass ihr eine Haltung gegenüber und Strategie für eure Corporate Influencer auf LinkedIn braucht. Ob ihr wollt oder nicht. Jetzt die gute Nachricht: Das muss nicht immer und nicht sofort ein krasses Corporate Influencer-Programm sein, gerade auch, wenn ihr eher ein KMU und kein Konzern mit großem Marketing-Budget und viel finanziellem Spielraum seid. Startet einfach langsam. Hier die ersten 5 Schritte in eure Corporate Influencer-Zukunft:

1. Macht euch Gedanken zu euren Chancen auf LinkedIn und analysiert eure Präsenz, inklusive die der Mitarbeitenden dort – dabei können wir euch übrigens sehr gut mit einem Audit oder einer Benchmark-Analyse eurer Mitbewerber helfen!
2. Überzeugt die Unternehmensleitung davon, dass das Thema relevant ist und sichert euch ein paar erste Ressourcen dafür.
3. Zum Beispiel für einen Workshop, indem ihr unternehmensübergreifend festhaltet, was die Ziele eures Unternehmens auf LinkedIn sind und das mit eurer generellen Unternehmensstrategie abgleicht. Mit solchen Workshops haben wir übrigens viel gute Erfahrung – sie helfen euch, die für euch, euer Team und euer Unternehmen praktikabelste und strategisch sinnvollste Vorgehensweise zu finden.
4. Entscheidet ihr euch für ein Engagement auf LinkedIn und dafür, eure Mitarbeitenden als Corporate Influencer auf LinkedIn zu begleiten, solltet ihr damit starten, alle auf einen Stand zu bringen, was die Bedeutung und das Bedienen von LinkedIn angeht. Vergesst nicht, zu vermitteln, was die strategischen Ziele des Unternehmens sind, aber fokussiert euch darauf, den Mitarbeitenden ein gutes Gefühl gegenüber und Sicherheit im Umgang mit der Plattform zu geben. Auch hier bieten sich Workshops für alle oder ausgewählte Mitarbeitende an.
5. Startet ein internes Netzwerk für alle, die als Corporate Influencer auf LinkedIn aktiv sind. Bestimmt einen Menschen oder eine Abteilung, die für Support, Guidelines und Feedback sorgt. Extra-Tipp für die Guidelines: Make them fun! Zum Beispiel, indem sie kurz, knapp und schön gelayoutet sind. Oder gar in Comicform.

Gerrit zieht sein persönliches Resümée zu einer Veranstaltung von uns, was dieser zu mehr Sichtbarkeit verhilft.

Auch Sandras Post im Vorfeld unseres Barcamps, in dem sie ihre Community bat, ihr dabei zu helfen, sich für ein Session-Thema zu entscheiden, sorgte für Sichtbarkeit im Vorfeld der Veranstaltung.

Warum das kleine, aber auch ein großes Invest sinnvoll ist

Ganz klar: Der Support der Mitarbeitenden durchs Unternehmen fördert natürlich erst einmal die Rechtssicherheit für alle Seiten. Denn die Kommunikation von Mitarbeitenden auf LinkedIn ist nicht nur image-relevant, sondern auch rechtlich nicht ganz unabhängig – auch wenn es um die persönlichen Profile der Mitarbeitenden geht. Einfach nur deshalb, weil sie ihre*n Arbeitgeber*in in der Regel angeben.

Zwar gilt: Wo kein Kläger, da kein Richter, jedoch ist das Bedürfnis von Unternehmensverantwortlichen nach größtmöglicher Rechtssicherheit unserer Erfahrung nach erstmal groß. Das Verständnis aller Beteiligten dafür, was eine „konkludente Einwilligung“ zu Fotos ist, was als Betriebsgeheimnis zu gelten hat, zum Beispiel, wenn das in der Kundenbeziehung so vertraglich festgelegt wurde, wann ein Post als „werblich“ zu kennzeichnen ist und welche Botschaften nicht im Sinne des Unternehmens sind, schützen vor Urheberrechtsverletzungen durch die Kommunikation von Mitarbeitenden auf LinkedIn. Dazu gehört auch zu wissen, wann ein Impressumslink in den Profilen der Mitarbeitenden nötig ist, aber auch Maßnahmen wie ein Fotopool oder die Lizenz für ein Fotoportal. Wenn ihr euch näher für die rechtliche Perspektive interessiert, lest gern dieses Interview mit Fachanwalt Stefan Schicker.

Das bringen Corporate Influencer auf LinkedIn eurem Unternehmen

Am Ende lohnt sich der Aufwand aber, denn ihr habt so eine Riesenchance, Beziehungen zu Partner*innen und Kund*innen zu knüpfen und zu nähren!

• Ihr bekommt mehr Sichtbarkeit für eure Unternehmensthemen und Leistungen.
• Menschen sprechen lieber mit Menschen als mit Unternehmen: Eure Botschafter geben euch ein menschliches, vertrauens- und glaubwürdiges Antlitz.
• Ihr findet Ideen, Partner*innen und potenzielle Mitarbeiter*innen.
• Ihr könnt auf Diskussionen und Diskurse in eurem Sinne einwirken und verhindert, dass ein Bild eures Unternehmens entsteht, das ihr möglicherweise nicht (mehr) beeinflussen könnt.

Sandra nimmt regelmäßig an Austauschveranstaltungen und Fortbildungen zu Fachthemen teil und teilt ihre Learnings auf LinkedIn – durch die Verbindung zu 247GRAD als Agenturdienstleister können potenzielle Kund*innen sich vermutlich ein Bild davon machen, für welche Expertise sie sich an 247GRAD wenden können.

Wenn das mal keine guten Gründe sind, oder? Ihr habt Fragen oder einen Startpunkt identifiziert und hättet gern generellen oder speziellen Support? Dann meldet euch gern bei uns!

Übrigens: Wenn ihr herausfinden wollt, ob euer Unternehmen überhaupt schon ready für LinkedIn ist, dann empfehlen wir euch unsere Checkliste für LinkedIn-Unternehmensseiten!

*Schach, A., Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations. In A. Schach & T. Lommatzsch (Hrsg.), Influencer Relations (S. 27–47). Springer Fachmedien Wiesbaden, 2018. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21188-2_3
** Rogala, A., & Bialowas, S., Internal and External Communication: In Search of Coherence. In A. Rogala & S. Bialowas, Communication in Organizational Environments (S. 207–250). Palgrave Macmillan UK, 2016. https://doi.org/10.1057/978-1-137-54703-3_6