Kaum ein Thema im digitalen Marketing ist so vielschichtig und komplex wie Marketing Automation. Alle sprechen darüber, die meisten sehen darin große Vorteile. Aber was bedeutet denn Marketing Automation genau? Und ist es wirklich die Antwort auf alle (Marketing-)Fragen?

Wir wollen euch heute einen Überblick darüber geben, was Marketing Automation ist und an welchen Problemen sie ansetzt. Außerdem zeigen wir euch, welche Funktionen sie vereint und welche Anbieter es am Markt gibt. Und zum Schluss gibt es noch sieben ganz ehrliche Tipps aus unseren Erfahrungen, damit ihr typische Fehler vermeiden könnt.

Was ist Marketing Automation?

Steigen wir doch ganz klassisch mit einer Definition ein. Je nachdem, wen man fragt, kann die Antwort etwas variieren. Für unsere Zwecke heißt Marketing Automation, wenig überraschend:

Marketing Automation bezeichnet die Automatisierung von Marketingaktivitäten entlang der Customer Journey: von den ersten Kundenkontakten bis hin zur Betreuung nach dem Kauf.

Nun fragt ihr euch vielleicht: Warum so wenig konkret? Marketing Automation ist eine äußerst breit gefächerte Disziplin, die sich nicht auf bestimmte Tools oder Prozesse im Marketing beschränkt. Vielmehr ist es die Automatisierung von Aktivitäten, die man theoretisch auch manuell abwickeln könnte – was bei dem gewünschten Durchsatz aber ein kaum zu bewältigendes Arbeitspensum wäre. Und damit sind wir bei einem wichtigen Punkt:

Marketing Automation ist per se keine neue Art von Marketing. Es ist die Weiterentwicklung von digitalen Marketingmaßnahmen in automatisierter, personalisierter und skalierter Art und Weise.

Was hat der Funnel damit zu tun?

Für den Marketing Funnel gibt es unzählige Modelle. Allen ist gemeinsam, dass Erstkontakte (oder Leads) oben in den Trichter gelangen und dann immer weiter ausgebaut und gefiltert werden, bevor sie am Ende des Funnels zu Kund*innen konvertieren. Falls ihr die Grundlagen nochmal auffrischen wollt, empfehlen wir euch unseren Beitrag zum Customer Journey Mapping.

Je nach Modell kann der Funnel unterschiedliche Phasen haben. Nehmen wir hier das sechsstufige Modell, das die Kontakte von links nach rechts durchwandert:

Der Marketing Funnel dient als Grundlage für Marketing Automation.

Marketing Automation soll diese Wanderung der Leads durch den Funnel bestmöglich unterstützen und vorantreiben, und zwar vorrangig in den ersten drei Phasen, die in der Verantwortlichkeit des Marketings liegen:

• Visitor: Personen sind noch anonym und kommen mit eurem Unternehmen in Berührung, zum Beispiel als Website-Besucher*in oder als Betrachter*in einer Social Ad.
• Lead: Ein Visitor deanonymisiert sich durch Preisgabe von persönlichen Daten, meist der E-Mail-Adresse, und wird so zu einem Lead.
• Marketing Qualified Lead (MQL): Im Grunde ist jeder Lead sofort ein Marketing Qualified Lead, denn ihr solltet sie bzw. ihn ab jetzt mit gezielten und passenden Marketingbotschaften versorgen. Man spricht hier von „Lead Nurturing“. Ob der Lead Interesse hat und mit euren Angeboten interagiert, sagt euch das sogenannte Lead Scoring – mehr dazu gleich.
• Sales Qualified Lead (SQL): Das Lead Nurturing zeigt Wirkung. Bei Erreichen eines zuvor definierten Scores ist der Lead bereit, um von eurem Sales-Team übernommen zu werden.

Mit Erreichen der SQL-Stufe übergibt euer Marketing die Leads an euer Sales-Team, das sie weiter qualifiziert und im Idealfall in zufriedene Kund*innen verwandelt. Das kann zwar in einigen Marketing-Automation-Tools wie zum Beispiel HubSpot oder ActiveCampaign auch auf derselben Plattform stattfinden, ist aber nicht mehr der Hauptfokus von Marketing Automation.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ermöglicht das annährende Schätzen des potenziellen Kaufinteresses eines Leads. Ein Lead startet bei einem Score von Null und erhält für jede Aktion eine definierte Punktzahl: Downloads von E-Books, das Öffnen von Newslettern und Besuche auf der Website sind dabei unterschiedlich viel wert. Wie viele Punkte es jeweils gibt, ist letztendlich eure Entscheidung. Das Aufstellen eines effektiven Scoring-Modells ist aber höchst individuell und verlangt viel Experimentieren.

Beispiel für ein Lead-Scoring-Modell

Lead Scoring ist eine der wichtigsten Aufgaben von Marketing Automation, denn erst durch das Scoring kommt ihr weg von standardisierten Marketing-Botschaften: Statt allen dieselbe Newsletter-Mail zu senden, könnt ihr Leads mit einem hohen Score Argumente für die Kaufentscheidung liefern, während ihr frischen Leads erstmal euer Produkt erklärt. Das Scoring könnt ihr auch mit Segmentierung verbinden, um beispielsweise Entscheider*innen andere Inhalte zu präsentieren als Anwender*innen:

Marketing Automation und Lead Scoring unterstützen dabei, Leads mit den individuell richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen – Prinzip „Pipette statt Gießkanne“.

Aber Achtung: Gutes Lead Scoring ist eine Wissenschaft für sich. Die anfangs festgelegten Scoring-Regeln solltet ihr laufend überprüfen und nachjustieren. Die hierfür benötigten Ressourcen solltet ihr von Anfang an einplanen. Nur so stellt ihr sicher, dass eure Leads tatsächlich bereit sind, um an das Sales-Team übergeben zu werden.

Was gehört zu Marketing Automation?

Nun habt ihr einen groben Überblick, was Marketing Automation bewirken soll. Aber was konkret macht Marketing Automation, und was gehört alles dazu? Wie eingangs erklärt, ist Marketing Automation letztendlich nur die Automatisierung, Personalisierung und Skalierung von digitalen Marketingaktivitäten. Und darum umfasst Marketing Automation auch (nahezu) alle Bereiche des digitalen Marketings:

• Im Kern steht das Lead Management, das zumeist Teil eines umfassenden Customer-Relationship-Management-Systems (CRM) ist.
• Leads werden meist auf verschiedenen Listen organisiert, um zum Beispiel Kund*innen- und Bewerber*innen-Segmente zu trennen.
• Neue Leads laufen über Formulare ein, die auf Website oder Landingpages eingebettet sind. Für letztere gibt es meist einen komfortablen Landingpage-Baukasten, der keine Programmierkenntnisse erfordert. Formulare können aber auch über Lead Ads direkt in sozialen Netzwerken wie Facebook oder LinkedIn abgebildet werden.
• Um die Bewegung von Leads auf der Website nachverfolgen zu können, gehört Website Tracking ebenfalls zu den Kernfunktionen.
• Das Nurturing von Leads erfolgt meist über E-Mail-Kampagnen und Newsletter.
• Automatisierungen und Workflows steuern die Ausspielung der individualisierten Inhalte zum richtigen Zeitpunkt an verschiedenen Touchpoints.
• Public Content wie z. B. Blogbeiträge zielt darauf ab, Besucher*innen erstmalig zu erreichen. Public Content ist besonders suchmaschinenoptimiert und wird oft von Ads unterstützt.
• Gated Content wie z. B. Whitepaper und E-Books werden erst über ein Formular zum Download freigegeben. Gated Content dient damit der Deanonymisierung von Besucher*innen.
• Zur direkten Kontaktaufnahme sind Live-Chats und Chatbots häufig ein weiterer wichtiger Kommunikationskanal.
• Bei all dem Tracking sind auch Consent Management und Opt-ins von hoher Relevanz, um beim Datenschutz sauber unterwegs zu sein.
• Wer mehr als ein System nutzt, muss zudem über Integrationen und Schnittstellen die Synchronisation der Lead-Daten regeln.

Und, schwirrt euch schon der Kopf? Das geht uns auch manchmal so. 😉 An dieser langen Liste seht ihr, dass Marketing Automation kein Selbstläufer ist, bei dem ihr einfach ein Tool lizenziert und auf „Start“ drückt. Eine holistische Herangehensweise und eine durchdachte Strategie sind Schlüssel zum Erfolg – mehr dazu gleich.

Welche Marketing-Automation-Tools gibt es?

Die Auswahl an Marketing-Automation-Tools ist groß, und ein umfangreicher Vergleich würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Letztendlich hängt vor allem von euren individuellen Anforderungen ab, welche Tools sich für euch am besten eignen.

Um euch einen Startpunkt für eure Recherche zu geben, hier die unserer Meinung nach spannendsten Anbieter kurz zusammengefasst:

• HubSpot ist der Platzhirsch mit unzähligen Features und Top-Integrationen. Das Tool verlangt aber auch intensive Einarbeitung und ist nicht gerade günstig.
• Adobe Experience Cloud ist ebenfalls eine hochprofessionelle Lösung, die aber vorrangig auf Großunternehmen mit individuellen Anforderungen zugeschnitten ist.
• ActiveCampaign ist eine mächtige, aber günstigere Marketing-Automation-Lösung. Im Detail ist die Bedienung unserer Erfahrung nach manchmal kompliziert, das Tool ist aber ein guter Einstieg.
• Sendinblue hat sich aus einem Newsletter-Tool heraus entwickelt und bietet mittlerweile ein breit gefächertes Feature-Set. Die Preise sind vor allem für KMUs attraktiv.
• Ähnliches gilt für Mailchimp, das mittlerweile ebenfalls viele Marketing-Automation-Features zu einem günstigen Kurs anbietet. Das Tool richtet sich gezielt an kleine Unternehmen.

Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Anbieter, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Wenn ihr noch weiter eintauchen wollt, empfehlen wir euch die OMT-Übersicht. Konkrete Tipps zur Auswahl der richtigen Marketing-Automation-Lösung fasst der OMR-Leitfaden übersichtlich zusammen.

7 ehrliche Tipps zu Marketing Automation

In den letzten Jahren haben wir viele Erfahrungen mit dem praktischen Einsatz von Marketing Automation gesammelt. Anfangs klingt Marketing Automation immer wie eine magische Lösung, mit der alles besser wird – bis sich die ersten Probleme einstellen und Frust aufkommt.

Damit euch der Start besser gelingt und ihr nicht die typischen Fehler machen müsst, haben wir noch 7 ehrliche Tipps für euch:

• Habt realistische Erwartungen.
  Durch die Einführung von Marketing Automation stellt sich nicht von heute auf morgen eine Flut an attraktiven Leads ein. Begreift Marketing Automation als komplexes Werkzeug, dessen richtige Anwendung ihr erst erlernen müsst. Wenn es dann gut läuft, macht sich die Arbeit bezahlt.
• Plant genügend Ressourcen ein.
  Wenn ihr Marketing Automation ernsthaft betreiben wollt, dann ist das einiges an Arbeit: Gated Content verfassen, Blogbeiträge schreiben, Kampagnen aufsetzen, Scoring anpassen, Reportings interpretieren… All das geht nicht nebenbei kurz vor Feierabend. Erwägt, hierfür dedizierte (Personal-)Ressourcen bereitzustellen.
• Durchdenkt den Umgang mit Leads.
  Plant von Anfang an, wie ihr Leads weiter qualifizieren und an das Sales-Team übergeben wollt – denn das ist es ja, worauf eure ganzen Bemühungen hinarbeiten. Mit einer zu Ende gedachten Strategie beugt ihr Karteileichen vor, die nach der ersten Inbound-Aktion im CRM verstauben.
• Überprüft eure Scoring-Regeln laufend.
  Ihr könnt nicht zu Beginn wissen, ob 10 oder 20 Punkte für einen Landingpage-Besuch angemessener sind. Dabei ist das Scoring ja die Grundlage für die Qualifizierung eurer Leads! Setzt euch deswegen einen Reminder, um eure Scoring-Regeln auf Sinnhaftigkeit zu prüfen und immer wieder zu verbessern.
• Vergesst nicht den Datenschutz.
  Bei all den Möglichkeiten zu Tracking und Personalisierung wird der Datenschutz gern vernachlässigt. Nehmt das Thema besser ernst, kümmert euch gewissenhaft um saubere Opt-ins und die Einhaltung aller Vorgaben – dann schlaft ihr auch ruhiger. 😉
• Unterschätzt nicht den Aufwand für Integrationen.
  Während alle Tools mit hunderten oder gar tausenden von „schlüsselfertigen“ App-Integrationen werben, sieht das in der Praxis oft etwas ernüchternder aus. Daten sauber zwischen zwei Systemen zu synchronisieren ist eben meistens nicht mit einem Klick erledigt, sondern verlangt nach sauberem Testen und meist auch einem tiefen Verständnis für die Datenstrukturen.
• Lasst euch nicht frustrieren.
  Dass Marketing-Automation-Tools sprichwörtliche eierlegende Wollmilchsäue sind, merkt man an vielen Ecken immer wieder: Landingpage-Builder schränken die Möglichkeiten ein, E-Mail-Stylings sind nicht perfekt, ein Feature funktioniert mal nicht – kann alles vorkommen. Bringt deshalb Geduld mit und gebt nicht auf, wenn etwas nicht direkt funktioniert, es gibt immer ein Workaround.

Alles klar?

Wir hoffen, dass unser Beitrag euch die Welt der Marketing Automation ein bisschen näher gebracht hat. Trotz aller Fallstricke sind wir davon überzeugt, dass der Ansatz für viele von euch einen echten Mehrwert bieten kann. Es kommt, wie immer, nur auf die richtige Umsetzung an. 🙂

Wenn ihr noch Fragen an uns habt, oder wir euch bei der Einführung von Marketing Automation unter die Arme greifen dürfen, dann meldet euch gerne bei uns. Wir freuen uns drauf!