Performance Design – noch nie gehört? Wir zeigen dir, was sich dahinter verbirgt … und wie ihr es richtig macht. Im Social-Media-Kosmos werden die Nutzer*innen einer Medienflut von Inhalten ausgesetzt, in der nur ein kurzer Augenblick über Erfolg und Misserfolg eines Beitrags entscheidet. Um genau zu sein: Tatsächlich sind es nur 1,7 Sekunden! Auch deshalb gewinnt der Inhalt eines Beitrags einen immer höheren Stellenwert, da dieser das Interesse der Nutzer*innen catcht und zur Interaktion bewegen soll. Besonders im Bezug auf Werbeanzeigen müssen diese Creatives erfolgreich performen und die Zielgruppe zur Interaktion bewegen können.

In diesem Blogbeitrag werden wir dir anhand von vielen Beispielen zeigen, wie du den Erfolg deiner Werbeanzeigen nachhaltig steigern und Performance Design für dein Unternehmen nutzen kannst.

Was ist Performance Design?

Performance Design ist ein Bestandteil des Performance Marketings und bezieht sich auf das Zusammenspiel von gezielten gestalterischen und psychologischen Faktoren, die auf die Kommunikation im Zielmedium angepasst sind, um definierte Conversionziele zu erreichen. Zusammenfassend ist Performance Design also ein Werkzeug, um den Erfolg der Gestaltung eines Creatives zu messen und zu optimieren. Damit wir Conversionziele langfristig erreichen, arbeiten wir bestenfalls mit einem stetigen Wechselspiel zwischen Kreation, Testing, Analyse und Optimierung.

Bestandteile und Funktion von Performance Design

Psychologische Faktoren

In der Werbepsychologie wird die Wirkung von Werbung auf das Verhalten und die User Experience bei den Betrachter*innen analysiert. Auch im Performance Design werden gezielt psychologische Faktoren eingesetzt. Diese sollen bei den Konsument*innen Emotionen auslösen und eine Verhaltensänderung hervorrufen. Sowohl negative als auch positive Emotionen können die Nutzer*innen gezielt „triggern“ und zu einer Handlung bewegen. Als mögliche Trigger fungieren die Faktoren Verknappung, Reziprozität, FOMO (fear of missing out), Social Proofing, Anker-Effekt, Decoy-Effekt und vieles mehr.

Je gezielter und kontextsensitiver diese auf die Zielgruppe angepasst und eingesetzt werden, desto höher fällt der Erfolg einer Werbeanzeige aus.[tweet]

Gestalterische Faktoren

Die gestalterischen Faktoren zielen auf die visuelle Gestaltung der Werbeanzeige und die damit zusammenhängende Wirkung und Kombination von Formen, Farben, Layouts, Schriften, Bildern, Animationen und vielem mehr ab. Mit gezielter Konzeption und Kombination der einzelnen Bestandteile werden Assoziationen hervorgerufen, die die Betrachter*innen zu einer definierten Handlung bewegen. Beispielsweise ist die visuelle Ausarbeitung eines CTAs (Call to Action = Handlungsaufforderungen) extrem wichtig. Damit sollen die Nutzer*innen überzeugt werden, mit dem Inhalt zu interagieren.

Kommunikation im Medium

Jedes Medium im Performance Design hat seine individuellen Bedürfnisse. Auf Facebook, Instagram, LinkedIn oder TikTok läuft die Kommunikation und Tonalität komplett unterschiedlich. Wie du weißt, ist LinkedIn zum Beispiel ein Business-Netzwerk, in dem hauptsächlich der berufliche Werdegang, Geschäftskontakte und Unternehmensentwicklungen thematisiert und Mehrwert bringende Beiträge zu Geschäftsinhalten geliefert werden. Im Vergleich dazu sind Facebook, Instagram und TikTok eher auf Lifestyle, Hobbys und persönliche Interessen ausgelegt. Aufgrund dessen ist es bei der Erstellung von Werbeanzeigen extrem wichtig, das Nutzungsumfeld der Nutzer*innen kanalspezifisch zu kennen und klar zu differenzieren, wie die Kommunikation in den unterschiedlichen Medien laufen muss. Auch im Sozialen Netzwerk selbst beobachten wir Unterschiede. Am Beispiel Instagram gibt es Feed, Storys, Reels und IGTVs, die ihre eigenen Präferenzen und Funktionsweisen haben.

Unser Tipp: Behalte bei der Erstellung eines Designs immer im Hinterkopf, wen du wo und wie erreichen möchtest, um den Erfolg der Werbeanzeige nachhaltig zu steigern.

Messbarkeit der Erfolge

Gerade in diesem Punkt unterscheidet sich Performance Design vom klassischen Mediendesign, da du mit Hilfe von verschiedenen Analyse-Tools die Performance deiner erstellten Werbeanzeigen messen und gezielt Faktoren testen kannst. Hierbei kannst du verschiedene Testverfahren von Creatives einsetzen, um sowohl die psychologischen wie auch die gestalterischen Faktoren auszuwerten. Dein Ziel sollte sein, Rückschlüsse auf die visuelle Gestaltung herzustellen und zu optimieren, sodass du die Conversionziele besser erreichst.

A/B-Test

Beim A/B-Test testen wir einzelne oder mehrere Variablen gegeneinander, um diese miteinander zu vergleichen und zukünftigen Kampagnen zu verbessern. Die angesprochenen Variablen sind Anzeigengestaltung, Zielgruppe, Auslieferungsoptimierung, Platzierung, Produktpalette und benutzerdefinierte Variablen. Besonders interessant für den Aspekt Design ist die Anzeigengestaltung. Damit können wir Texte, Visuals und Gestaltungsarten vergleichen, indem wir zum Beispiel eine Video In Feed Ad gegen eine statische Carousel Ad testen. Das sollten wir im Idealfall nur mit einer Variable durchführen, um nachvollziehbare Ergebnisse zu erhalten und gezielter zu optimieren.

Best Practice Tipps zu Performance Design:

1. Inhaltlicher Aufbau einer Ad

Der inhaltliche Aufbau einer Werbeanzeige ist der Kern von Performance Design, da die Nutzer*innen nur eine geringe Aufmerksamkeitspanne von ca. 7 – 9 Sekunden mit sich bringen. Deswegen solltest du darauf achten, die wichtigsten Inhalte in dieser Zeitspanne zu vermitteln. In den ersten 1,7 Sekunden einer Ad sollte laut Facebook die Aufmerksamkeit bei den Betrachter*innen geweckt und die persönliche Relevanz herausgestellt werden, damit diese den Beitrag weiterverfolgen. Anschließend musst du die Nutzer*innen informieren und überzeugen.

Jetzt ist die ansprechende Kommunikation der Kernwerte des Produkts oder der Dienstleistung enorm wichtig, um das Verlangen danach bei den Betrachter*innen zu wecken und eine Verhaltensänderung hervorzurufen. Nachdem du die Kernbotschaft im Idealfall bis zur 9. Sekunde kommuniziert hast, musst du eine klare Handlungsaufforderung in Form eines (weiteren) „Swipe-up“ oder  Call-to-Action-Buttons einsetzen. Diese müssen prägnant, leicht verständlich und visuell gut sichtbar sein.

Die Aufmerksamkeitsspanne beeinflusst den Aufbau von Ads

2. Nutze das optimale Format

Creatives gibt es je nach Plattform und Verwendung in den unterschiedlichsten Formaten. Hier gilt: Je mehr Fläche das Creative ausnutzt, desto größer die Chance, dass es wahrgenommen wird und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnt. Für In Feed Video Ads auf Facebook empfiehlt sich beispielsweise auf ein 4:5 Format zurückzugreifen, um mehr Fläche in der gewohnten Kommunikation im Medium einzunehmen. Bei Google Display Ads ist es zusätzlich sinnvoll, unterschiedliche Banner-Größen zu variieren und zu testen.

3. Verwende gezielte Trigger (Pattern Interrupt)

Mit gezielten Triggern kannst du die Nutzer*innen aus der gewohnten Erwartungshaltung bzw. Kommunikation in sozialen Netzwerken rausziehen und Interesse wecken. Mit den folgenden zwei Beispielen für einen „Pattern Interrupt“, sicherst du dir die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe und animierst zum Weiterschauen.

Stell dir vor, du scrollst durch deinen Social Media Feed. Auf einmal steht ein typografisch ausgearbeiteter Beitrag auf dem Kopf. Diese Mechanik triggert die Betrachter*innen sofort und holt diese aus der Komfortzone. Erst nach dem Umdrehen des Bildschirms (Handlungsaufforderung) kann der Inhalt erkannt werden.

Pattern Interrupt dient auf Social Media der Handlungsaufforderung

Du schaust dir gerade gemütlich auf der Couch die Storys deiner Freunde an und wirst plötzlich angerufen, sodass du aus deiner aktuellen Betrachtung gezogen wirst. Diese Mechanik wird im Beispiel ebenfalls als Story-Ad im Look eines Anrufs visualisiert, der die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen direkt aufgreift und aus ihrer gewohnten Kommunikation zieht.

Story Ad im Look eines Anrufs sorgt für sofortige Aufmerksamkeit

4. Erwecke Emotionen mit hochwertigem Bild- und Videomaterial

Visual Storytelling ist eine Kommunikationstechnik die effizient eingesetzt wird, um mit Bildern und Videos Geschichten zu erzählen und für die Betrachter*innen erlebbar zu machen. Dabei ist es wichtig, kraftvolle und aussagekräftige Bilder einzusetzen, die bei den Nutzer*innen echte Gefühle sowie eine emotionale Bindung hervorrufen. Je authentischer und zielgruppenspezifischer das Bild, desto höher die emotionale Ansprache. Versuche deshalb, eigenes Bild- und Videomaterial zu verwenden, was den einzigartigen Charakter deiner Produkte oder Dienstleistungen wiedergibt und sich von wenig authentischem Stockmaterial abhebt.

Wie du mit Visual Storytelling mehr emotionale Bindungen schaffst

5. Setze aussagekräftige Call-to-Actions ein

Ein Call-to-Action ist der primäre Teil einer Werbeanzeige. Dieser muss die Nutzer*innen kurz und prägnant motivieren, eine definierte Handlung auszuüben wie z.B. mit „Jetzt anmelden“. Der CTA muss also kontextsensitiv in die Gestaltung eingebunden werden, Aufmerksamkeit erregen und sich visuell vom restlichen Inhalt abheben. Am besten erreichst du dies mit Farbkontrasten, typografischer Hierarchie und Animationen. Besonders der Aspekt Animationen kann die Wirkung eines CTAs enorm verstärken. Wie das funktioniert, erfährst du im nächsten Tipp – let’s move on …

6. Animationen – Let’s move it

Besonders bei Ads ist es empfehlenswert, gezielt Animationen einzusetzen und die Werbeanzeigen zum Leben zu erwecken. Animationen helfen dabei, komplexere und mehrere Inhalte besser zu clustern und Aufmerksamkeit zu erregen. Jedoch müssen besonders im Performance Design klare Regeln für Animationen beachtet werden, um einen Mehrwert zu generieren. Grundsätzlich gilt: Animationen sind Mittel zum Zweck und sollen den Inhalt besser verständlich machen.

Das Timing bei Animationen ist das A und O. Damit Nutzer*innen visuelle Elemente (Text, Bild, …) sofort erfassen, müssen diese innerhalb von maximal einer halben Sekunde nach Animationsbeginn sichtbar sein. Dabei kommt es besonders auf Schnelligkeit und Dynamik an. Je kürzer und prägnanter die Animation, desto mehr Zeit hast du, um die Betrachter*innen von deinem Produkt zu überzeugen. Verwende also in den ersten 1,7 Sekunden des Creatives schnelle Bildwechsel, um die Aufmerksamkeit zu sichern und zum Weiterschauen zu animieren. Teste unterschiedliche Animationstechniken, um festzustellen, was deine Zielgruppe am meisten anspricht. Die Wirkung eines CTAs kann beispielsweise mit einer pulsierenden Animation verstärkt werden und die Betrachter*innen zur Interaktion bewegen.

7. Ads müssen ohne Ton funktionieren

Der Großteil der Social-Media-Nutzer*innen ist mit mobilen Endgeräten unterwegs und konsumiert die Inhalte in unterschiedlichen Situationen. Um die größtmöglichen Konsumsituationen abzudecken, müssen Creatives ohne Ton funktionieren. Dabei solltest du unbedingt Untertitel verwenden, um gesprochene Videoinhalte visuell sichtbar zu machen. Dadurch wird ebenfalls die Barrierefreiheit positiv unterstützt und das Verständnis für Hörgeschädigte gesteigert.

8. Keep inspiring

Inspiration ist die Essenz für neue Ideen und Umsetzungsmöglichkeiten im kreativen Bereich. Nutze die vielfältigen Möglichkeiten von Facebook Ad Library und CreativeHub, um die Werbeanzeigen deiner Mitbewerber*innen zu analysieren und dich von Best Practice Cases inspirieren zu lassen. Stell dir also eine Ad Sammlung zusammen, analysiere die einzelnen Creatives und zieh Rückschlüsse für die eigene Ausarbeitung deiner Ads.

So kann es mit Performance Design für dich weitergehen

Du hast Lust, die Gestaltung und Performance deiner Werbeanzeigen nachhaltig zu steigern und auf ein neues Level zu bringen? Wir unterstützen dich gerne bei der Strategie und Umsetzung eines ausgeklügelten Performance-Marketing-Pakets.

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