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25.05.2018 . Allgemein . Sandra Elgaß

Den Corporate Blog in die Spur bringen: Do’s & Don’ts

Ein Corporate Blog ist euer heißer Draht zu euren Zielgruppen: Wir geben euch Tipps zu Zielsetzung, Themenfindung & die vier heiligen Blog-Gebote für den Powerstart.

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Die meisten Unternehmen verstehen, dass der Austausch zwischen ihrer Marke und Partnern, Kunden und den eigenen Mitarbeitern Vorteile hat. Dabei geht es nicht nur um mehr Umsatz – aber auch. Eine Möglichkeit, die Kommunikation mit seinen Zielgruppen anzufeuern, ist ein Unternehmensblog (Corporate Blog). In diesem Beitrag zeigen wir, welche Haltung und welche Schritte euch dabei helfen, den Corporate Blog in die Spur zu bekommen.

Mit welcher Haltung ihr an euren Corporate Blog herangehen solltet

Weblogs (kurz: Blogs) sind im Internet öffentlich geführte Tagebücher. Die Einträge sind meist chronologisch sortiert und beginnen mit dem aktuellsten Eintrag. Die Autoren setzen sich darin mit den verschiedensten Themen auseinander und generieren so Wissen im Internet. Ein Corporate Blog ist ein solches Tagebuch, in dem Menschen aus dem Unternehmen sich mit bestimmten Themen auseinandersetzen und so Wissen sammeln, kommentieren, generieren, mit Interessierten teilen und bestenfalls mit ihnen in einen Dialog treten.

„Moment!“, ruft ihr jetzt vielleicht schon. „Corporate Blogs sind doch zu Marketingzwecken da und nicht, um das Wissen der Menschheit zu vergrößern!“ „Da habt ihr natürlich nicht Unrecht!“, rufen wir zurück. Wer aber diesen Gedanken von vornherein in den Vordergrund stellt, nimmt seinem Blog Potenzial. Und weil so ein Blog natürlich mit Arbeit verbunden ist, wäre das wirklich schade.

Wer den Marketing-Gedanken bei der Entwicklung des Corporate Blogs zu sehr in den Vordergrund stellt, segelt möglicherweise an seiner Zielgruppe vorbei.

Die gute Nachricht: In Unternehmen gibt es Massen von dem, was der Corporate Blog braucht

Also zurück zu dem Gedanken, der euch gerade hat aufhorchen lassen: Ein Blog soll in erster Linie Wissen generieren. Das ist eine sehr gute Nachricht! Denn in Unternehmen gibt es unfassbar viel Wissen, das auch Öffentlichkeit, Partner und Kunden interessiert. Dabei sind natürlich nicht die Betriebsgeheimnisse gemeint. Sondern beispielsweise Kenntnisse zu den Kernthemen eures Unternehmens. Seid ihr zum Beispiel ein Zerspanungsbetrieb, kennen sich eure Mitarbeiter*innen mit Werkstoffen gut aus. Als freie KFZ-Werkstatt habt ihr Ahnung von Pflege und Wartung von Autos und kennt den ein oder anderen Kniff. In einem mittelgroßen Betrieb beschäftigt sich eure HR-Abteilung wahrscheinlich mit Berufsbildern, die für den Betrieb heute und künftig gebraucht werden. Und euer Geschäftsführer ist in der Regel ganz gut über Branchentrends informiert. All dieses Wissen kann die Grundlage eures Blogs werden.

Welche Technik ihr braucht, hängt von euren Anforderungen und Zielen ab

Umgesetzt werden Weblogs mit Content Management Systemen (CMS). Man kann diese kaufen, eine Lizenz zur Nutzung erwerben oder eine kostenlose Plattform nutzen. Für was ihr euch entscheidet, hängt natürlich von den Anforderungen ab. Wollt ihr ein ganz eigenes Design und spezielle Funktionen, reicht euch ein kostenloses Angebot nicht. Für kleine Unternehmen und bescheidenere Vorhaben reicht die kostenfreie CMS-Version von WordPress aus, das t3n-Team stellt hier noch weitere vor. Außerdem gibt es meist die Möglichkeit, Upgrades oder Plug-Ins, also kleine Funktionserweiterungen für euer CMS für bestimmte Aufgaben, zu kaufen. Dann habt ihr mehr Gestaltungsspielraum. Um das zu entscheiden, solltet ihr aber erstmal über die Zwecke eures Corporate Blogs nachdenken.

Die Zielgruppe für den Corporate Blog definieren – und „Zielsätze“ an die Bürowand pinnen!

Überlegt, was ihr erreichen wollt und entscheidet dann, für welche Zielgruppe eure Inhalte interessant sein sollen. Beispiel: Ihr könnt beschließen, dass ihr gern mit dem Blog Mitarbeiter gewinnen wollt, weil ihr gerade Probleme habt, Auszubildende zu finden. Also definiert ihr: „Wir möchten im nächsten halben Jahr die besten Auszubildendenanwärter*innen oder Uniabsolvent*innen des Faches X im Raum YZ erreichen.“

Ziele von Corporate Blogs: Wenn es konkreter geht, macht sie konkreter!

Aber auch Corporate Blogs mit eher weiter gefassten oder mehreren Zielen funktionieren – wenn euch klar ist, wohin ihr damit wollt. Ihr möchtet gute Partner gewinnen, Netzwerken UND gleichzeitig euer Unternehmen als Experten in eurem Kerngeschäft positionieren? Kein Problem. Macht euch für jeden dieser Aspekte einen konkreten Zielsatz. Vielleicht entscheidet ihr, dass ihr gern eure Kunden stärker binden möchtet. Dann greift ihr auf alles zurück, was bei euch im Unternehmen schon über eure Kunden bekannt ist. Im besten Falle hat schon jemand mal Personas definiert, also verschiedene Beispielkunden. Und dann formuliert ihr für jede Persona einen Zielsatz. Egal, wie ihr euch entscheidet: Pinnt euch den oder die Zielsätze irgendwo gut sichtbar ins Büro. Richtet alles daran aus.

Die Grafik zeigt die möglichen Ziele eines Corporate Blogs unterschieden in die Aspekte Mitarbeiter, B2B, B2C und generelle Öffentlichkeit.

Mit einem Corporate Blog lassen sich viele Ziele verfolgen – die gängigsten haben wir euch hier zusammengefasst.

Denn wenn ihr nun überlegt, welche Inhalte zu den jeweiligen Zielen und Zielgruppen passen, ahnt ihr schon, dass das Ziel großen Einfluss darauf hat, welche Themen und Formate auf den Corporate Blog passen. Auf der anderen Seite ist euer Corporate Blog auch nur dann dauerhaft attraktiv für den Nutzer, wenn er wiederholt auf für ihn interessante Inhalte stößt. Denn:

Sind eure #CorporateBlog-Inhalte nicht relevant genug, kennt der Digitalnomade keine Gnade – und wandert ab.

Vier Blog-Gebote, auf die ihr im Alltagsgeschäft achten solltet

1. Regelmäßigkeit

Über Organisationsformen nachdenken

Veröffentlicht regelmäßig Beiträge, mindestens einmal alle zwei Wochen. Damit das klappt, solltet ihr darüber nachdenken, wer in eurem Unternehmen euch genau die Inhalte liefern kann, die auf eure Ziele einzahlen. Dabei gilt die Regel: Lieber einen kürzeren Blogeintrag als gar keinen. Wenn ihr schon viele motivierte Helfer habt – schön! Dann geht es an die Organisation: Excel-Sheet, Projektverantwortlicher, Newsroom-Struktur, Team-Tools wie dirico oder Zusammenarbeit im CMS – es gibt viele Möglichkeiten. Testet einfach, was für euer Unternehmen am besten funktioniert.

Hilfe, ich mach das allein, oder: Mühsam ernährt sich das Eichhörnchen

Kann oder will ein Kollege nicht schreiben, interviewt ihn zum Thema und gießt sein Wissen in einen Beitrag. Macht keinen Druck. Wenn der Kollege sieht, dass sein Wissen ankommt und so geschätzt wird, dass es in die Unternehmenskommunikation einfließt und vielleicht sogar er als Experte für sein Thema unter dem Beitrag steht, stärkt das die interne Akzeptanz – und die Ressourcen, die so ein Blog benötigt, scheinen mehr gerechtfertigt.

Über den aktuellen Beitrag hinausdenken

Wenn ihr beim Gespräch mit eurem Experten auf dem Handy Ton und Video mitlaufen lasst und noch Fotos schießt, habt ihr später Mehrwert für den Beitrag. Oder auch schon Stoff für den nächsten. Setzt auf Tiefe, statt auf Oberflächlichkeit. Beispiel: Euer Kollege erzählt gerade, was er den ganzen Tag in der Werkstatt zu tun hat: Erst Reifen wechseln, dann Öl wechseln, dann Mittagspause, dann Azubi anweisen, dann Zylinder tauschen. Fragt: „Wie geht das genau?“, „Was ist dein Trick dabei?“ oder „Zeig mal, wie!“. So könnt ihr aus einem Gespräch bereits drei Beiträge machen: Was beim Ölwechsel zu beachten ist, wie der Reifenwechsel geht und wie der Zylindertausch funktioniert. Und dann schießt ihr noch ein sympathisches Foto vom Kollegen mit seinem Mettbrötchen in der Pause. Denn ein weiterer wichtiger Punkt ist:

2. Abwechslung und Medienmix

Keiner möchte Textwüsten sehen. Versucht deshalb, eure Beiträge optisch aufzulockern. Und wenn diese Maßnahmen dann auch noch Mehrwert bringen, umso besser. Beispiele? Gern!

  • Nutzt Zwischenüberschriften zwischen Sinnabschnitten. Sie teilen den Text in kleine Happen. Das animiert zum Weiterlesen – denn bis zum nächsten Abschnitt ist es ja nicht mehr weit. Außerdem helfen sie, das Interesse eurer Nutzer zu wecken. Sind sie spannend, machen sie beim ersten Überfliegen des Textes Lust auf mehr.
  • Aber auch im Fließtext könnt ihr dem Auge Abwechslung verschaffen, indem ihr verschiedene Formartierungen nutzt: Unterstreichen, fetten, Text farbig unterlegen oder gleich einfärben. Natürlich solltet ihr dabei nicht übertreiben – und es ist auch ein bisschen Geschmacksache. Egal, für was ihr euch entscheidet: Eine gewisse Konsequenz solltet ihr dabei an den Tag legen.
  • Auch Bilder, Grafiken, Diagramme, Videos, Quotecards und vieles mehr lockern optisch auf. Und wenn diese Medien noch einen Mehrwert bieten, um so besser. Das Praktische dabei: Die kleinen Mehrwertschnipsel können auch oft auch mit ein bisschen Anpassung für Social Media benutzt werden. Euer Social Media-Beauftragter oder eure Agentur freut sich darüber – nicht nur wegen der Contentschnipsel, sondern auch, weil ihr euch schon strategisch mit euren Kernthemen, Zielen und Zielgruppen befasst habt. Und wenn der Blog läuft, läuft auch der Nachschub an Inhalten für Social Media. Das Bild vom sympathischen Kollegen und seinem Mettbrötchen aus dem Beispiel oben wird natürlich auch eingebaut. Denn:

    Unternehmen werden von Menschen gemacht – und das darf man im #CorporateBlog auch sehen.

3. Macht ein möglichst gutes „Selfie“ für die Suchmaschinen

Warum? Weil ihr gern auf der ersten Seite der Trefferliste erscheinen möchtet, wenn jemand euer Kernthema googelt. Das ist wichtig, da Suchmaschinen zwischen euch und euren Zielgruppen vermitteln. Denn die Menschen, die ihr für euch interessieren wollt, googeln natürlich nicht „Euer Unternehmen“ und „Blog“. Sondern sie googeln nach den Themen. Und wenn die Suchmaschine, die diese Menschen nutzen, nicht erkennt, dass es genau bei euch genau um das geht, was diese Leute interessiert, kommt ihr nicht in die Trefferliste – und eure Zielgruppe nicht auf den Blog. Wie präsentiert man also der Suchmaschine die Schokoladenseite des Corporate Blogs?

  • Ein erster, einfacher Schritt ist: Achtet auf leicht verständliche Sprache und benutzt die wichtigsten Keywords für euer Kernthema. Und das möglichst auch in Überschriften und Unterüberschriften sowie in Bildunterschriften eures Corporate Blogs.
  • In eurem CMS gibt es die Möglichkeit, Beiträgen und Bildern in speziellen Eingabefeldern bestimmte Keywords zuzuordnen. Euer Beitrag kann zwar auch veröffentlicht werden, wenn ihr diese Felder leer lasst. Aber dann weiß die Suchmaschine oft nicht, was sie da vor sich hat – und stuft den Beitrag eher als irrelevant ein. Füllt diese Felder also aus, am besten mit nicht zu vielen, dafür gut passenden Keywords. Hier mal ein Beispiel für das Feld „Alternativtext“ bei Bildern – mit unserem Coziness Manager „Laser Disco“:
Mops "Laser Disco" trägt sein Stofftier im Maul durch das Büro der Agentur 247Grad in Koblenz.

Die Unterzeile des Bildes könnte heißen: „Laser Disco“, der Coziness Manager der Agentur 247GRAD, nimmt seinen Job in der Agentur sehr ernst. Möglicher Alternativtext für die Suchmaschine: Mops „Laser Disco“ trägt sein Stofftier im Maul durch das Büro der Agentur 247Grad in Koblenz.

  • Versucht nicht, die Suchmaschine mit vielen, aber unpassenden Keywords zu beeindrucken. Mittlerweile erkennen sie Austricksversuche ziemlich sicher und werten euren Corporate Blog zur Strafe in der Folge ab. Natürlich können Experten euch bei der „Search Engine Optimization“ (Suchmaschinenoptimierung oder SEO) helfen und hier das ein oder andere verbessern. Am Ende kommt es der Suchmaschine aber darauf an, wie relevant eure Inhalte sind – genau wie euren Lesern.

4. Findet relevante Themen mit dem Google Keyword Planner

Klar, ihr wisst auch aus dem Bauch heraus, welche Bedürfnisse eure Kunden oder Partner haben – da lassen sich bestimmt schon ein paar Beitragsideen finden. Und natürlich kann euer Ziel auch sein, ein noch nicht besetztes Thema relevant zu machen. Doch wenn die Ideen mal ausgehen oder ihr euch gar nicht so sicher seid, was die Leute im Internet interessiert, könnt ihr eine Keywordsuche bei Google AdWords machen. Das Tool dazu ist der Googles Keyword Planner. Um ihn zu nutzen, braucht ihr ein Google AdWords-Konto. Es ist kostenlos und ermöglicht euch den Zugriff auf viele nützliche Funktionen. Später könnt ihr hier auch Google-Werbekampagnen verwalten. Aber das brauchen wir für die Keyword-Recherche gar nicht.

Beispiel Werkstatt: Den Google Keyword Planner als Themenradar nutzen

Sagen wir mal, ihr seid eine freie Kfz-Werkstatt, die gern mehr Menschen dafür gewinnen möchte, den Ölwechsel bei ihnen vornehmen zu lassen. Und ihr bietet außerdem die TÜV-Prüfung an. Ihr gebt also diese Keywords in den Planner ein und stellt die Zeile „Durchschnittl. Suchanfragen pro Monat“ mit einem Klick so ein, dass die Keywords, die im Zusammenhang mit euren eingegebenen Suchbegriffen am meisten im Internet gesucht werden, oben stehen.

Das Ergebis für den Monat April seht ihr hier. Daraus könntet ihr dann beispielsweise folgern, dass es sich vielleicht lohnen könnte, einen Beitrag darüber zu verfassen, was passiert, wenn man mit abgelaufener TÜV-Plakette erwischt wird oder wie eine Hauptuntersuchung abläuft.

Themenfindung für den Corporate Blog: Treffer im Google Keyword-Planner bei der Suche nach „ölwechsel“ und „tüv“ im April 2018.

Themenfindung für den Corporate Blog: Treffer im Google Keyword-Planner bei der Keyword-Suche nach „ölwechsel“ und „tüv“ im April 2018.

Wenn ihr die eingegebenen Worte variiert (hier kommt nun noch „Werkstatt“ dazu) oder den Suchzeitraum längerfristiger definiert (im folgenden Beispiel die letzten 12 Monate ausgehend von Mai 2018), könnt ihr auf weitere und vielleicht sogar bessere oder allgemeingültigere Themen stoßen:

Themenfindung für den Corporate Blog: Treffer im Google Keyword-Planner bei der Keyword-Suche nach „ölwechsel“, „tüv“ und „werkstatt“ in den letzten 12 Monaten (Stand Mai 2018).

Themenfindung für den Corporate Blog: Treffer im Google Keyword-Planner bei der Keyword-Suche nach „ölwechsel“, „tüv“ und „werkstatt“ in den letzten 12 Monaten (Stand Mai 2018).

Ihr könntet zum Beispiel einen Beitrag veröffentlichen, der sich mit Tipps zur richtigen Bereifung beschäftigt – denn das Stichwort „Reifen“ suchten im vergangenen Jahr immerhin zwischen 100.000 und einer Million Menschen über Google im Zusammenhang mit den Begriffen „Ölwechsel“, „Werkstatt“ und „Tüv“. Im Beispiel seht ihr, dass ein paar Automarken häufiger gesucht werden, aber auch die Prüfgesellschaft Dekra. Kann man das zur Themenfindung nutzen? Was sagt ihr? Uns fallen schon jetzt verschiedene mögliche Beiträge ein…

Den Dialog suchen, fördern und moderieren

Auch aus Kommentaren und Feedback eurer Leser in eurem Corporate Blog könnt ihr lernen, eure Zielgruppe besser zu verstehen. Weil die Nutzer Kommentare zu euren Beiträgen auf eurem Blog schreiben können, sind Blogs auch immer dialogorientiert. Nutzt dies aktiv, indem ihr eure Leser auffordert, ihre Meinung zu sagen, euren Beitrag mit eigenen Aspekten zu ergänzen oder zu diskutieren. Moderiert Diskussionen und beteiligt euch. Auch hieraus könnt ihr oft Themen für euren Corporate Blog ziehen. Oder ihr macht es gleich wie Ritter Sport und gebt euren Fans den direkten Draht zu euch: Hier erfindet die Community Schokoladenrezepte (viele davon setzt Ritter Sport tatsächlich um)! Eine wunderbare und zu dieswm Unternehmen passende Art, mit seinen Kunden zu interagieren und sie weiter zu begeistern!

Die eigene Reichweite durch Social-Media-Integration erhöhen

Und weil die Integration von Social Buttons auf Blogs mittlerweile Standard ist, kann euer Leser euren Beitrag auch über seine Social-Media-Kanäle weiterverbreiten und euch damit sowohl Reichweite bescheren als auch einen neuen Kontaktpunkt zu ihm und seinen Freunden eröffnen – den ihr wiederum geschickt dazu nutzen könnt, diese Menschen weiter für euch zu begeistern.

Fazit

4 heilige #Blog-Gebote für den #Corporate Blog: 1. Regelmäßigkeit, 2. Abwechslung & Medienmix, 3. Gute Keywords, 4. Themen mit Relevanz.

Ihr seht, obwohl wir hier über etwas sprechen, das sich größtenteils auf digitalen Kanälen abspielt, geht es am Ende doch um die Beziehungen eures Unternehmens zu echten Menschen, um ihre Bedürfnissen und um die Antwort auf die Frage, wie ihr diesen so entgegenkommen könnt, so dass sie euch (weiter) gut finden – was die Grundlage jeder Unternehmung ist, die erfolgreich sein will.

Wir hoffen, unsere Tipps waren für euch hilfreich! Wir freuen uns, wenn ihr uns einen Kommentar da lasst mit eurer Meinung oder Feedback, einem weiteren Tipp oder von euren Erfahrungen mit Corporate Blogs berichtet.

Und wenn ihr mit Unterstützung in die Welt der Corporate Blogs starten wollt, Hilfe bei Technik, Design und Struktur eures Blogs braucht oder einfach ein Team mit guten Ideen sucht, dann meldet euch bei uns und wir schauen, wie wir euch helfen können!

Autor

Sandra Elgaß

Sandra Elgaß
Social Media Director

Sandra besticht mit der Kombination aus Journalismus & Marketing Know-how, strategischer Denke & Festival-Expertise. Für genügend Katzencontent hält sie zwei Stubentiger.

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