Messenger Marketing ist der Trend für 2019. Und das aus einfachem Grund: Die Menschen fokussieren sich nach dem großen Boom der 1:n-Kommunikation wieder auf die privatere 1:1-Ansprache. Für euch als Unternehmen bedeutet das: Der Facebook Messenger und WhatsApp sind euer Weg zur Zielgruppe. Falls ihr noch mehr Überzeugungsarbeit braucht, haben wir euch im Blog schon einmal erklärt, warum Messenger Marketing so wichtig ist. Auf jeden Fall sprechen die Zahlen dafür, dass Messenger Marketing eine wichtige Rolle in eurem Unternehmen spielen sollte. Für euch ist das ein alter Hut? Kein Problem, denn darum soll es hier auch nicht gehen. Stattdessen fokussieren wir ein tiefergehendes Thema: eure Chatbot-Marketingkampagne.

Euer Facebook Messenger Bot bietet euch schließlich viel mehr Möglichkeiten, als bloß Content auszuspielen oder den Kundenservice abzubilden. Mit der richtigen Konzeption sorgt eure Chatbot-Marketingkampagne für echtes Aufsehen. Dabei profitiert ihr von den hohen Öffnungsraten und Click-Through-Raten der Messenger-Nachrichten – und holt eure Zielgruppe mitten in ihrer Lebenswelt ab. Allerdings ist vorher natürlich einiges an Arbeit zu leisten. Damit ihr nicht auf dem Holzweg landet, sondern direkt die Route zum Erfolg einschlagt, erklären wir euch jetzt in 6 Schritten, wie ihr mit eurer Chatbot Marketingkampagne richtig durchstartet.

01. Legt das Ziel eurer Marketingkampagne fest

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Eine Selbstverständlichkeit, oder? Schließlich sollte die Kommunikation eures Unternehmens immer zielgerichtet sein. Denn sämtliche Aktionen sind nur vernünftig mess- und optimierbar, wenn ihr sie auf ein Ziel ausgerichtet habt und daran orientiert. Dabei könnt ihr mit Messenger Marketing grundsätzlich verschiedenste Ziele erreichen. Einige davon haben wir euch hier im Blog schon einmal präsentiert. Für eine Kampagne sieht das natürlich noch einmal etwas anders aus. Für gewöhnlich wollt ihr mit eurer Kampagne ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung bewerben. Doch auch da bieten sich unterschiedlichste Ziele. Wollt ihr nur Bekanntheit und Aufmerksamkeit erreichen? Oder wollt ihr Leads gewinnen? Möglicherweise ist auch eine Steigerung eurer Verkaufszahlen euer Ziel? Alles ist möglich, jedoch müsst ihr euch vorher klar werden, was ihr wirklich wollt.

02. Die Zielgruppe kennen

Auch hier rollt ihr als erfahrene Marketingtreibende vermutlich mit den Augen. Doch so natürlich, wie es klingt, ist es oft leider nicht. Viel zu häufig machen sich Unternehmen viel zu wenig Gedanken darüber, wen sie mit einer konkreten Maßnahme überhaupt erreichen wollen. Grundsätzlich wird eure Zielgruppe natürlich durch die Beschaffenheit eures Produktes oder eurer Dienstleistung mitbestimmt. Doch wenn es weiter in die Tiefe geht, sind präzise Vorüberlegungen unerlässlich. Notiert euch also genau, wen ihr warum mit eurer Chatbot-Marketingkampagne ansprechen wollt. Denn nur auf diesem Weg werdet ihr diese Personen auch erreichen.

03. Plant den Verlauf eurer Storyline

Euer Chatbot setzt sich aus verschiedenen Pfaden zusammen, mit denen ihr den Nutzer an der Hand nehmt und durch eure Welt führt. Der Nutzer sollte dabei immer wieder dazu aufgefordert werden, zu interagieren. So bekommt er das Gefühl, bestimmte Entscheidungen treffen zu dürfen. Diese Entscheidungsmöglichkeiten müsst ihr Vorausdenken und in eurer Kampagne einplanen. So schreibt ihr euch Stück für Stück auf, welche Nachrichten der Bot wann übersendet und wo ihr den Nutzer zur Interaktion auffordert.

Besonders geeignet ist natürlich Storytelling für eure Chatbot-Marketingkampagne. Mit der richtigen Storyline wird euer Chatbot zum Geschichtenerzähler – und bindet die Aufmerksamkeit eurer Zielgruppe an euch. Der zweiteilige Blogbeitrag zum Thema Storyline hilft euch sicherlich weiter. Ein gutes Beispiel, das wir gerne anbringen, stammt übrigens von Mercedes-Benz. Als Vorreiter in Sachen Chatbot-Marketingkampagnen hat der Automobilhersteller unter anderem seine G-Klasse per Storytelling-Chatbot beworben. Dabei wurde der Nutzer auf einen Roadtrip durch die finnische Taiga mitgenommen, der per Text, Bild und Video kommuniziert wurde. Bei der neuesten Kampagne geht es mit der G-Klasse nach Japan. Schaut doch einfach selbst einmal rein.

04. Setzt euren Chatbot auf

Wenn ihr eure Vorüberlegungen und Planungen gewissenhaft durchgeführt habt, könnt ihr nun euren Chatbot umsetzen. An dieser Stelle wollen wir nicht zu tief in die Technik einsteigen, da wir an anderer Stelle schon einmal genauer über das Thema geschrieben haben. Wir persönlich setzen bei der Umsetzung von Chatbots auf die künstliche Intelligenz „Natural Language Processing“. Um genau zu sein, verwenden wir „Language Understanding Intelligent System“ (LUIS) von Microsoft. Auf diese Weise lernt der Chatbot laufend dazu und wird zu einem möglichst natürlichen Gesprächspartner.

Bei Kampagnen ist das allerdings vernachlässigbar. Es sei denn, ihr wollt mit individuellen Fragen und Nachrichten arbeiten. Ansonsten könnt ihr durch vorgegebene Antwort-Buttons und klare Ja-Nein-Fragen den Nutzern auch gerne etwas weniger Leine lassen. Immerhin muss der Chatbot in diesem Fall nicht den Kundenservice erledigen, sondern durch eine Geschichte Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt generieren.  Wichtig ist einfach, dass ihr euer Konzept der Storyline nun in angenehme und anregende Aktionen umsetzt. Bindet den Nutzer durch Rückfragen ein, spielt ihm Videos aus, macht ein kurzes Quiz, gebt ihm die Möglichkeit, mitzubestimmen, wohin die Reise geht. Bei der konkreten Umsetzung darf es dann, wie erwähnt, auch gerne etwas simpler sein. Natürlich können individuelle Funktionen und technische Tricks noch einmal für Highlights sorgen. Eine gut erzählte Story sollte allerdings für gewöhnlich ausreichen, um eure Nutzer zu begeistern.

05. Testen, testen, testen

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Endlich wieder ein selbstverständlicher Tipp, oder? Doch leider gehen heutzutage immer noch viel zu häufig Chatbots online, die nicht vernünftig ausgereift sind. Natürlich werdet ihr im laufenden Betrieb immer wieder Kleinigkeiten optimieren und anpassen. Dafür betreibt ihr detailliertes Monitoring. Ihr könnt es euch allerdings nicht erlauben, den Chatbot nochmal schnell am offenen Herzen zu operieren, wenn er schon online ist. Deshalb: Bitte testet euren Kampagnen-Chatbot ausgiebig. Richtig aufgesetzt wird eure Kampagne zu einem echten Erfolg. Fehlerbehaftet und halbgar bleibt nicht mehr als eine Lachnummer übrig. Also nehmt euch die Zeit und – vor allem – gebt dem Bot die Zeit, damit eure Kampagne wirklich vom Start weg überzeugt.

06. Denkt ganzheitlich

Eine Marketingkampagne via Chatbot sollte niemals für sich alleine stehen. Denn wie sollen eure Fans überhaupt darauf aufmerksam werden? Deshalb solltet ihr euren Chatbot ganzheitlich in euer Marketingkonzept einbinden. Schließlich habt ihr viele Ressourcen investiert und wollt jetzt auch, dass eure Fans sich von eurem Geschichtenerzähler überzeugen (lassen). Also schaltet Social Ads und bindet den Chatbot in eure Content-Strategie mit ein. Verweist mit Posts auf die Geschichte, die ihr per Chatbot erzählt. Bringt mit Anzeigen Traffic auf den Chatbot. Ihr könnt sogar im Messenger selbst Ads schalten, die direkt auf den Bot verweisen. Dreht beispielsweise einen begleitenden Werbeclip, den ihr via YouTube oder auch in anderen Medien ausspielt. Hauptsache, ihr bettet eure Chatbot-Marketingkampagne vernünftig in eure sonstigen Maßnahmen ein. Denn nur dann wird sie wirklich zünden!

Euer Chatbot-Marketingkonzept: Ein Beispiel

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Zum Abschluss ein kleines Gedankenspiel. Stellt euch vor, ihr wärt Eigentümer von Outdoor-King, einem Unternehmen mit Fokus auf Wanderausrüstung. Für euren neuen Wanderschuh, den Superhike 3000, wollt ihr eine Marketingkampagne aufsetzen. Durch die vielen Jahre Markterfahrung kennt ihr eure Zielgruppe natürlich genau. Euer Ziel ist simpel: Ihr wollt Aufmerksamkeit, denn der Schuh soll euer neues Flaggschiff werden.

Beschreitet neue Wege

Jetzt gilt es, die zündende Idee für euren Schuh zu finden. Ihr könntet natürlich einfach Produktposts und Anzeigen ausspielen. Das hätte, bei richtiger Umsetzung, sicherlich eine gute Wirkung. Oder aber ihr erzählt eine interaktive Geschichte per Chatbot – und beschreitet so einen Weg, den eure Konkurrenz bisher noch nicht betreten hat. Wie eure Fans mit dem neuen Superhike 3000 bewegt ihr euch also mit eurem Chatbot auch abseits der ausgelatschten Wege. (Ja, okay, ich habe das Beispiel Wanderschuhe nur für diese Metapher gewählt. Erwischt.)

Eure spannende Wanderung

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Was bietet sich nun als Idee an? Ihr solltet den Schuh natürlich auf eine Wanderung schicken. Selbstverständlich an den Füßen von Menschen, die ihn tragen. Wählt zum Beispiel eine Route aus, die beliebt ist und somit Wiedererkennungswert hat, aber gleichzeitig auch wirklich die Herausforderung bietet, für die euer Schuh gemacht ist. Eine Idee wäre zum Beispiel der Jakobsweg. Der Pilgerweg ist bekannt, beliebt und bietet – je nach Abschnitt – auch die ein oder andere Herausforderung. Ihr könnt euren Schuh aber natürlich auch durch die schottischen Highlands schicken oder einfach in den Schwarzwald. Das hängt ganz von der Zielgruppe und dem Produkt ab. Aber damit kennt ihr euch als Unternehmenseigentümer natürlich bestens aus.

Interaktion und Emotion

Wie bringt ihr nun den Spaß in die Geschichte? Ganz einfach: Gebt dem Nutzer Entscheidungsgewalt. Natürlich habt ihr alle möglichen Entscheidungen schon vorher geplant, sodass es nur eine simulierte Entscheidungsfreiheit ist. Eure Geschichte hat mehrere Endpunkte, die davon abhängen, welche Entscheidungen der Nutzer trifft. Positiv sollten aber alle Versionen ausgehen, so viel steht fest. Immerhin haben die Wanderer eure Ausrüstung und euren neuen Schuh dabei, deshalb kann gar nichts schief gehen.

Haltet eure Fans via emotionaler Fotos und Videos auf dem Laufenden. So bekommen sie über einen Zeitraum von mehreren Tagen immer wieder Updates von der Wanderung – und können entscheidend beeinflussen, wie sie verläuft. Sollen die Wanderer rechts oder links abbiegen? Sollen sie eine Pause einlegen oder direkt weiter durchmarschieren? Reicht das Zelt oder geht es ins Gasthaus? Wichtig: Ohne Dramaturgie geht es nicht. Es darf auch gerne Rückschläge geben. Aber dank eurer Ausrüstung finden die Wanderer natürlich immer die perfekte Lösung.

Die Einbettung ins Content Marketing

In diesem Beispiel bietet es sich an, Social Ads zu schalten, die auf euer Abenteuer hinweisen. Dazu könnt ihr Content aufsetzen, der rund um eure gewählte Route stattfindet. So bettet ihr euren Chatbot in eure sonstigen Marketingaktivitäten ein. Denkbar wäre auch ein kurzes Teaservideo im Stil eines Abenteuerfilms, das die Geschichte anschneidet, aber den Ausgang der Community bzw. dem Chatbot überlässt.

Ein gutes Gefühl

Wenn ihr die Kampagne konsequent geplant habt, bleibt am Ende bei euren Fans ein emotionaler Eindruck. Eure Schuhe sind mit einem positiven Erlebnis verbunden, einer schönen Geschichte, die berührt und unterhalten hat. Auf diesem Weg schafft ihr eine Verknüpfung, sodass eure Fans ihr nächstes Wandererlebnis automatisch mit eurem neuen Superhike 3000 assoziieren. Denn, so viel ist klar, der neue Superhike 3000 sorgt dafür, dass eure Fans ein echtes Abenteuer erleben – das immer eine positive Wendung nimmt.

Bringt eure Chatbot-Marketingkampagne an den Start!

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Natürlich ist das nur ein Beispiel für eine Branche – und ein kostspieliges noch dazu. Aber sicherlich findet ihr auch in eurem Unternehmen mit dem jeweiligen Budget den passenden Held für eure Geschichte. Ihr seid Fensterbauer? Dann schickt den Monteur in einer virtuellen Geschichte zu einem schwierigen Kunden. Ihr habt ein IT-Sicherheitsunternehmen? Bestimmt könnt ihr eine spannende Geschichte über Cyberkriminalität erzählen. Ihr verkauft Nahrungsmittel, z. B. Obst? Dann begleitet doch eure Frucht von der „Geburt“ bis zum Konsumenten. Ihr seht: Geschichten finden sich immer. Ihr müsst euch nur trauen, sie zu finden. Und euren Chatbot aufsetzen, der sie als digitaler Storyteller unter euren Fans verbreitet.

Ihr seid nun zwar überzeugt, habt aber weder Zeit noch Muße, eure Chatbot-Marketingkampagne selbstständig an den Start zu bringen? Ihr wünscht euch lieber Profis an eurer Seite, die das Projekt fachgerecht umsetzen? Wir helfen euch gerne. Gemeinsam begleiten wir eure Kampagne von der Konzeption über die Umsetzung bis hin zur Betreuung und Auswertung. Gemeinsam sorgen wir dafür, dass eure Marketingkampagne ein echter Erfolg wird – und eure Geschichte im Kopf bleibt. Worauf wartet ihr noch? Werdet digitale Vorreiter – und schreibt uns einfach.