Was wäre Social Media ohne Werbung? Instagram ist ohne Influencer-Marketing beispielsweise kaum noch vorstellbar. Auch auf TikTok sind Produktplatzierungen längst angekommen – besonders gilt das für B2C. In diesem Beitrag wird es darum gehen, wie mit TikTok Werbung vollkommen neu gedacht sowie umgesetzt wird und wie Zielgruppen darauf reagieren.

Übrigens: Auch B2B-Unternehmen können unserer Meinung nach die TikTok-Community für sich gewinnen! Wichtige Infos dazu liefert euch unser Beitrag Ob TikTok (noch) keine B2B Plattform ist?.

Generation Z – die Audience der Zukunft

Ein großer Teil der aktiven TikTok Audience zählt zur Generation Z, die in etwa zwischen 1997 bis 2012 geboren ist. Damit ist sie die erste Generation, die tatsächlich mit einem Smartphone aufgewachsen ist – das heißt, dass wir hier von wahren Digital Natives sprechen! Diese Zielgruppe macht übrigens etwa 25 % der Weltbevölkerung aus, daher nehme ich sie in diesem Artikel etwas genauer unter die Lupe.

Young, wild & wow? Diese Eigenschaften werden der Gen Z zugesprochen:

• Schwierigkeiten, wegen einer hohen Dichte an Informationen Entscheidungen zu treffen
• Real & digital Life sind verschmolzen – „always on“
• Stark von Diversität & Multikulturalität geprägt
• Suchen nach Produkten und Botschaften, die die reale Welt widerspiegeln
• Kein Wunsch nach Perfektion
• Möchten ihre Individualität ausleben

Aufgewachsen mit dem Smartphone?! Gen Z sind absolute Digital Natives!

Was die Gen Z für Online-Werbung bedeutet

Im Hinblick auf Werbung hat die Zielgruppe Generation Z besondere Werte. Millwardbrown hat diese in einer Studie genauer erforscht. Sie möchten sich zunächst darin wiederfinden und damit identifizieren können. Ads sollen Post Millenials auf Augenhöhe begegnen – also authentisch und nahbar sein. Zudem muss Content snackable aber machtvoll seine Wirkung entfalten. Das heißt in diesem Fall, Inhalte müssen visuell und inhaltlich kurzweilig, aber auch unterhaltsam sein. Outet euch also nicht als Boomer (geb. zwischen 1946 und 1964) und geht davon aus, dass ihr die Zielgruppe mit eurem üblichen Content erreichen könnt. Aber das Wichtigste daran: Werbung soll nicht aggressiv sein – sie ist dann okay, wenn sie kreativ ist!

TikTok und das Ende platter Werbeslogans

Warum erzähle ich euch das alles? Weil TikTok diese Haltung der Gen Z perfekt abbildet. Authentische, unterhaltsame Situationen werden in sehr kurzen Clips dargestellt. Dann können die Teens ihre Individualität zeigen, indem sie selbst das Gesehene umsetzen. TikTok soll das Ende platter Werbebotschaften sein. Sie sollen von nun an auf unterhaltsame Weise und vor allem auf Augenhöhe rübergebracht werden. Erzählt etwas Interessantes, denn gegen klassische PR-Slogans ist diese Generation immun. Unterbrechungswerbung wird stark wahr genommen und abgelehnt! Deshalb unsere Prognose: Werbung wird sich ändern, denn die Konsumenten sind anders! Empfänglich sind diese für: Musik, Humor und prominente Testimonials, die ihre Werte vertreten. Die folgenden fünf Punkte erklären dies näher …

1. Abkehr vom Produkt

Unser erstes Beispiel zeigt baochii, eine Creatorin mit 1,7 Mio. Follower:innen und über 98 Mio. Likes für ihre Videos. In diesem Video, welches über 35 k Likes erhielt, erklärt sie den Unterschied zwischen Weihnachten in Deutschland und Vietnam. Beauftragt wurde das Ganze von Aldi Nord. Das erwähnt sie zwar am Anfang des Videos und sie hat die Einzelhandelskette auch in der Beschreibung getaggt. Inhaltlich fällt sonst aber überhaupt nicht auf, dass es sich um eine Werbung für Aldi Nord handelt.

Die Supermarktkette arbeitet mit vielen verschiedenen TikToker:innen zusammen. Dabei hat das Unternehmen sehr schön auf eine Auswahl geachtet, die Diversität und Multikulturalität verkörpert. In vielen Videos geht es zwar um Essen, aber in den wenigsten wird ein Produkt direkt beworben. Vielmehr soll der Content unterhalten oder informative Hacks bieten. Durch die Influencer:innen der jungen Generation sind die Inhalte auf Augenhöhe. Wir finden selten eine Hochglanzoptik oder gar Slogans. Damit kann Aldi Nord über 81 k Follower:innen überzeugen.

@baochii@aldinord hat mich gefragt, wie Weihnachten in 🇻🇳 gefeiert wird. 🎄Wie feiert ihr? ##werbung ##xmas ##aldinord♬ Let it Snow Let it Snow – Christmas Songs

2. Anti-Werbung auf TikTok?

Mach keine Werbung, mach TikTok![tweet]

So heißt es auf der Business-Website der App. In unserem nächsten Beispiel zeigt herranwalt (2,9 Mio. Follower:innen) eine Umsetzung dieses Mottos. Statt in die neue S-Klasse von Mercedes zu steigen, für die er hier offenbar #werbung macht, steigt der TikToker auf sein Fahrrad und radelt los. Sein Statussymbol ist nicht das hochpreisige Auto, sondern sein erstes Fahrrad. Das Video hat über 652 k Likes erhalten.

Aber ist das noch Werbung? Schließlich entscheidet sich jemand hier gegen das Produkt. Der Mercedes spielt eine Nebenrolle, wird subtil und humorvoll eingebracht. Zum Vergleich haben wir euch ein klassisches Produkt-Video von Mercedes beigefügt, welches erheblich weniger Likes erhielt. Der Grund? Das zweite Video strahlt einen luxuriösen, hochglänzenderen Vibe aus, den die Zielgruppe auf TikTok eher selten vertritt. Deshalb trifft herranwalt mit dem subtilen Weg viel mehr den Zeitgeist. 

@herranwaltWorauf seid ihr stolz im Leben?😌🖤 Die neue S-Klasse bei @mercedesbenz ##werbung ##mercedesbenz ##auto ##thenewluxury ##lustig ##sclass♬ Originalton – Herr Anwalt

@mercedesbenzThe new S-Class makes you feel comfortable in every situation ##mercedesbenz ##sclass ##thenewluxury♬ original sound – Mercedes-Benz

3. Viel Humor und der Werbe-Slogan mittendrin

Der TikToker paulomuc ist mit seinen humorvollen Parodien des „Alman-Vaters“ auf TikTok bekannt geworden. Diese kleinen Sketche haben zahlreiche Viewer:innen begeistert und ihm auf den gesamten Content zu über 40 Mio. Likes verschafft. Das Besondere an seiner Werbung? Er inkludiert sie in seine Witze. Dadurch versucht er zu unterhalten, während er ein Produkt bewirbt. Es ist schon eher offensichtlich, dass er in diesem Fall die Nintendo Switch oder ein Hautpflegeprodukt bewirbt. Manche Kommentierende unterstellen ihm zwar Schleichwerbung, viele loben aber seine kreative Umsetzung und seine Art, „lustig“ Werbung zu machen. Im zweiten Video greift er das Thema Werbung sogar auf.

@paulomucIch habe ein GEWINNSPIEL für euch vorbereitet 😍🙌 checkt dafür mein In$ta: paulomuc | ##paulomuc ##ad ##almanachim ##almanväter ##achim ##comedy ##nintendo♬ Originalton – paulomuc

@paulomucWerbung früher vs. Werbung heute 😅 | Aknederm gibt’s in der Apotheke und auf Amazon 🙌 ##werbung ##paulomuc ##frühervsheute ##aknederm ##comedy ##lustig♬ Originalton – paulomuc

4. Schon Werbung, aber bitte authentisch

Das folgende TikTok wird vielen Viewer:innen und mir als Ad ausgespielt. TikToker theowcarow bewirbt den natürlichen Nagellack der Firma gitti. Das Video erhielt auf dem Account von gitti über 95 k Likes und über tausend Kommentare. Diese enthalten jedoch viele Beschwerden darüber, dass es überhaupt Werbung auf TikTok gibt. Es zeigt sich also recht deutlich die Einstellung der Gen Z: am liebsten gar keine Werbung und nur Unterhaltung. Andere loben aber auch hier die „andere“ Art, ein Produkt zu bewerben. Die Authentizität, aber vor allem die Wahl des Testimonials kommen gut an!

Pluspunkte:

• ein als männlich gelesener Creator macht Werbung für Nagellack und zeigt dabei unterschiedlichste Styles auf seinen Nägeln. Er zeigt sich mit lackierten Nägeln beim Sport, mit Freund:innen und in der Badewanne. Ciao typische Geschlechtergrenzen – ein Volltreffer!
• Er spricht über Selbstliebe und Freundschaft im Bezug auf den Valentinstag. Gute Message, die die Werte der Zielgruppe trifft.
• Das Video ist optisch und inhaltlich super authentisch.

@gittibeautyNur für dich: 2 Nagellacke zum Preis von einem. Code: gittilove♬ Originalton – gitti

5. Challenges – Mit Werbung Kreativität anregen

Wir erwähnen sie immer wieder im Zusammenhang mit TikTok: Hashtag-Challenges! Mitmachen statt nur zuschauen – diesen Wunsch kann man der Gen Z durchaus zusprechen. Genau aus diesem Grund sind Hashtag-Challenges nach wie vor das wohl erfolgreichste Format für ein erfolgreiches Marketing auf TikTok. Viele Zahlen und Inspirationen dazu hat TikTok hier selbst zusammengestellt. Ein schönes Beispiel dazu gibt’s auch von uns, auch wenn es dabei um Werbung für einen Song und nicht ein Produkt an sich geht. Das Video wurde (Stand 09.02.2020) erst vor 22 Stunden gepostet und hat zu dem Zeitpunkt bereits über 15 k Likes und 136 Mio. Aufrufe.

Auch hier ist die Message: Du bist schön wie du bist – liebe dich selbst. Identifikationspotenzial und Authentizität werden groß geschrieben. Einige Creator:innen haben bereits eigene Videos dazu erstellt. Ich bin davon überzeugt, dass weitere folgen.

@zoeweesofficialYou try it next! ##girlslikeus no makeup challenge 💙 ##zoewees ##fyp ##foryou ##nomakeup♬ Girls Like Us – Zoe Wees

Solltet ihr auf TikTok werben?

Die Frage, ob TikTok Werbung autentisch abbilden kann, können wir generell bejahen … wenn sie kanalspezifisch entwickelt wurde! Grundsätzlich bleibt es natürlich eine strategische Entscheidung, ob ihr euch für oder gegen TikTok entscheidet. Überprüft daher bitte, ob die Zielgruppe zu euch und eurem Produkt passt und ob ihr bereit für die etwas andere Art von Content seid. Schaut euch selbst einige Tage auf der App um, um zu sehen, ob und wie euch der Vibe gefällt. Legt ihr mehr Wert auf eine sehr seriöse Ausrichtung, seid ihr auf TikTok eher nicht gut aufgehoben. Eines sollte jetzt vor allem klar sein: ihr müsst euch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einlassen – dann kann eure Werbung auf TikTok zu richtig guten Zahlen führen.

Wollt ihr mehr darüber erfahren? Dann informieren wir euch in dem Artikel Tik, Tok, Traffic? So relevant ist TikTok für euer Unternehmen! darüber, welche Anzeigen-Formate euch auf TikTok zur Verfügung stehen.

Und wie bereits in unserem Beitrag zu TikTok für Unternehmen erklärt, waren viele Produkte ausverkauft, nachdem die Companies die Werbetrommel rührten. Wir finden es spannend, dass Authentizität so wichtig wird, denn das bedeutet für euch, dass ihr mit weniger Aufwand und finanziellen Mitteln eine schöne Kampagne gestalten könnt. Was ihr aber auf jeden Fall einsetzten solltet, ist Kreativität. Es ist natürlich eine Umgewöhnung für diejenigen, die Hochglanz-Werbung und catchy Slogans gewöhnt sind. Aber es kommen oft schöne, natürliche und bunte Ergebnisse dabei heraus. Viel Spaß!

Wenn ihr nicht genau wisst, wie euer Unternehmen besonders die Generation Z erreicht, meldet euch bei uns. Wir beraten euch gerne dabei, ob und wie ihr euch auf TikTok authentisch und passend zu eurem Produkt präsentieren könnt.