Community Management nach Plan

Wenn es gut läuft, denkt keiner gerne über Krisenmanagement nach. Doch da liegt die Gefahr, denn ein Shitstorm zieht oft plötzlich und sehr heftig auf. Dementsprechend heißt es, sich in rosigen Zeiten auf mögliche Stürme einzurichten und einen klaren Plan für das Community Management zu haben. 

Immer wieder geistern Fälle durch die sozialen Medien, in denen die Community Handlungen eines Unternehmens mit massiver Kritik quittiert. Oftmals sind es Fragen der Haltung, der Ethik, die für die Unternehmen zum Fallstrick werden. Aber auch unbedachte Verfehlungen im Tonfall können einer Marke nachhaltig schaden. Da bleibt oft nicht viel mehr übrig, als zurückzurudern und den Shitstorm über sich ergehen zu lassen – mit unbekannten Folgen. Das kostet nicht nur sehr viel Geld – Image-Schäden sind meist nur unter immensem Aufwand reparabel.

Der H&M-Shitstorm

Ein Shitstorm ereignete sich erst Anfang des Jahres: Der Modekonzern H&M musste massivsten Gegenwind hinnehmen, nachdem in einer Werbekampagne des schwedischen Textil-Unternehmens ein schwarzer Junge in einem Pullover mit der Aufschrift “Coolest monkey in the jungle” zu sehen war. Besonders brisant: Es gab in derselben Kampagne ein ähnliches Foto mit einem weißen Jungen, auf dessen Pullover “Survival Expert” stand.

https://twitter.com/NerdAboutTown/status/950124482093559809

Auf den aufkommenden Rassismus-Vorwurf reagierte das Unternehmen prompt: Die Bilder sowie die beiden Pullover wurden komplett von allen H&M-Kanälen entfernt, eine Unternehmenssprecherin entschuldigte sich offiziell.

So weit darf es nicht kommen

Kein Zweifel: Auch wenn H&M schnell reagiert hat, die Folgen des Shitstorms  sind noch lange nicht absehbar. Hier meine fünf wesentlichen Tipps in Sachen Shitstorm, damit es in eurem Unternehmen bestenfalls erst gar nicht so weit kommt oder ihr besonnen reagieren könnt, wenn es dann doch einmal bei euch einschlägt:

1. Prävention & Vorbereitung

Der beste Umgang mit einem Shitstorm ist natürlich: keinen produzieren! Ja, schon klar, von solchen Binsenweisheiten könnt ihr euch nichts kaufen, erst recht nicht, wenn eure Marke bereits ins Kanonenfeuer geraten ist. Aber durch vielstufige Kontrollen solltet ihr die meisten Problemfälle frühzeitig ausmachen können. Dennoch gilt: Ein Handbuch für Krisenmanagement, das eine klare Strategie und Guidelines enthält, ist Pflicht, damit ihr schnell und zielsicher handeln könnt. Dazu dürft ihr gerne auch Maßnahmen wie u.a. die Einführung von Schichtbetrieben bei schwierigen Kampagnen zählen.

Viele Stürme ziehen auf, wenn es dunkel ist – und die Community- oder Social-Media-Manager friedlich schlummernd von Candystorms träumen…

2. Community Management

Durch eine starke Kommunikationsstrategie könnt ihr aufkommende Kritik beschwichtigen oder gar neutralisieren, bevor sie kumuliert. Dazu ein Beispiel aus unserer Agentur:

In unserem Case zum Automobilhersteller Borgward erklären wir, wie wir den schwierigen Drahtseilakt gemeistert haben, das zukunftsgewandte Design und den asiatischen Investor der eigentlich traditionell deutschen Automarke Borgward zu etablieren. Durch den aktiven Dialog mit der Community konnten Zweifel ausgeräumt und Skepsis überwunden werden. Den Kritikern wurde so die Luft genommen, bevor sie sich zum Sturm aufsummieren konnte. Dabei stets im Fokus: Sachlichkeit, Freundlichkeit und Problemorientierung.

Ebenso elementar: Geht vorsorglich auch auf die gutgemeinten Kommentare und Beiträge ein. Verleiht dem Positiven die große Bühne und leitet die Aufmerksamkeit von den Hater-Kommentaren auf die Meinung der wirklichen Fans. Genau diese braucht ihr nämlich als ehrenamtliche Helferlein im Background! Sie sind der zusätzliche niemals schlafende Steuermann.

3. Früherkennung

Wenn ihr eure Kanäle stets im Blick habt und aktives Social-Media-Monitoring betreibt, könnt ihr aufkommende Krisen frühzeitig erkennen – und Einlenken sowie den Dialog suchen, bevor es zum Äußersten kommt. Erspart euch Geld, Zeit und Nerven, denn Prävention ist besser als heilen. Dafür solltet ihr immer wachsam sein.

4. Besonnenheit

Wenn der Shitstorm auf eure Marke brandet, gilt vor allem: Euer Kapitän muss sein Schiff im Griff haben. Panikartiger Aktionismus hilft niemandem! Mit einem klaren Krisenplan könnt ihr einen kühlen Kopf bewahren und so auch einer steifen Brise geschlossen als Einheit trotzen.

5. Kommunikationsstärke

Im Auge des Orkans heißt es: Wer schweigt und wartet, verliert. Das bedeutet nicht, dass ihr wahllos auf jeden Kommentar eingehen solltet. Stattdessen gilt es, häufige Kritikpunkte zu sammeln, klare Antworten zu geben und der Community Gehör zu verschaffen. Ehrlichkeit, Transparenz, Empathie und Fingerspitzengefühl für die angemessene Tonalität sind dabei das A&O, um eure Marke im Dialog mit der aufgebrachten Netzgemeinschaft wieder in ruhigere Gewässer zu manövrieren und bestenfalls einem Shitstorm zuvorzukommen.

Keine Patentlösung, sondern Flexibilität & Souveränität

Sicherlich gibt es kein Allheilmittel gegen Kritik. Sie gehört zu Social Media dazu und hilft eurer Marke, sich im Dialog mit eurer Community stetig weiterzuentwickeln. Wenn ihr im Alltagsgeschäft bereits souverän mit negativen Kommentaren umgeht, bindet ihr eure Anhänger noch stärker an euch und verhindert aufgestauten Frust. Im besten Falle werden eure Fans so zu Fürsprechern, die euch vor negativen Kommentaren verteidigen.

Wenn doch mal etwas schief läuft, und das kann immer passieren, gewinnt ihr mit einem klaren Plan eure Community zurück. Ein gut gelungenes Krisenmanagement zeigt euren Anhängern, dass ihr sie wertschätzt. Manövriert euch organisiert aus dem Shitstorm und holt eure Community wieder zurück an Bord. Nehmt aus der Krise einen ordentlichen Rückenwind mit, der euch zu ungeahnten Höchstleistungen trägt! Sail on!

Ihr möchtet mehr über das Thema erfahren? Habt Interesse an einem Workshop zum Thema Prävention von Shitstorms? Schickt uns einfach eine Flaschenpost, wir machen euch gerne fit für erfolgreiches Community Management. Oder übernehmen es für euch, wenn es euch lieber ist… Verratet uns in einer Nachricht, wie wir euch helfen können.