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25.09.2019 . Performance Marketing . Gerrit Müller

Reichweite ist alles: So erreicht euer Content die richtigen Menschen

Möglichst viele Menschen erreichen und dann auch noch die richtigen? Dafür braucht ihr eine Performance-Marketing-Strategie. Wir erklären euch, wie ihr euren Content zielgenau ausspielt.

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Journalistisch arbeitende Redaktionen finden sich mittlerweile nicht mehr nur bei Zeitungsverlagen, sondern in fast jedem modernen Unternehmen. Ein Corporate Newsroom dient hier immer mehr im Zentrum der Zusammenarbeit und beschreibt dabei teilweise einen tatsächlich physischen Raum mit Dashboard-Monitoren. Zusätzlich oder stattdessen kommt eine Online-Lösung zum Einsatz, wie z. B. dirico.io. Unser Partner befasst sich intensiv mit dem Thema Corporate Newsroom. Damit lässt sich der Content „orchestrieren“, also die Zusammenarbeit aller Beteiligten koordinieren.

Foto: Gerrit Müller liest im Magazin Corporate Newsroom 2.0

Gerrit liest im Magazin Corporate Newsroom 2.0

Aber was kommt danach? Ohne gezielte Ausspielung bringt der beste Content nichts – Reichweitenoptimierung ist das Stichwort. Dazu hat meine Kollegin Claudia in der zweiten Auflage des Magazins„ Corporate Newsroom“ einen Beitrag geschrieben. In diesem Blogbeitrag greife ich das nochmal auf.

Die Contentplanung steht, wie geht es jetzt weiter?

Der gewünschte Effekt eines unternehmensinternen Redaktionskonzepts ist es, dass erzählenswerte Stories aus dem Innern der Firma den Weg auf die eigenen Kanäle finden. Das sollte dabei auch noch zügig passieren, um Aktualität zu gewährleisten. Wenn das soweit läuft, ist schon ein wichtiger Schritt erreicht.

Jetzt optimiert ihr in zwei Richtungen:

  • Erhöhung der Gesamtreichweite
  • Reduzierung der Streuverluste

Das bedeutet, dass ihr auf der einen Seite die Quantität erhöht, auf der anderen Seite aber auch die Qualität steigert. Dabei entsteht immer ein Trade-Off und ihr müsst herausfinden, was für euch am besten passt. Dazu lohnt es, sich am Anfang eine Strategie zurechtzulegen, auf die aufgebaut werden kann.

Die Kanäle sollten in Abhängigkeit von der Zielsetzung gewählt werden, nicht andersherum.

Performance-Marketing-Strategie für Reichweitenoptimierung

Es ist verlockend, direkt loszulegen und auszuprobieren. Das kann auch durchaus funktionieren, jedoch ist eine eher flache Lernkurve zu erwarten. Die strategische Überlegung verursacht zwar Aufwand und damit Kosten zu Beginn, lohnt sich aber mittelfristig, da ihr geordneter vorgehen könnt.

1. Zieldefinition

Setzt euch klare Ziele, die ihr mit eurem Content erreichen möchtet. Ziele sollten dabei quantifizierbar sein, nur so könnt ihr später überprüfen, ob eure Reichweitenoptimierung erfolgreich war.

Beispiele für messbare Ziele:

  • 50 Leads pro Monat für Beratungsleistungen
  • 10 Bewerbungen für die offene Stelle Industriemechaniker (w/m/d) bis Ende des Jahres
  • 1000 erreichte Personen aus der Berufsgruppe Marketing Manager
  • Erhöhung der Markenbekanntheit um 15 %
  • 250 Warenkorb-Abschlüsse von Neukunden pro Monat

2. Zielgruppen beschreiben

Es gibt meistens mehrere Zielgruppen, die eine Rolle spielen. Hier sind exemplarisch die gängigsten aufgelistet:

  • Potenzielle Neukunden
  • Bestandskunden
  • Mitarbeiter
  • Investoren, Aktionäre
  • Journalisten / Presse
  • Potenzielle Bewerber
  • Strategische Partner
  • Influencer

Dabei können in jeder dieser Kategorien auch mehrere Untergruppen existieren, z. B. bei potenziellen Neukunden B2B- und B2C-Kunden.

Damit ihr den Content an die richtigen Zielgruppen ausspielen könnt, sollte bereits vor der Erstellung klar sein, welche Art von Mensch das am Ende lesen soll. Ein bewährtes und hilfreiches Tool sind Personae, also die Visualisierung von konkreten (fiktiven) Menschen mit charakteristischen Eigenschaften. Wie kommunizieren diese Menschen und wie kann ich meinen Content daran anpassen? Zusätzlich geben euch die Personae Hinweise auf das Targeting, was ihr später in den Werbenazeigenmanagern der Plattformen zur Reichweitenoptimierung einstellt.

3. Customer Journey Map erstellen

Der Weg eines Menschen vom ersten Kontakt bis zur Conversion, also der Erreichung eures vorher festgelegten Ziels, führt so gut wie immer über mehrere Touchpoints. Nutzer sind auf diversen Kanälen unterwegs und die Gesamtheit aller Touchpoints wirkt auf das Verhalten ein. Für euch bedeutet das, dass ihr die Wege verstehen müsst. Dazu eignen sich Customer Journey Maps perfekt, mit diesen könnt ihr das Ganze nämlich visualisieren. Wie das geht und welche Möglichkeiten es gibt, hat mein Kollege Jan schon ausführlich beschrieben, lohnt sich zu lesen. Nehmt euch eine Persona und benutzt diese als Ausgangspunkt. Es gilt, sich in diese Person hineinzuversetzen und persönliche Meinungen und Empfindungen auszublenden.

Niemals von euch selbst ausgehen, immer aus Kundensicht denken.

4. Kanäle einrichten

Jetzt, und wirklich erst jetzt, wählt ihr aus, welche Kanäle sinnvoll für euch sind. Eine grobe Richtung haben wir hier zusammengestellt:

Abbildung: Übersicht über die relevanten Social-Media-Kanäle, die bei eurer Reichweitenoptimierung helfen

So unterschiedlich sind die Aussagen auf den Social-Media-Kanälen

Als Vorbereitung richtet ihr nun die Werbeanzeigenmanager der Kanäle ein,  z. B. werden bei Facebook / Instagram die Zielgruppen in Form von Custom Audiences angelegt. Vielleicht fehlt auf eurer Landingpage noch ein Tracking-Pixel eures Analytics-Tools. Betrachtet nochmals, dass Nutzer zwischen Kanälen hin- und herwechseln. Um am Ende eine sinnvolle Auswertung vornehmen zu können, solltet ihr versuchen, diese Wechsel möglichst nachvollziehen zu können. In Google Analytics lassen sich beispielsweise Zielvorhaben und Trichter einrichten, damit solltet ihr euch an dieser Stelle auseinandersetzen.

5. Messbarkeit ermöglichen

Legt vorab einen Prozess fest, wie ihr eure Kampagne kontinuierlich optimieren möchtet. In welchen Abständen überprüft ihr die Erreichung eurer Ziele? Gleichzeitig muss sichergestellt werden, dass die Zahlen nicht nur erfasst und aufbereitet, sondern auch interpretiert werden. Bei jeder Zäsur solltet ihr Maßnahmen ableiten, mit denen ihr die Kampagne weiterentwickelt. Das kann z. B. bedeuten, dass bestimmter Content abgestellt oder für eine Zielgruppe die Tonalität angepasst wird.

Jetzt ist der Zeitpunkt, die Anzeigen zu starten. Aber: Der Großteil der Arbeit entsteht erst nach dem Start der Kampagne. Ihr müsst die Kennzahlen im Blick haben und das Budget dahin verschieben, wo ihr euer Ziel bestmöglich erreicht. Hier macht sich bemerkbar, wie sorgfältig die Vorbereitung war. Idealerweise seid ihr in der Lage, genau zu erkennen, an welchen Schrauben ihr drehen müsst, um eine Verbesserung zu erzielen.

Foto: Markus und Claudia aus dem Team Performance Marketing bei der Arbeit

Claudia und Markus aus dem Performance Marketing Team bei der Arbeit

Auf eigene Faust oder mit Sparringspartner?

Das eingesetzte Werbebudget sollte möglichst effizient genutzt werden, womit wir wieder bei der anfangs erwähnten Reichweitenoptimierung und Streuverlustminimierung wären. Performance-Marketing-Kampagnen verlangen einen Aufwand, den ihr in-house abbilden könnt, sofern entsprechende Expertise und zeitliche Ressourcen vorhanden sind.

Die Alternative ist die Zusammenarbeit mit einer Agentur. Das ist auch der Grund, warum wir eine eigene Abteilung für Performance Marketing aufgebaut haben. Aus der Erfahrung heraus läuft es bei vielen unserer Kunden so, dass Performance Marketing oft eine von vielen Aufgaben einer einzigen Person oder eines kleinen Teams darstellt. Es ist durchaus sinnvoll, dann jemanden dazuzuholen, der sich dem Thema in Vollzeit widmet.

Gerne zeigen wir euch auf, welcher Weg für eure Zielsetzung passend ist und machen einen Vorschlag zur Vorgehensweise. Kontaktiert uns mit eurer Anfrage!

Autor

Gerrit Müller

Gerrit Müller
Head of Client Services

Gerrit ist der Ansprechpartner für unsere Kunden. Er hält den Social-Media-Grind am rollen wie Skateboarder.

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