KI-generierte Bilder, Texte oder Videos gehören längst zum Alltag im Marketing. Doch mit dem EU AI Act gelten neue Regeln für Unternehmen. Wer KI auf Social Media nutzt, wird mit zwei Themen besonders konfrontiert: Transparenz und KI-Kompetenz.

Hinweis: Die Anwendung neuer Regeln gestaltet sich oft dynamisch. Dieser Beitrag übersetzt die Anwendung des EU AI Act für Social-Media-Inhalte nach bestem Wissen und Gewissen sowie nach heutiger Absehbarkeit (Juli 2026) und dient ausschließlich der allgemeinen Information. Er stellt keine Rechtsberatung dar. Für die rechtliche Bewertung individueller Anwendungsfälle empfehlen wir die Einbindung qualifizierter Rechtsexpert*innen.

Warum gibt es den EU AI Act?

Der EU AI Act, der seit 2024 in Kraft ist und stufenweise zur Geltung kommt, schafft erstmals einheitliche Regeln für den Einsatz von künstlicher Intelligenz in Europa. Ab dem 2. August 2026 gelten die zentralen Transparenzpflichten. Er ist ein risikobasierter Rechtsrahmen für KI. Das ausgerufene Ziel: Innovation fördern und Risiken für Menschen begrenzen.

Der EU AI Act verbietet bestimmte KI-Anwendungen vollständig. Dazu zählen Systeme, die Menschen manipulieren, überwachen oder anhand persönlicher Merkmale bewerten. Außerdem gelten künftig strengere Vorgaben für KI-Systeme mit höherem Risiko. Auch Anbieter generativer KI werden zu mehr Transparenz verpflichtet. Zusätzlich enthält der AI Act Regeln gegen missbräuchliche Deepfakes.

Neue Pflichten, aber kein Grund zur Panik auf Social Media

Der EU AI Act stuft KI-Anwendungen in vier Risikokategorien ein. Für die Praxis ist diese Vierer-Einteilung eine hilfreiche Vereinfachung. Verschafft euch zunächst den Überblick, welche KI-Anwendungen ihr einsetzt – denn davon hängt ab, welche Anforderungen des EU AI Acts für euch gelten.

Was sind die vier Risikokategorien für KI-Anwendungen?

1. Unannehmbares Risiko
   KI-Anwendungen, die in diese Kategorie fallen, sind verboten. Dazu zählen beispielsweise manipulative KI-Systeme, Social Scoring, bestimmte Formen biometrischer Überwachung sowie KI-Systeme zur Emotionserkennung am Arbeitsplatz oder in Bildungseinrichtungen.
2. Hohes Risiko
   Gilt für KI-Systeme in sensiblen Bereichen wie Personalwesen, Bildung, kritischer Infrastruktur, Finanzdienstleistungen, Strafverfolgung oder Justiz sowie für Hersteller bestimmter Produkte wie Maschinen, Fahrzeuge oder Spielzeuge, wenn KI als Sicherheitskomponente eingesetzt wird. Hier müssen Unternehmen notwendige Nachweise, Dokumentationen und Kontrollmechanismen erstellen oder vorhalten.
3. Begrenztes Risiko
   In diese Kategorie fallen die meisten KI-Anwendungsfälle im Bereich Kommunikation und Social Media, denn hier geht es beispielsweise um Chatbots oder KI-generierte Inhalte. Vor allem Inhalte, die Nutzer*innen nicht auf den ersten Blick als KI-generiert erkennen, unterliegen Transparenzpflichten.
4. Minimales Risiko
   KI-Systeme mit geringem Risiko, beispielsweise Spamfilter oder ähnliche unterstützende Anwendungen, fallen in diese Kategorie.

Zwischenfazit: Je nach Einsatz kann es im Marketing um Transparenzpflichten für Chatbots, Deepfakes oder öffentliche KI-Texte gehen. Sie gelten ausdrücklich ab dem 2. August 2026. Auf Social Media fällt der KI-Einsatz in den allermeisten Fällen in die Kategorie „begrenztes Risiko“ – solange der Content nicht als Deepfake eingestuft werden kann.
Unternehmen stehen also vor allem vor der Frage, wie sie ihre Mitarbeitenden anleiten, führen und sensibilisieren und wie sie den Transparenzpflichten im Bereich Content am besten nachkommen.

KI-Content auf Social Media: Diese drei Schritte sind jetzt wichtig

Für Unternehmen, die KI im Marketing und auf Social Media nutzen, stehen vor allem drei Themen im Mittelpunkt:

1. KI-Kompetenzen im Unternehmen aufbauen
   Seit dem 2. Februar 2025 müssen Unternehmen sicherstellen, dass Mitarbeitende, die KI-Tools verwenden, über ausreichende KI-Kompetenzen verfügen. Deshalb lohnt es sich, in Schulungen zu investieren und klare interne Richtlinien einzuführen.
   
   Wer mit KI arbeitet, sollte:
   
   • Chancen und Risiken kennen
   • Rechtliche Rahmenbedingungen verstehen
   • KI kritisch hinterfragen, Risiken abwägen und Verantwortung für ihren Einsatz übernehmen.
2. Transparenz und Verantwortlichkeit bei KI-generierten Inhalten schaffen
   Wenn ihr KI-generierte Inhalte veröffentlicht oder KI-basierte Systeme wie Chatbots einsetzt, greifen Transparenzpflichten.
   
   Das bedeutet:
   
   • Nutzer*innen sollen erkennen, wenn sie mit einer KI interagieren.
   • Ihr solltet KI-generierte Inhalte transparent kennzeichnen. Nehmt von Deepfakes und fast vollständig mithilfe von KI erstellten Inhalten Abstand, wenn sie nicht sauber gekennzeichnet oder redaktionell kontrolliert werden können. Bei Content, den die Social-Media-Communities als „AI-Slop“ wahrnehmen, droht außerdem ein unnötiger Imageschaden für eure Marke, wenn der Content kein anderes Nutzer*innen-Bedürfnis auf Social Media ausreichend erfüllt.
   • Ob und in welchem Umfang eine Kennzeichnung sinnvoll ist, hängt vom jeweiligen Einzelfall ab. Führt dazu eine menschliche Abnahme ein, die die Einzelfallprüfung gewährleistet. Die Person, die diese Aufgabe übernimmt, sollte nachweisbar geschult und namentlich dokumentiert sein.
   • Wir empfehlen euch, KI als Katalysator für einen effizienten Creation-Prozess einzusetzen. Vermeidet die Generierung von Menschen und Geschichten, die für echt gehalten werden könnten.
3. KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck beachten
   Anbieter von KI-Modellen wie OpenAI (ChatGPT), Google (Gemini) oder vergleichbaren Systemen unterliegen eigenen Dokumentations- und Transparenzpflichten. Diese Anforderungen richten sich vor allem an die Anbieter der Modelle. Prüft unternehmensintern, welche Anforderungen an eingesetzte Tools generell gestellt werden, oder stoßt die Konversation an, wenn sie im Fall von KI-Tools noch nicht klar genug sind.
   
   Stellt folgende Fragen an die eingesetzten Tools:
   
   • Ist der Anbieter vertrauenswürdig?
   • Passen die Datenschutz- und Nutzungsbedingungen zu unseren Anforderungen?
   • Können wir den Einsatz des Tools ausreichend dokumentieren?

Wie wir bei 247GRAD KI einsetzen, haben wir übrigens hier dokumentiert. Bei Fragen dazu sprecht uns gern an.

So gehen Social-Media-Plattformen derzeit mit KI-generierten Inhalten um

KI-generierte Inhalte sind auf TikTok, YouTube, LinkedIn, Facebook und Instagram grundsätzlich erlaubt, allerdings gewinnen Transparenz und eine klare Kennzeichnung zunehmend an Bedeutung.

Vor allem realistische Darstellungen von Personen, Stimmen oder Ereignissen solltet ihr eindeutig als KI-generiert oder KI-bearbeitet kennzeichnen. Achtet dabei immer auf die Reaktionen eurer Communities, damit ihr Unmut rechtzeitig bemerkt und Imageschaden vermeidet. Einige Plattformen erkennen KI-Inhalte anhand von Metadaten, aber eine automatische Kennzeichnung ist nicht immer gewährleistet.

Plattform	Kennzeichnung	Ausgesprochene Verbote
TikTok	Automatisch: Nein Manuell: Text, Hashtag-Sticker, Kontext in der Video­beschreibung	Deepfakes
YouTube	Automatisch: Verpflichtende Abfrage beim Upload Manuell: Videobeschreibung	Keine
LinkedIn	Automatisch: Möglich über gepflegte Asset-Mediadaten Manuell: In Visual oder Beitrag möglich	Keine, aber LinkedIn empfiehlt saubere Dokumentation und menschliche Endabnahme
Meta	Automatisch: Teilweise aufgrund von „KI-Signalen“ Manuell: KI-Label freiwillig nutzbar	Keine
Google Ads	Automatisch: Nutzung von Googles Tools für generative KI-Werbung zur Anzeigenerstellung Manuell: Option bei Anzeigenerstellung	Keine

TikTok verbietet Deepfakes

• Nutzer*innen können derzeit einstellen, wie viele KI-Inhalte sie im Feed sehen möchten – diese Option wird zunehmend genutzt.
• Realistische Deepfakes von Privatpersonen sowie bestimmte Darstellungen öffentlicher Personen verbietet TikTok auf der Plattform und ermutigt seine Nutzer*innen, verdächtige Inhalte zu melden.
• Inhalte ohne Kennzeichnung oder mit irreführenden Angaben riskieren, von der Plattform entfernt zu werden. Das gilt vor allem, wenn Personen des öffentlichen Lebens oder Privatpersonen zu sehen sind.
• Creator*innen können Inhalte direkt im Video als KI-generiert kennzeichnen, indem sie einen Text, einen Hashtag-Sticker oder Kontext in der Videobeschreibung hinzufügen.

YouTube fragt Kennzeichnung bei Upload ab

• Beim Upload muss angegeben werden, ob und wie KI eingesetzt wurde. Als Orientierung zur Einschätzung bietet YouTube diese Hilfestellung. Die Eingabemaske sieht derzeit so aus:

• Viele Nutzer*innen kennzeichnen die KI-Nutzung auch in den Texten zu ihren Videos.
• Für die Monetarisierung zählt der eigene kreative Mehrwert.
• Reine KI-Diashows scheinen derzeit geringere Chancen auf Reichweite zu haben.
• YouTube scheint derzeit neue KI-gestützte Suchfunktionen zu testen.

LinkedIn bietet automatische Kennzeichnung via Metadaten

• Die Kennzeichnung von KI-Inhalten ist teilweise über Content Credentials oder C2PA-Metadaten möglich. Wenn beispielsweise ein Bild nach diesem Standard erstellt wurde, zeigt LinkedIn im Visual ein kleines, klickbares Symbol (CR) an, das den Ursprung transparent macht.
• Automatische Hinweise hängen von den eingebetteten Daten ab. Alternativ kann eine Kennzeichnung über den Text oder das Visual eines Beitrags erfolgen.
• LinkedIn empfiehlt, viel Augenmerk auf die interne Dokumentation und die redaktionelle Prüfung zu legen.

Meta (Instagram & Facebook) kennzeichnet teilweise automatisch aufgrund von „KI-Signalen“

• Die Plattformen zeigen teilweise automatische Hinweise auf KI-Inhalte an. Die Kennzeichnung basiert laut Meta auf Metadaten und Herkunftssignalen.
• Die Plattformen kennzeichnen Beiträge, bei denen KI-Signale erkannt wurden, mit „KI-Info“. Die Funktion kann auch aktiv genutzt werden (siehe Beispiele unten). Meta nutzt Labels wie „AI info“ vor allem bei Ads mit erkannten Signalen, wobei die Sichtbarkeit je nach Content-Art und Oberfläche variiert.
• Meta testet auf Instagram ein freiwilliges Konto-Label für Creator, die regelmäßig KI-generierte oder KI-bearbeitete Inhalte veröffentlichen. Das Label „AI creator“ kann dem Profil hinzugefügt werden und soll Nutzer*innen mehr Transparenz darüber bieten, welche Inhalte sie sehen.
• Meta unterstützt grundsätzlich die Transparenzpflicht für KI-generierte Inhalte.

Wir empfehlen: Prüft Social-Media-Inhalte sorgfältig vor der Veröffentlichung und verlasst euch nicht auf eine automatische Kennzeichnung.

Google sorgt mit neuer KI-Kennzeichnung für mehr Transparenz

Die Infotafel „Wie diese Werbung erstellt wurde“ verdeutlicht Nutzer*innen, wann generative KI zur Erstellung oder Änderung einer Anzeige verwendet wurde:

• Nutzt ein Werbetreibender Googles eigene KI-Tools zur Anzeigenerstellung, ergänzt Google im „Mein Anzeigen-Center“ automatisch einen entsprechenden Hinweis.
• Kommen KI-Tools anderer Plattformen zum Einsatz, können Werbetreibende künftig selbst angeben, ob generative KI für die Erstellung der Anzeige verwendet wurde.
• Je nach den lokalen Anforderungen kann der Hinweis auch direkt in der Anzeige erscheinen, entweder automatisch oder wenn ein Werbetreibender diese Einstellung verwendet.

Fazit: Vertrauen ist der entscheidende Erfolgsfaktor auf Social Media

Der EU AI Act verlangt also von euch im Grunde drei Dinge:

• Schulung eurer Mitarbeitenden
• Transparenz in der Kommunikation
• Dokumentation eures KI-Einsatzes

Unsere Empfehlung: Kommuniziert den Einsatz von KI freiwillig mithilfe von textlichen und/oder visuellen Hinweisen zu jedem Inhalt und baut das systematisch in eure Content Creation ein. So sorgt ihr für Vertrauen bei eurer Zielgruppe und riskiert nicht, dass eure Inhalte schlechter ausgespielt werden oder dass euer Account auf der jeweiligen Plattform gar gesperrt wird. Passt euren KI-Einsatz an die Akzeptanz eurer Communities an.

Verlasst euch nicht auf automatische Kennzeichnungen, nutzt entsprechende Features aber bewusst. Schult Mitarbeitende frühzeitig, legt klare Regeln für den KI-Einsatz in der Content Creation fest und etabliert eine dokumentierte menschliche Prüfung. Behaltet die Entwicklungen auf den Plattformen im Blick – hier kann sich die Praxis schnell ändern.

Extra-Tipp: Findet eine Balance und betont die menschliche Komponente in eurem Content. Unternehmen, die hier vorangehen, schaffen Vertrauen – und nutzen gleichzeitig die Chancen von KI langfristig. Wenn ihr euch bei der Entscheidung für das beste Vorgehen, der Sensibilisierung eurer Mitarbeitenden oder der KI-sensiblen oder menschlich authentischen Content-Creation Unterstützung wünscht, meldet euch gern bei uns!

Die Checkliste für eure nächsten Schritte

Interne Voraussetzungen:

• Schulung der Mitarbeitenden
• Unternehmensinterne Entscheidung über KI-Kennzeichnungsmethode herbeiführen und betroffene Gewerke informieren
• Interne Dokumentation des KI-Einsatz sicherstellen
• Freigabeprozess zur menschlichen Endverantwortung definieren

Creation- und Publikationsprozesse:

• Bei jedem Inhalt: Kategorie prüfen und sicherstellen, dass der Inhalt erlaubt ist
• KI-Kennzeichnungsfunktionen der Plattformen nutzen oder Transparenzhinweis in der Content Creation etablieren (Text & Bild)
• Communities monitoren und bei fehlender Akzeptanz Content gegebenenfalls anpassen

Hinweis: Zur Rechercheunterstützung und zur textlichen Qualitätssicherung dieses Beitrags wurden ChatGPT, Perplexity und Claude eingesetzt.