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11.04.2018 . Social Media Marketing . Gerrit Müller

Employee Advocacy – was das ist und wie du deine Mitarbeiter aktivierst

Wie bringt man die Kollegen dazu, die Botschaften ihres Arbeitgebers zu teilen?

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Jedes Unternehmen will doch, dass die Mitarbeiter gut über ihren Arbeitgeber sprechen. Employee Advocacy ist ein schönes englisches Buzzword, in diesem Fall steckt aber auch etwas dahinter. Ich habe mir dazu Gedanken gemacht und auf dem HR-Camp Koblenz und dem CommunityCamp Berlin das Feedback der Barcamper aufgenommen. Hier sind die Ergebnisse!

Die Reichweite der eigenen Mitarbeiter nutzen

Klingt ja erstmal ganz gut: Jeder deiner Mitarbeiter hat grob 200-400 Freunde auf den Social-Kanälen. Wenn du ihn dazu bekommst, deinen Inhalt zu teilen, potenziert sich die Reichweite deiner Botschaft. Gut, wir können nicht genau so rechnen, da es natürlich einen Streuverlust wie auch Schnittmengen gibt. Aber vom Prinzip her ist es ja nicht verkehrt, wenn die Kollegen eine positive Meinung vom Unternehmen haben und diese nach außen auch vertreten.

Ein #EmployeeAdvocacy-Programm sorgt dafür, dass die eigenen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden

Warum überhaupt? Einmal willst du natürlich deine besten Mitarbeiter halten. Deine Mitarbeiter sollen positiv über die Produkte reden und du willst auch als attraktiver Arbeitgeber gelten. Auch Social Selling ist ein valides Ziel. Gründe genug, sich näher mit dem Thema Employee Advocacy zu befassen.

Infografik Employee Advocacy

Authentizität als Voraussetzung

Es funktioniert nur, wenn du ehrlich bist. Dazuerfinden von Inhalten, die einen gut darstehen lassen, geht nicht und fliegt sofort auf. Wer im Internet cool sein will, muss auch in echt cool sein. Gute Nachricht: Es geht auch ohne cool zu sein, die Geschmäcker sind verschieden und auch klassisch organisierte Unternehmen können ihre meist etwas konservativen Eigenschaften nach außen kehren, wenn es der Wahrheit entspricht. Die Unternehmenskultur und die Werte sind die Grundlage für die Kommunikation. Aus den Werten lässt sich eine Haltung zu Themen aus dem eigenen Bereich ableiten.

Es hilft, wenn es eine Person gibt, die die Rolle des Social Media Managers einnimmt. Es können auch mehrere Personen sein, die sich die Aufgabe teilen.

Der Mitarbeiter ist ein Filter: Er postet nur das, was ihn in den Kram passt. Gerade deswegen muss die Botschaft zu den passen, was in der Realität abläuft. Andernfalls fühlt sich niemand angesprochen.

Glaubwürdigkeit steigt auf privaten Kanälen

Spätestens seit dem neuen Facebook-Algorithmus ist uns allen bekannt: Die organische Reichweite von Fanpage-Posts ist nicht so prall. Auch bei anderen Social Networks nimmt die Anzahl der Leute, die deinen Post tatsächlich sehen, ab. Der Anteil der Posts von Privatpersonen im Feed steigt. Nicht nur aus der Erfahrung lässt sich sagen, dass ein Post, der von einem Personenprofil verfasst wurde, glaubwürdiger daherkommt, als wenn er auf einer Firmen-Fanpage veröffentlicht wird. Umso besser also, wenn der Kollege dann noch selbst ein, zwei Sätze dazu schreibt, anstatt nur auf Teilen zu klicken.

Die größte Aussicht auf Erfolg hat Employee Advocacy in Unternehmen, wo die Mitarbeiter eine starke Eigenmotivation zur Außendarstellung besitzen. Dort suchen die Mitarbeiter ohnehin schon aktiv nach Inhalten. Also z.B. B2B-Unternehmen mit Vertriebsmannschaft, Konzerne mit Senior-Level- oder Partner-Struktur, Franchises oder Filialbetrieben. Im Grunde passt es aber bei jedem Unternehmen, da jeder Mitarbeiter einen Grund hat, für seinen Arbeitgeber tätig zu sein.

Wichtig ist, dass nicht nur werbliche Inhalte produziert werden, sondern auch die Themenfelder bespielt werden, in denen das Unternehmen sich bewegt. Hier lassen sich aus jedem Unternehmen Insights extrahieren, ggf. direkt von den eigenen Mitarbeitern. Auch Content, der keinen direkten Produktbezug hat färbt positiv auf die eigene Marke ab.

Falschen Informationen vorbeugen

Deine Mitarbeiter schreiben sowieso Beiträge in Social Networks, auch zu Themen, die das Unternehmen betreffen. Deswegen solltest du das nicht verbieten, sondern Inhalte an die Hand geben, die den Mitarbeiter auf den richtigen Weg führen. So stellst du sicher, dass der Mitarbeiter Beiträge veröffentlicht, die den gesetzlichen Bestimmungen und der gewünschten Außendarstellung des Unternehmens entsprechen.

Den Content verteilen

Zunächst brauchst du einen Ort, wo du den Content, den der Mitarbeiter teilen kann, ablegst oder verlinkst. Das muss ein Ort sein, wo der Mitarbeiter sich auch tatsächlich aufhält. Ein gut frequentiertes Intranet oder der firmeninterne Chatroom (Skype, Slack, Teams…) sind ideale Orte. Mittlerweile gibt es auch eigene Plattformen zum Thema, die dann zusätzlich umfangreiche Möglichkeiten der Auswertung bieten. Verschiedene Abteilungen und Charaktere kannst du mit Personas definieren und den Content so vertaggen und aufteilen, so dass jeder idealerweise das sieht, was zu ihm passt.

Natürlich ist es wichtig, nachzuverfolgen, welcher Content auch wirklich genutzt wird und wie er wo ankommt. Beim Produktlaunch ein Foto mit dem Team samt Torte gemacht? Über den Messeauftritt einen Blogartikel verfasst und darin die Mitarbeiter zu Wort kommen lassen? Im besten Fall analysierst du am Ende, welchem Typ Mitarbeiter welcher Typ Content gefällt und womit du am Ende die gewünschte Zielgruppe erreichst.

In internen Schulungen lässt sich mit überschaubarem Aufwand Wissen vermitteln: Warum nicht eine Session anbieten, wo erklärt wird, wie man sich ein professionelles Linkedin-Profil einrichtet. Ein Fotograf macht passende Profilbilder direkt vor Ort. Oder einen Termin zum Thema „Wie spreche ich im Internet über meine Arbeit?“… oder „Twitter für Einsteiger“, die Möglichkeiten sind vielfältig.

Bei allen Maßnahmen sollte bedacht werden, möglichst frühzeitig die Rechtsabteilung, der Betriebsrat und der Datenschutzbeauftagte einzubinden. Auch ein Vorbild schadet nicht: Ein #SocialCEO oder ein Kollege, der es vormacht sind sicher förderlich um das eigene Programm ans Laufen zu kriegen. Das eigene Management als Fürsprecher der Aktion zu gewinnen, ist in jedem Fall hilfreich. Einige Unternehmen nutzen einen eigenen Mitarbeiter-Hashtag, wie z.B. Reebok mit #FitAssCompany, was hier super passt da das Unternehmen Sportartikel herstellt und den Angestellten Sportmöglichkeiten anbietet.

Erfolgreiche Posts sollten belohnt werden

Wenn einer deiner Mitarbeiter eine Jobanzeige teilt, ein Bekannter des Mitarbeiters das sieht und sich am Ende bewirbt, solltest du das als Arbeitgeber mitbekommen. Genau so, als würde ein neuer Kunde gewonnen werden oder jemand etwas im Online-Shop kaufen. Dafür darf dann auch gerne eine Belohnung fällig sein (Anmerkung: Vorgaben beachten, es muss keine monetäre Belohnung sein, auch ein Leaderboard mit virtuellen Punkten kann eine Motivation sein). Es gilt also zu überprüfen, ob man das noch manuell erfährt, was bei sehr kleinen Unternehmen denkbar wäre. Ansonsten greifen auch Tracking-Maßnahmen, wie beispielsweise UTM-Parameter.

Fazit: Employee Advocacy ist mehr als ein Buzzword

Das Thema lässt sich deinitiv mit Leben füllen. Intelligente Maßnahmen tragen dazu bei, Ziele zu erreichen, sei es die Einstellung eines neuen Mitarbeiters oder Steigerung der Sales im Online-Shop. Wir helfen gerne mit, einen Prozess für deine Marke zu finden, um die Mitarbeiter für den firmeneigenen Content zu begeistern.

Dieser Artikel wurde am 16.11.2018 geupdated

Autor

Gerrit Müller

Gerrit Müller
Head of Client Services

Gerrit ist der Ansprechpartner für unsere Kunden. Er hält den Social-Media-Grind am rollen wie Skateboarder.

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