Kosten einsparen und noch bessere Ergebnisse bei Google Ads erzielen? Die CTR für die besten Keywords beim Suchmaschinenmarketing der Branche erhöhen?
Das klingt einerseits utopisch, ist auf der anderen Seite aber DAS Ziel der Ziele, wenn es um die Optimierung eurer Click-Through-Rate (kurz: CTR) geht! Zugegeben: Einfach ist das nicht. Im Gegenteil sogar – es setzt einigen Aufwand voraus und idealerweise ist ein hohes Maß an Know-how sowie Zeit erforderlich. Denn nur, wenn elementare Dinge bei der Verwendung von Google Ads Beachtung finden, können negative Konsequenzen vermieden werden. Wir erklären euch, wie ihr optimale Ergebnisse erzielen könnt – und euer Geld nicht unnötig verbrennt.

Macht euren Kunden die Customer Journey schmackhaft

Jede abenteuerliche Reise durch die Customer Journey beginnt mit Aufmerksamkeit. Und so begegnen euch eure potenziellen Kunden zunächst in der Pre-Awareness-Phase. An dieser Stelle machen sie möglicherweise das erste Mal Bekanntschaft mit eurer Leistung, eurem Produkt oder eurer Marke. Bevor sich eure Kunden also für euer Angebot zu interessieren beginnen, müsst ihr sie zunächst ködern, indem ihr sie neugierig macht. Ihr denkt, ihr macht eigentlich schon alles richtig, erzielt aber keine passenden Ergebnisse in Sachen Neukunden? Ein Grund dafür könnte sein, dass die Online-Anzeigen ihre Ziele verfehlen, weil die Texte eurer Ads nicht prägnant oder präzise genug sind, um die Klickrate zu optimieren.

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Die Basis für effektive Google Ads-Kampagnen

Nur wer ausgiebig seine Hausaufgaben macht, wird am Ende mit besten Resultaten belohnt. Dass Know-how eine immens wichtige Stütze ist, hatten wir bereits erwähnt. Aus unserer Sicht gilt: Die zeitliche Investition der gründlichen Informationsbeschaffung ist ein elementarer Bestandteil für ein wirkungsvolles Kampagnen-Setup. Leider jedoch wird diese bedeutende Arbeit viel zu oft links liegengelassen. Sobald ihr die ersten Daten generiert habt, diese aber noch nicht euren Vorstellungen entsprechen, werdet ihr euch die Frage stellen, wo die Ursache des Fehlers zu finden ist. Und genau an diesem Punkt macht sich der übersprungene Arbeitsschritt drastisch bemerkbar. Die Beseitigung der Ursache ist nervenaufreibend und verbraucht kostbare Zeit. Warum also nicht von Anfang an bestens vorbereitet ins Rennen gehen? Keine Sorge – eins vorab: Das Performance-Marketing Team von 247GRAD geht gerne mit euch an den Start!

It’s a match

Wenn ihr noch wenig Erfahrung mit Google Ads habt, kurz für euch zur Erklärung: Jede Minute muss Google mehr als 3,8 Mio. Suchanfragen verarbeiten und innerhalb weniger Millisekunden dem „richtigen“ Ziel zuordnen. Somit herrscht eine gigantische Reichweite auf der Plattform. Google Ads erlaubt es, zu bestimmten Suchanfragen euer Produkte den potenziellen Kunden zu präsentieren. Doch zu welchen Suchanfragen wollt ihr wann und wo mit den Anzeigen überhaupt erscheinen? Sobald ein Klick auf die Anzeige zustande kommt, entsteht Traffic – der User wird weiter auf die Landingpage geleitet.

Um ein Produkt im Online-Shop zu verkaufen, sind Besucher auf der Website notwendig. Dazu ladet ihr potenzielle Käufer ein, indem ihr sie über Google Ads einkauft. Dabei ist eure Zielgruppe klar definiert: Ihr wollt jeden Kunden haben, der kauft. Wenn ihr genau diese Menschen auf eure Website lenken könnt, seid ihr eurer Konkurrenz oft einen gewaltigen Schritt voraus.

Hinter jeder Suchanfrage steckt ein Bedürfnis

Am Anfang jeder Suchanfrage solltet ihr euch die Frage stellen, welchen Wunsch euer potenzieller Käufer hat. Möchte die Person etwas kaufen? Sich informieren, sich inspirieren lassen? Es können verschiedene Ziele (bei Google: Conversions) gemessen und einem bestimmten Keyword zugeordnet werden. Doch hinter welcher Suchanfrage stecken eigentlich die meisten Verkäufe und der höchste Umsatz? Um dies herauszufinden, stehen euch folgende vier Möglichkeiten der Keyword-Nutzung zur Verfügung:

1. Wortgruppe
2. weitgehend passend
3. exakt
4. weitgehend modified

Vielleicht wisst ihr schon, wie ihr diese am effektivsten nutzt, ohne unnötig Geld zu verbrennen. Setzt ihr auf Short Term oder doch eher Long Term? Bei der Wahl kommt es auf das gesetzte Ziel und das vorhandene Werbebudget an. Ist das Budget eher gering, empfiehlt es sich, auf Keywords mit klarer Kaufhandlung zu setzen, z. B. in Verbindung mit „kaufen“, „bestellen“, etc.. Ihr setzt also direkt im hinteren Teil des Customer Journey Funnel an und holt den Kunden unmittelbar dort ab. Steht euch mehr Werbebudget zur Verfügung, lohnt es sich, dies in den vorderen Teil des Funnels zu verlegen, um den Kunden direkt am Anfang des Customer Journey abzuholen. Hierbei setzt ihr das Keyword Set generischer auf, um mehr Reichweite zu erzielen.

Richtiges Keyword-Setup löst hohe CTR aus

Die Anzeige erscheint nun zu den passenden Suchanfragen, aber was ist der nächste Schritt? Internetnutzer lernen zu klicken. Der Mauszeiger soll im Idealfall über die geschaltete Anzeige wandern, auf ihr stehenbleiben, wo dann der Klick erfolgt. Die 1. Position bei Google ist jedoch schwer umkämpft. In der Regel leitet die höchst platzierte Anzeige die meisten Besucher auf die Website. Um genau dort zu landen, hilft der systematische Aufbau der Basis der Kampagnen, das Keyword-Setup, welches durchdacht aufgestellt und mit Sinn selektiert sein muss. Der Grund hinter jeder Suchanfrage sollte sein, den potenziellen Kunden schnellstmöglich glücklich zu machen und ein Erfolgserlebnis zu bescheren. Hierbei sind die Position der Anzeige, die Relevanz der Anzeigentexte, die Größe der Anzeigen und das Aktivierungspotenzial mit dem passenden Trigger die ausschlaggebenden Faktoren für eine hohe Klickrate.

Höhere Klickrate durch passende Inhalte für die Zielgruppe

Kennt ihr eure Zielgruppe genau? Wisst ihr, wo sie sich aufhält und auf was sie reagiert? Ob der Großteil männlich oder weiblich ist? Wie alt sie ist und was ihre Interessen sind? Je mehr Informationen euch zur Verfügung stehen, desto größer sind eure Chancen auf eine erfolgreiche CTR! Dabei gilt: Je exakter ihr die Zielgruppe aufsetzt, desto kleiner ist die Reichweite … dafür aber wächst die Bereitschaft für eine Aktion.

Liegen euch nicht genügend Informationen für euer Targeting vor, schaut in den Mediadaten von passenden Zeitschriften der Branche nach, um an mehr Daten zu gelangen, die euch bei der Bestimmung der Zielgruppe weiterhelfen können. [tweet]

Bevor ihr also euren Interessenten die perfekte Lösung für ihr Anliegen präsentieren könnt, solltet ihr euch in ihre Situation hineinversetzen und die Intention hinter der Suchanfrage verstehen. Besteht eine Kaufabsicht? Werden lediglich Informationen gesucht oder geht es zunächst einfach nur um Inspiration?

Durch das Verständnis der Intention können wir der Suchanfrage genau das bieten, wonach auch tatsächlich gesucht wird. Nun muss die Anzeige eigentlich nur noch so attraktiv gestaltet sein, dass der User, dem die Ad dank eurer sehr guten Planung angezeigt wird, sie auch anklickt. Um das zu erreichen, präsentiert ihr das Alleinstellungsmerkmal als Gewinn für den Kunden und hebt den USP als wichtigen Faktor in den Anzeigentexten hervor. Ganz wichtig ist in dieser Phase das Splittesten! Dadurch seid ihr in der Lage, das Klick-Verhalten hinsichtlich einzelner Anzeigentexte zu analysieren und zu optimieren!

User-Verhalten analysieren und richtig triggern

Versetzen wir uns in die Situation des Interessenten: Tagsüber ist er unterwegs, permanent gestresst vom Job und dadurch leicht ablenkbar. Abends hingegen liegt er gemütlich auf der Couch und findet viel Zeit für die Suche nach der Lösung seines Problems. So unterschiedlich wie die Ausgangssituation der Suche ist, so variabel ist auch das entsprechende Suchverhalten des Nutzers.

Hierbei spielt die Aufmerksamkeitsspanne in Verbindung mit Short- bzw. Long-Term-Suchanfragen eine sehr wichtige Rolle. Lasst uns das Ganze am Beispiel „Sneaker“ etwas genauer betrachten: Mit der Suchanfrage „Sneaker“ werden viele Impressionen generiert (s.o. Dino-Grafik). Hierbei handelt es sich um eine sehr allgemeine Suchanfrage. Weder wissen wir, was genau der Kunde sucht, noch weiß er selbst, was er wirklich haben möchte. Vermutlich sucht er nur nach Inspiration. In diesem Fall ist es also schwierig, dem Kunden tatsächlich ein Produkt zu verkaufen. Dementsprechend geht euch dort Geld verloren, sofern nicht die passende Auswahl geboten wird.

Short-Term-Keywords als Ursache für hohe Kosten

Natürlich kommt es auf die Branche an, in der euer Unternehmen aktiv ist. Es gibt auch Short-Term-Keywords, die bereits so spezifisch ein Vorhaben beschreiben, dass es sich auch lohnt, darauf in Verbindung mit dem vorhandenen Budget zu bieten (s.o.). Bei den allgemeineren Suchanfragen könnt ihr natürlich auch eine hohe Klickrate erreichen, aber ist das ein lohnendes Ziel? Hierbei entstehen primär hohe Kosten. Und sofern ihr nicht die passende Auswahl mit der passenden Orientierung auf eurer Landingpage habt, wird der gewünschte Erfolg auf der Strecke bleiben und die Absprungrate entsprechend hoch sein.

Qualität bei Keywords so wichtig wie nie

Wer wenig Zeit beim Googeln hat, gibt oft nur ein Short-Term-Keyword ein und klickt meistens direkt auf die erste Anzeige – vorausgesetzt, dass die Überschrift mit dem Suchbegriff übereinstimmt. Immerhin ist das Vertrauen in Google schon so groß, dass Nutzer erwarten, die richtigen Ergebnisse weit oben gelistet zu bekommen. Ist eine Seite nicht relevant, verlässt der Nutzer diese schnell wieder, was die Absprungrate (Bouncerate) der Website steigen lässt. Dadurch sinkt der Qualitätsfaktor einzelner Keywords, wodurch die Klickpreise in der Regel steigen. Also warum das Risiko bei Short-Term-Keywords eingehen? Entweder wird die Suche hier vorerst aufgrund der Zeit beendet und später fortgeführt oder die Suchanfrage wird durch eine Spezifizierung des Keywords eingegrenzt.

Mit Long-Term-Keywords relevante Treffer generieren

Eine Eingrenzung könnte z.B. von „sneaker“ auf „sneaker blau“ erfolgen.

Wenn Kunden im Internet spezifizierter suchen

Nun wissen wir schon etwas mehr darüber, wonach der potenzielle Kunde eigentlich sucht. Wird dieser hier ebenfalls nicht fündig, wird er seine Suche weiter eingrenzen, z. B. auf „sneaker blau herren“. Durch die Eingrenzung qualifiziert sich der zukünftige Käufer immer weiter für den Kauf. Die Informationen in den Anzeigen werden immer interessanter, weil sich die Informationssuche inzwischen zu einer aktiven Kaufbereitschaft gewandelt hat.

Mix aus Short-Term-Keyword und Long-Term-Keyword entscheidend

Doch was ist aus dem Short-Term-Keyword geworden? Aus dem allgemeinen Short-Term-Keyword wurde mit der Zeit ein spezifisches Long-Term-Keyword mit höherer Bereitschaft zum Kauf. Die Wandlung sollte in den Anzeigentexten auch wiederzufinden sein, denn jedes einzelne Wort in der Suchanfrage, das auch im Anzeigentext zu finden ist, wird von Google besonders hervorgehoben. Das Ergebnis: deutlich mehr Aufmerksamkeit!

Online-Kunde will bei Suche verstanden werden

Durch die Berücksichtigung der Suchanfrage in den Texten fühlt sich der Kunde im Inneren richtig verstanden. Je feiner die Aufteilung im Kampagnen-Setup integriert ist, desto besser können die Anzeigen getestet und für die Conversion bringenden Suchanfragen optimiert werden. Deshalb ist es so enorm wichtig, dass ihr das Kaufverhalten eurer Zielgruppe bereits zu Beginn genau analysiert habt und zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Ansprache abholt.

Höhere Klickrate durch Deckungsgleichheit

Für eine hohe CTR der klar definierten Zielgruppe ist es enorm wichtig, dass eine hohe Deckungsgleichheit zwischen Suchanfrage und den Anzeigentexten besteht. Hierbei ist das Verständnis der Intention und eine effektive Keyword-Recherche unabdingbar. Das ist aber nur möglich, wenn ihr eure Zielgruppe ganz genau kennt. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, stellt sich die nächste Frage: Was ist der beste Weg, um an Keywords heranzukommen?

Für die Keyword-Recherche zur Verbesserung der CTR gibt es beispielsweise mit Keyword-Planer, Google Suggest, Merge-Tools, etc. verschiedene Möglichkeiten.

Doch wie filtert ihr nun aus den unzähligen Vorschlägen aller Tools die Besten heraus? Ganz einfach, indem ihr die gesamte Liste systematisch durcharbeitet. Sobald die ausführliche Keyword-Recherche durchgeführt ist und nun eine Liste existiert, ist der erste wichtige Schritt getan. Anschließend gruppiert ihr die Keywords anhand der Intention, um den „Schritt des Abholens“ so effektiv wie möglich zu machen.

Vorteile & Nutzen für den Interessenten

Nachdem eine Liste mit Keywords und eine Ideen-Liste für die Anzeigentexte existiert, ist nun der Schritt des Werbetextens an der Reihe. Alle Vorteile, die dem Kunde das Produkt bietet, müssen selektiert und notiert werden. Vorteile sind zum Beispiel:

• Bester Preis
• Zeitersparnis
• Vorteile im Alltag
• Alleinstellungsmerkmale

Sobald ihr die Anzeigentexte einer Hochglanz-Politur unterzogen habt, indem sie nun eine hohe Deckungsgleichheit aufweisen und die Vorteile sich von der Schokoladenseite präsentieren, ist es Zeit, das Keyword-Set sowie Anzeigentexte in Kampagnen und Anzeigengruppen sinnvoll zu strukturieren. Dabei solltet ihr auf jeden Fall A/B-Tests durchführen, um die Performance unterschiedlicher Variationen auswerten zu können. Nachdem dieser weitere Schritt erfolgt ist, werden die Kampagnen aktiviert – die Früchte der erbrachten Arbeit werden generiert. Habt dafür allerdings ein wenig Geduld.

Anzeigenerweiterungen nutzen für bessere CTR

Nutzt alle Anzeigenerweiterungen, die euch wirklich sinnvoll erscheinen. Einen ausführlichen Blog-Beitrag hierzu findet ihr hier: Relevanz durch Anzeigenerweiterungen. Google bietet euch verschiedene Möglichkeiten: Snippet, Sitelinks, Callouts, Anruferweiterungen, Location, Preiserweiterungen, Bewertungen, Apps & Co.

Jede dieser Erweiterungen lässt die Anzeige bei Google größer werden, wodurch eure Chance steigt, wahrgenommen zu werden. Je größer die Anzeige ist, desto weniger Platz ist übrig für die Konkurrenz. Das wiederum bedeutet, dass mehr User eure Anzeige lesen und final darauf klicken. Allerdings werden die Erweiterungen nur bei den oberen Anzeigen abgebildet. Startet daher lieber mit einem etwas höheren Gebot! Denn erfahrungsgemäß ist es günstiger, im Anschluss niedriger zu bieten, als direkt mit einem niedrigen Gebot einzusteigen und sich dann mühsam von unten hochzuarbeiten. Zusätzlich ist das natürlich keine Garantie, dass auch alle eurer Anzeigenerweiterungen ausgespielt werden. Denn: Je mehr Auswahlmöglichkeiten ihr Google bietet, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine oder mehrere davon auch in den Suchergebnissen platziert werden.

Erfahrung und ein gutes Gespür für die Zielgruppe sind natürlich von Vorteil. Sofern ihr diese Erfahrung noch nicht habt, kann diese durch eine gründliche Recherche zum Teil ersetzt werden, aber: Diese Erkenntnis darf auf gar keinen Fall nur mit geringer Aufmerksamkeit beachten werden!

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Zusammenfassung von Klickrate und Google Ads

Je spezifischer die Suche nach etwas ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine von euch gewünschte Handlung tätigt. Die Suche und Selektion der Conversion-starken Keywords ist der wichtigste Grundbaustein, auf dem das Gewicht aller Bausteine liegt und die Performance der Kampagnen aufbaut.

Weitere essentielle Bestandteile sind:

• Das richtige Targeting
• Die Verwendung der Suchanfrage in Kombination mit den Vorteilen im Anzeigentext
• Die Nutzung der Anzeigenerweiterung mit zusätzlichen Informationen für den potenziellen Kunden

Sobald die ersten Daten zur Verfügung stehen, ist es Zeit zum Split-Testen. Lasst verschiedene Variationen gegeneinander antreten, um die beste Kombination zwischen Anzeige, Anzeigentext und Anzeigenerweiterung herauszukristallisieren. Genau hier findet ihr den Schlüssel zum Erfolg für eine hohe Klickrate bei Google Ads. Gleichzeitig dürfen die Kosten zur Gewinnung eines Neukunden (Cost Per Acquisition – CPA) und der CLV (Customer Lifetime Value) nicht aus den Augen gelassen werden, denn hier entscheidet es sich, ob Gewinn oder Verlust erwirtschaftet wird. Genau das macht die hohen Künste des Performance Marketings aus.

Mit Rat und Tat auf Erfolgskurs

Möglicher Weise kommen euch jetzt Gedanken wie: „Puuuuhh, das ist aber ganz schön viel Arbeit!“? Aus Erfahrung können wir euch das bestätigen – aus diesem Grund abschließend das berühmte Aber:

Unser Performance Marketing Team steht euch hier gerne unterstützend zur Seite, um gemeinsam das Kampagnen-Setup auszuarbeiten und auf ein neues Level bringen. Was dafür zu tun ist? Schreibt uns eine kurze Email oder ruft einfach an unter +49 261 450 933 50.