In den letzten 10 Jahren sind soziale Netzwerke und Suchmaschinen aus dem Boden geschossen und haben sich in Windeseile verbreitet. Google, Facebook, Bing, YouTube, Twitter, Yahoo, Instagram und und und. Da fällt es schwer, den Überblick zu behalten und das begrenzte Werbebudget bestmöglich einzusetzen.

Google oder Facebook?!

Wenn ihr am Anfang des Online- oder Performance-Marketings steht oder aber schon einzelne dieser Kanäle mit Werbung bespielt, stellt ihr euch bestimmt folgende Frage:

„Wo soll ich Werbung schalten, um den größtmöglichen Output zu bekommen?“

Ob ihr nun bereits auf Google AdWords vertreten seid oder aber bisher auf klassische Werbeformen gesetzt habt – es gibt ein gutes Argument, warum ihr mit eurer Facebook- und Google-Werbung starten solltet: Ihr verpasst ansonsten Umsatz!

Zunächst kann ich euch sagen: Es gibt nicht DAS Allheilmittel für Online-Werbung. Dennoch ist es ratsam, sich zunächst mit ein paar grundlegenden Fragen zu beschäftigen und so die passende Plattform herauszufiltern. Hier deshalb meine fünf Tipps für einen gelungenen Start in Sachen Online-Werbung:

1. Ziele definieren

Nichts höre ich im Agenturalltag häufiger als diesen Satz: „Facebook haben wir schon getestet, hat für uns nicht funktioniert!“. Wenn ich dann einen genauen Blick darauf werfe, merke ich in der Regel schnell, warum es nicht funktioniert hat. Zumeist ist der halbherzige Versuch, Facebook-Werbung zu schalten, mehr oder weniger von vorne herein zum Scheitern verurteilt. Grund dafür ist oftmals eine planlos erstellte Traffic-Kampagne, ohne sich zunächst Gedanken über die wirklichen Ziele gemacht zu haben.

Das System hinter diesen Traffic-Kampagnen ist im Prinzip recht simpel: Der Algorithmus bekommt das Ziel, Traffic auf die Landingpage zu bringen. Somit werden die Anzeigen vermehrt an User ausgespielt, die eine hohe Klick-Bereitschaft haben. Laut einer neuen Studie von Facebook sind sogenannte „Clicky User“ rund 5,5 mal teurer als „Less Clicky User“.  Zusätzlich kosten diese rund 2,4 mal mehr pro Conversion, als ein durch eine Conversion-optimierte Kampagne erreichtes Ziel. Aus diesem Grund solltet ihr euch zunächst klare Ziele für eure Kampagne setzen und diese als Conversion messbar machen. Diese Conversion-Ziele müssen nicht zwangsläufig ein Verkauf oder ein Lead sein. Ihr könnt auch einfach ein paar Schritte vorher ansetzen und zum Beispiel auf Anmeldungen zum Newsletter, Kontaktanfragen, Nachrichten, Produktseiten-Besucher oder Warenkorb oder ähnliches optimieren.

Ohne ein solches Ziel solltet ihr nie eine Kampagne starten, dabei verbrennt ihr nur Geld. Anhand dieser Ziele lässt sich bereits ein erster Anhaltspunkt für den für euch passenden Kanal treffen. Wollt ihr die Nutzer relativ am Anfang der Customer Journey abholen, um Aufmerksamkeit für eure Marke und Produkte zu bekommen? Dann macht eine Google Display oder Facebook Aufmerksamkeits-Kampagne Sinn. Geht es um direkten Abverkauf, sind Google AdWords Such-oder Shopping-Anzeigen oder die entsprechenden Facebook-Pendants Link/Carousel oder dynamische Ads sinnvoll.

2. Zielgruppe definieren

Jetzt habt ihr euer Ziel definiert und merkt, dass ihr noch immer eine Vielzahl an Möglichkeiten vor euch habt. Aus diesem Grund solltet ihr euch vorher überlegen, wer eure Zielgruppe ist und wie ihr diese am besten erreichen könnt. Habt ihr bereits eine sehr detaillierte Vorstellung von eurer Zielgruppe, weil ihr zum Beispiel bereits klare Personas definiert habt? Dann solltet ihr euch mit den Targeting-Möglichkeiten von Facebook vertraut machen! Hier habt ihr vielfältige Möglichkeiten eine sehr spitze Zielgruppe zu definieren und so eure Streuverluste zu minimieren.

Wenn ihr eure Zielgruppe schlecht an demographischen Merkmalen festmachen könnt, nutzt das Google-Display-Netzwerk. Hier habt ihr die Möglichkeit, Werbung auf thematisch passenden Partnerseiten auszusteuern. Zusätzlich könnt ihr direkt passende Placements auswählen. Auch Facebook bietet über das Audience-Netzwerk gute Optionen. Ihr müsst also nur noch schauen, welche Kriterien am besten zu eurer Zielgruppe passen.

3. Welche Botschaft sollen meine Anzeigen vermitteln?

Ein Produkt oder eine Dienstleistung in den von Google oder Facebook vorgegebenen Textfeldern zu erklären ist oftmals gar nicht so einfach. Insbesondere bei Google AdWords-Anzeigen kommt ihr schnell an die Grenze der Textzeichen. Dann fällt es schwer, die Message in wenigen Worten wiederzugeben. Wenn ihr adidas Originals verkauft, ist die Botschaft ziemlich leicht zu vermitteln. Ihr beschreibt, um welchen Schuh es sich handelt, welche Farbe er hat und was das Paar kostet. Wenn ihr dann noch einen Call-to-Action in eurer Werbeanzeige integriert, seid ihr mit einer ziemlich guten Search-Anzeige dabei.

Bei den allermeisten Produkten funktioniert das Ganze allerdings leider nicht ganz so leicht. Ihr müsst zunächst deutlich machen, was das Produkt oder die Dienstleistung ausmacht. Und genau da stoßt ihr schnell an Grenzen. Wenn euer Unternehmen also besonders schöne Designer-Möbel verkauft, eure Marke aber noch nicht so bekannt ist, ist es sinnvoller, auf ein Facebook Werbeformat zurückzugreifen. Hier habt ihr im Text als auch im Bild-Bereich vielfältigere Möglichkeiten, eure Botschaft rüberzubringen. Natürlich könnt ihr das Ganze auch über das Google-Display-Netzwerk aussteuern, wenn ihr, wie unter Punkt 2 beschrieben, die für euch passende Zielgruppe dort findet.

4. Multi Touch Points schaffen

Jeder von euch kennt es: Ihr sitzt in der Bahn und scrollt mit eurem Handy durch euren Facebook- oder Instagram-Newsfeed und entdeckt eine tolle Uhr. Da der Preis nicht gerade niedrig ist, vertagt ihr die Entscheidung auf später. Inzwischen ist es weitläufig bekannt, dass ein potenzieller Kunde mehrere Touchpoints benötigt, bevor es zur Kaufentscheidung kommt. Aus diesem Grund ist es wichtig, mit Online-Werbung möglichst breit aufgestellt und so an den unterschiedlichen Stationen der Customer Journey präsent zu sein. Macht euch einmal bewusst, woher eure Kunden kommen und überlegt anhand eurer zuvor definierten Zielgruppen, in welchen Lebenssituationen und Netzwerken sie sich gerade befinden. Hier ist es hilfreich das gesamte Team einzubeziehen, um eine möglichst breite Betrachtungsweise zu gewährleisten.

5. Ganzheitliche Erfolgsmessung

Ihr habt die Punkte 1-4 abgearbeitet und wisst genau, wer eure Zielgruppe ist und wie ihr diese wo ansprechen wollt? Prima, dann sollten wir nun über die Auswertung sprechen. Es gibt zahlreiche Artikel über die Bedeutung von Attributions-Modellen und es ist ein bisschen so, wie die Geschichte von der Henne und dem Ei. Ihr schaltet perfekt aufeinander abgestimmte Facebook Ads- und Google AdWords-Kampagnen, aber beachtet bei der Auswertung nur den letzten Kontaktpunkt. Da liegt die Unzufriedenheit mit den Ergebnissen der vorher beteiligten Kanäle ziemlich nah, weil kaum Verkäufe darüber kommen.

Bei den gängigen Analyse-Tools, zum Beispiel Google Analytics, ist der letzte Klick entscheidend. Wenn also unser Uhren-Betrachter nun nach Hause kommt und nach reiflicher Überlegung und diversen Umwegen über Retargeting-Ads schließlich die Uhr über eine Google AdWords-Anzeige kauft, wird der Kauf Google AdWords zugerechnet. Wäre der Nutzer aber ohne die entsprechende Facebook- beziehungsweise Instagram-Anzeige auf seiner Bahnfahrt überhaupt auf die Uhr aufmerksam geworden? Vielleicht, aber ein großer Anteil ist sicherlich auch dieser Anzeige zu verdanken. Daher empfehle ich euch nicht nur bei der Kampagnenerstellung auf einen ganzheitlichen Ansatz zu achten, sondern auch bei der Auswertung euer Attributions-Modell entsprechend anzupassen und euch einen umfassenden Überblick zu verschaffen.

Fazit

Für mich gibt es auf die Frage „Google AdWords oder Facebook Ads“ keine klare Schwarz-Weiß-Antwort. Vielmehr empfehle ich euch, eure potenziellen Kunden an unterschiedlichen Stationen entlang des Kaufprozesses anzusprechen. So holt ihr das Beste aus eurer Online-Werbung heraus. Solltet ihr zu Beginn eurer Google AdWords- oder Facebook-Kampagnen noch etwas zögerlich sein, startet zunächst mit nur einem Netzwerk. Dann habt ihr ausreichend Zeit, um euch zunächst ausführlich Gedanken über eure Ziele und Zielgruppen zu machen. Ich persönlich kann euch beide Werbemöglichkeiten nur ans Herz legen. Happy testing!

Ihr wollt durchstarten, wisst aber nicht so recht wie? Kein Problem: Wir helfen euch gerne mit unserem Know-how weiter und greifen tatkräftig unter die Arme. Für euch entwickeln wir gern Kampagnen und Strategien, die optimal performen. Schreibt uns einfach eine Nachricht!

P.S. Speziell Facebook Ads haben euer Interesse geweckt? Dazu habe ich hier im Februar schon eine Prognose unter dem Titel Warum 2018 das Jahr der Facebook Ads wird gewagt. 💪