Vielleicht ist es euch selbst schon aufgefallen: Ihr fragt ChatGPT, welcher Staubsauger der richtige für euch ist und unter der Antwort taucht ein kleines Feld mit dem Hinweis „gesponsert“ auf. Ja – Werbung ist jetzt auch in ChatGPT angekommen. Seit August 2026 können Unternehmen ihre Anzeigen auch in Deutschland und weiteren europäischen Märkten direkt in ChatGPT ausspielen.

Spannend ist vor allem, wann diese Werbung auftauchen kann: Während Menschen Fragen stellen, Optionen vergleichen, Probleme beschreiben und Entscheidungen treffen. Klingt nach dem nächsten großen Performance-Kanal? Vielleicht.

Noch ist ChatGPT Ads ziemlich neu. Genau deshalb lohnt es sich aber, jetzt schon genauer hinzuschauen. Los geht’s!

Was sind ChatGPT Ads?

Fangen wir mit dem Wichtigsten an: Mit der neuen Werbemöglichkeit könnt ihr euch nicht in eine ChatGPT-Antwort einkaufen.

Anzeigen werden getrennt von der eigentlichen Antwort ausgespielt und als Werbung gekennzeichnet. Laut OpenAI beeinflusst eine Anzeige nicht, welche Antwort ChatGPT gibt.

Die Anzeigen selbst sind ziemlich klassisch aufgebaut: ein Creative besteht unter anderem aus Markenname, Logo, Titel, Text, Bild und Landingpage. Wesentlich interessanter ist das Umfeld, in dem die Anzeige auftaucht. ChatGPT Ads können Menschen während ihrer Recherche, beim Vergleich von Möglichkeiten oder bei der Vorbereitung einer Entscheidung erreichen. Genau darauf richtet OpenAI das Werbeprodukt auch aus.

Dass solche Umfelder relevanter werden, zeigt auch das veränderte Suchverhalten. 37 Prozent der in einer aktuellen Studie befragten aktiven KI-Nutzenden gaben an, ihre Suche inzwischen direkt bei KI-Tools statt bei klassischen Suchmaschinen zu beginnen.

Das heißt nicht, dass klassische Suche plötzlich verschwindet. Aber Recherche verteilt sich zunehmend auf mehr Plattformen. Und KI-Systeme übernehmen dabei eine neue Rolle.

Gleichzeitig ist die potenzielle Nutzungsbasis groß: OpenAI spricht inzwischen von mehr als einer Milliarde wöchentlich aktiven ChatGPT-Nutzenden weltweit. Und: Zehntausende Werbetreibende nutzen die Anzeigenplattform bereits.

Das bedeutet natürlich nicht, dass eine Kampagne plötzlich eine Milliarde Menschen erreichen kann. Nicht alle Nutzenden sehen Werbung, und die tatsächliche Reichweite hängt von Markt, Zielgruppe, Kampagne und verfügbarem Inventar ab.

Aber die Größenordnung zeigt: ChatGPT ist längst nicht mehr nur das Tool, mit dem man sich mal eben eine Geburtstagskarte erstellen oder einen Essensplan schreiben lässt. Es wird zunehmend auch für Recherche, Vergleiche und konkrete Fragestellungen genutzt.

Hinweis: Aktuell können Ads bei Free- und Go-Nutzenden erscheinen. Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu sind werbefrei. Unter 18-Jährige erhalten ebenfalls keine Ads. Im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz ist die weitergehende Anzeigenpersonalisierung auf Basis früherer Chats oder Erinnerungen zunächst nicht verfügbar.

Wann der Kanal für euch interessant ist

Nehmen wir nochmal das Staubsauger-Szenario vom Anfang zur Hand. Bei Google könnte die Suche ungefähr so aussehen: „Staubsauger Hundehaare“. Damit lässt sich aus Marketingsicht schon einiges anfangen. In ChatGPT könnte dieselbe Person aber schreiben: „Wir haben einen Golden Retriever, überall Teppich und ich will maximal 300 Euro ausgeben. Welcher Staubsauger eignet sich, ohne dass ich nach jedem Zimmer den Filter reinigen muss?“

In der Anfrage steckt plötzlich wesentlich mehr Information. Hier liegt einer der spannendsten Unterschiede zum klassischen Search Advertising. ChatGPT kann Werbung in einem Umfeld ausspielen, in dem Nutzende ihre Bedürfnisse häufig sehr detailliert formulieren. Statt nur zu wissen, wonach jemand sucht, entsteht mehr Kontext dazu, warum jemand etwas sucht und welche Lösung passen könnte.

Und solche KI-gestützten Rechercheerlebnisse werden normaler. Bei rund 20 Prozent der von SISTRIX untersuchten Keywords in Deutschland spielte Google bereits AI Overviews aus. Gleichzeitig stehen laut OpenAI rund 20 Prozent der ChatGPT-Konversationen in Zusammenhang mit einer kommerziellen Absicht.

Für Werbetreibende entsteht damit ein zusätzlicher Touchpoint zwischen Problem, Recherche, Vergleich und Entscheidung.

Das bedeutet nicht automatisch, dass ChatGPT Ads besser funktionieren als Google Ads. Dafür ist der Kanal noch zu jung und belastbare Benchmarks müssen sich erst entwickeln.

Genau diese frühe Phase kann aber interessant sein: Noch ist der Wettbewerb geringer als auf etablierten Werbeplattformen. Das kann auch Chancen auf günstigere Klickpreise oder Reichweite eröffnen. Ob das tatsächlich so ist, muss sich für jede Kampagne erst zeigen.

Der größere Vorteil liegt deshalb aus unserer Sicht woanders: Wer jetzt testet, sammelt früher Erfahrungen. Welche Situationen funktionieren? Welche Botschaften passen in dieses Umfeld? Welche Context Hints führen zu relevanten Ausspielungen? Und wie verhält sich der Traffic im Vergleich zu Search oder Paid Social?

Wenn später mehr Werbetreibende in den Kanal einsteigen, startet ihr dann nicht bei null.

So funktionieren ChatGPT Ads

Wer schon mal mit Google oder Meta gearbeitet hat, wird sich im grundsätzlichen Aufbau des ChatGPT-Anzeigenmanagers schnell zurechtfinden. Auch bei ChatGPT Ads gibt es Kampagnen, Anzeigengruppen und einzelne Anzeigen. Auf Kampagnenebene werden unter anderem Ziel, Budget, Laufzeit und Zielländer festgelegt. Als Kampagnenziele stehen aktuell Aufrufe auf CPM-Basis, Klicks auf CPC-Basis und Conversions zur Verfügung.

Noch spannender: Innerhalb der Anzeigengruppen arbeitet OpenAI mit sogenannten Context Hints bzw. Kontexthinweisen. Und die funktionieren etwas anders als klassische Keywords.

Mit ihnen beschreibt ihr zusätzliche Informationen zu eurem Produkt oder Service: Was bietet ihr an? Für wen ist das Angebot relevant? In welcher Situation könnte es hilfreich sein? Die Hinweise funktionieren nicht wie Exact-Match-Keywords und garantieren auch nicht die Ausspielung in einer bestimmten Unterhaltung. Sie helfen dem System aber dabei, Anzeige und Gesprächskontext sinnvoll zusammenzuführen.

Aus „Staubsauger Hundehaare“ wird so „Staubsauger für Haushalte mit Hunden und Teppichböden, die Tierhaare zuverlässig entfernen, leicht zu reinigen sind und im mittleren Preissegment liegen.“

Der Blickwinkel erweitert sich von reinen Suchbegriffen zu konkreten Situationen, in denen die Zielgruppe euer Produkt benötigt.

Und was kostet das? Pauschale Benchmarks gibt es noch kaum. OpenAI empfiehlt für CPC-Kampagnen aktuell ein maximales Startgebot von 3 bis 5 US-Dollar pro Klick. Ausgespielt wird über eine relevanzgewichtete Zweitpreisauktion – das höchste Gebot entscheidet also nicht. Auch die Relevanz der Anzeige spielt eine Rolle. Gemessen werden können unter anderem Impressions, Klicks, ART, CPC, CPM und Conversions.

Für wen lohnt sich der Kanal?

Stellt euch die Frage: „Wie treffen unsere Kund*innen ihre Entscheidungen?“ ChatGPT Ads werden besonders interessant, wenn vor einem Kauf oder einer Anfrage ohnehin recherchiert, verglichen oder nach einer konkreten Lösung gesucht wird:

• Wenn vor der Entscheidung viele Fragen entstehen: Je erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, desto besser passt grundsätzlich ein Umfeld, in dem Nutzende ihre Anforderungen ausführlich beschreiben können. Das kann ein technisches Produkt sein, eine Softwarelösung, eine Reise oder auch eine Dienstleistung, bei der mehrere Optionen gegeneinander abgewogen werden.
• Wenn Bedürfnisse sehr individuell sind: „Staubsauger“ ist relativ unspezifisch. „Staubsauger für Golden Retriever, Teppichboden und maximal 300 Euro“ ist es nicht. Gerade Produkte mit vielen Varianten, Anwendungsfällen oder Entscheidungskriterien könnten davon profitieren, dass ChatGPT mehr Kontext zur aktuellen Situation eines Menschen erhält als eine klassische Suchanfrage. Das macht den Kanal beispielsweise für E-Commerce und Consumer Brands interessant, vorausgesetzt, die eigene Zielgruppe nutzt ChatGPT tatsächlich für solche Recherchen.
• Wenn klassische Keywords nur einen Teil der Geschichte erzählen: Auch im B2B kann das spannend werden. Dort sind Anfragen häufig komplexer und Entscheidungen werden über mehrere Schritte vorbereitet. Gartner prognostiziert, dass KI-Agenten künftig deutlich stärker in B2B-Beschaffungsprozesse eingebunden sein werden. Für Software, Tools und beratungsintensive Dienstleistungen macht das ChatGPT Ads zu einem interessanten Testfeld. Aktuell würden wir den Kanal im B2B allerdings noch nicht als etablierten Lead-Motor betrachten. Dafür fehlen schlicht ausreichend Benchmarks und Erfahrungswerte.

Darauf solltet ihr jetzt achten

Einfach bestehende Google-Anzeigen kopieren? Lieber nicht. Natürlich müsst ihr für ChatGPT Ads nicht euer gesamtes Marketing neu aufbauen. Wir würden beim Start vor allem fünf Dinge testen:

• Context Hints: Welche Situationen und Probleme treffen den tatsächlichen Bedarf eurer Zielgruppe am besten?
• Botschaften: Funktioniert Produktfeature, konkreter Use Case oder Nutzen besser?
• Creatives: Welche Bildwelten passen zum jeweiligen Kontext?
• Landingpages: Passt die Seite nach dem Klick wirklich zum Problem, mit dem die Person gerade beschäftigt war?
• Traffic-Qualität: Was machen Nutzende nach dem Klick?

Vor dem Kampagnenstart solltet ihr außerdem einen Blick in die aktuellen Werberichtlinien werfen.

OpenAI schränkt verschiedene sensible und regulierte Kategorien ein bzw. schließt sie aus. Auch der Gesprächskontext selbst spielt eine Rolle: Anzeigen werden nicht in sensiblen oder markenunsicheren Gesprächskontexten ausgespielt. Dazu zählen beispielsweise psychische Gesundheit, politische Inhalte, Gewalt, Hass, Waffen oder andere besonders sensible regulierte Themen.

Unser Fazit: Testen oder warten?

Mit ChatGPT entsteht ein Werbeumfeld, das sich deutlich von klassischer Suche unterscheidet: Menschen geben nicht nur ein oder zwei Keywords ein, sondern beschreiben ziemlich genau, was sie brauchen, was ihnen wichtig ist und welches Problem sie lösen wollen.

Damit liegt Werbung plötzlich sehr nah an einem Moment, in dem sich ein Bedarf konkretisiert.

OpenAI selbst zeigt gleichzeitig, wie ernst es das Werbgeschäft inzwischen nimmt: Innerhalb von weniger als 200 Tagen nach dem Start erreichen ChatGPT Ads nach Unternehmensangaben bereits eine hochgerechnete jährliche Umsatzrate von 1 Milliarde US-Dollar.

Das macht ChatGPT noch lange nicht zum richtigen Kanal für jedes Unternehmen. Es zeigt aber, dass wir hier vermutlich über mehr als ein kleines Experiment sprechen.

Unsere Empfehlung: Wenn eure Zielgruppe ChatGPT für Recherche, Vergleiche und Entscheidungsfindung nutzt, kann jetzt ein guter Zeitpunkt sein, mit einem überschaubaren Budget erste Erfahrungen zu sammeln. Beobachtet:

• Welche Situationen funktionieren?
• Welche Context Hints führen zu relevanten Ausspielungen?
• Welche Botschaften bringen qualifizierten Traffic?
• Und wo ordnet sich ChatGPT am Ende zwischen Search, Social und euren anderen Performance-Kanälen ein?

Letztendlich ist es doch das Austesten, was einen neuen Kanal so spannend macht, oder?

Wollt ihr wissen, ob ChatGPT Ads zu eurem Marketing-Mix passen? Wir unterstützen euch von der Strategie über Kampagnen und Creatives bis zu Landingpages, Tracking und Optimierung.