Die meisten Unternehmen glauben, sie steuern ihre Customer Journey selbst. Spoiler: Menschen bewegen sich nicht mehr linear durch Funnels und ihr habt deutlich weniger Kontrolle über diesen Prozess, als ihr denkt.

Menschen entdecken Marken heute zufällig auf Social Media. Sie begegnen ihnen später erneut, speichern Inhalte ab, vergessen sie wieder, sehen irgendwann eine Story, hören eine Empfehlung, bekommen eine Anzeige ausgespielt, lesen Kommentare und kaufen vielleicht erst Wochen oder Monate später.

Zwischen der ersten Wahrnehmung und dem Kauf liegen keine vollständig planbaren Touchpoints mehr, sondern viele hundert Eindrücke, Wiederholungen und emotionale Signale.

Das klassische Verständnis der Customer Journey greift heute zu kurz. Warum? Weil es soziale Medien gibt. Sie verändern, wie Menschen Marken wahrnehmen, bewerten und in ihre Entscheidungen einbeziehen. Social Media ist damit nicht nur ein Teil der Customer Journey, sondern es verändert, wie diese überhaupt funktioniert.

Die Customer Journey ist tot

Die Customer Journey war und ist nach wie vor ein gängiges Modell im Marketing. Sie beschreibt, wie eine Zielgruppe mit einem Unternehmen in Kontakt tritt, wie Interesse entsteht, wie Kaufentscheidungen getroffen werden und wie daraus langfristige Kund*innenbeziehungen entstehen können.

Klassisch gedacht folgt dieser Prozess einer relativ klaren Logik: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, Kauf auslösen, Loyalität aufbauen.

Das Modell hilft nach wie vor, Marketingprozesse zu strukturieren. Gleichzeitig beschreibt es immer weniger, wie Markenbeziehungen heute tatsächlich entstehen. Denn der erste Kontakt mit einer Marke findet heute oft nicht mehr auf einer Website, bei Google oder über eine Kampagne statt, sondern im Feed. Also dort, wo Menschen nicht aktiv nach Inhalten suchen, sondern Inhalte konsumieren.

Marken werden nicht erst sichtbar, wenn ein konkreter Bedarf besteht; sie werden lange davor wahrgenommen.

Social Media fungiert damit wie ein permanenter Pre-Funnel: Es erzeugt Bekanntheit, schafft Vertrauen und beeinflusst Entscheidungen, bevor sie bewusst getroffen werden.

Viele Social Media first Marken sind genau über diese Mechanik gewachsen: SNOCKS hat früh gemerkt, dass Reichweite allein keine Marke kreiert, sondern dass es um Wiedererkennbarkeit, Community und ständige Präsenz geht. Auch PURELEI wurde nicht nur durch Produkte groß, sondern durch ein emotional aufgeladenes Markenbild, das über Social Media immer wieder sichtbar wurde.

Gut, die Customer Journey ist nicht wirklich tot. Aber sie beginnt heute oft viel früher und subtiler: durch Social Media.

So baut ihr Vertrauen auf

Wenn ihr euch darüber bewusst seid, dass Menschen auf eure Marke stoßen, indem sie auf Social Media scrollen, versteht ihr auch, dass Marketing nicht erst entsteht, wenn Menschen nach einem Produkt suchen. Und, welchen Einfluss ihr durch einen starken Social Media Einfluss auf eure Zielgruppe habt: Ihr habt eine Plattform, durch die ihr das Vertrauen gewinnen könnt, das ihr braucht, damit aus Interesse später ein Kauf wird.

Und Vertrauen entsteht immer, wenn wir das Gefühl haben, etwas oder jemanden zu kennen, also durch Konsistenz. Durch wiederholte Sichtbarkeit, klare Haltung und nachvollziehbare Kommunikation. Durch Gesichter, durch Inhalte, die eine Beziehung aufbauen. Und wenn wir mal ehrlich sind: In einer Beziehung verzeihen wir Fehler, ein falsches Timing oder eine unperfekte Formulierung. Worum es uns geht, sind langfristig positive Emotionen, Loyalität und Ehrlichkeit. Ziel eures Unternehmens ist genau das: eine „Liebesbeziehung“ zu euren Kund*innen.

Was braucht es, um diese Beziehung aufzubauen?

Gefühle sind alles

Der Psychologe Aric Sigman sagt, dass „heutige Menschen täglich mehr Entscheidungen treffen müssen als ein Höhlenbewohner in seinem ganzen Leben.“

Unsere Emotionen verleiten uns zum Kauf. Die Entscheidung, ob wir etwas kaufen, besteht ungefähr zu 80 % aus Emotionen, nur zu 20 % aus Vernunft. Diese Emotionen können positiv oder auch negativ, zum Beispiel Fear of Missing Out, sein.

Hier kommt der Begriff der Lovemark ins Spiel, geprägt vom CEO Worldwide von Saatchi & Saatchi Kevin Roberts. Er definiert in seinem Buch „The Lovemarks Effect“ drei entscheidende Faktoren für den Begriff Lovemark: Mystik, Sinnlichkeit und Intimität. Steigen wir tiefer ein.

• Mit Mystik meint Roberts, dass eure Marke eine Geschichte erzählen muss. Ihr braucht ein Storytelling, das inspiriert und Menschen zum Träumen anregt.
• Eure Marke sollte außerdem mit allen fünf Sinnen erlebbar sein (sofern das möglich ist). Woran denkt ihr zum Beispiel, wenn ihr an McDonald’s denkt? Oder an IKEA? Oder an Netflix?
• Drittens sollte euer Ziel sein, dass Menschen eine emotionale Bindung zu eurer Marke aufbauen. Empathie, Leidenschaft, Humor – ganz egal, je höher die Bindung, desto höher die Loyalität.

Menschen sollen eurer Marke positive Emotionen entgegenbringen, die dafür sorgen, dass eure Community sich nicht so schnell wieder von euch entfremdet fühlt, sondern die Beziehung über lange Zeit bestehen kann. Konsument*innen bleiben ihrer Lovemark trotz Überangebots bzw. Übersättigung des Marktes treu. Die Herausforderung: Jede Marke will eine Lovemark werden. Wie also könnt ihr diesem Wunsch näherkommen?

Kund*innen = aktive Community

Um als starke Marke wahrgenommen zu werden, müsst ihr verstehen, dass eure Zielgruppen keine passiven Empfänger*innen von Botschaften mehr sind. Auf Social Media geht es genau darum, zu kommentieren, zu teilen, zu kritisieren, zu empfehlen, zu reagieren. Menschen sind nicht nur Publikum, sie sind Communities und damit Teil eurer Markenwirkung.

Communities wollen nicht bespielt, sondern beteiligt werden. Sie tragen dazu bei, wie eure Marke nach außen wirkt. Ja, das bedeutet auch, dass die Kontrolle nicht mehr ganz bei euch liegt. Aber gewinnen wir nicht auch in anderen Liebesbeziehungen genau dadurch Resonanz, dass wir auch mal nachgeben und nicht immer nur führen?

Von Aufmerksamkeit zu Anziehung

Wir versprechen euch: Social Media kann euch zur Lovemark machen und genau diese Art von (Liebes)beziehung mit eurer Zielgruppe aufbauen, die ihr braucht, um Kund*innen zu gewinnen und so erfolgreich in der heutigen Customer Journey zu sein. Hier unsere wichtigsten Tipps dafür:

• Kommuniziert ganzheitlich. Eure Marke sollte auf den verschiedensten Kanälen wiedererkennbar sein – vom TikTok-Account über die Website bis zum Kundenservice.
• Seid allgegenwärtig, aber nicht aufdringlich. Taucht regelmäßig mit hilfreichen, unterhaltsamen oder inspirierenden Inhalten auf, statt eure Community dauerhaft mit Kaufangeboten zu bespielen.
• Setzt euch für Dinge ein, die die Zielgruppe bewegen. Greift Themen auf, die für eure Community wichtig sind und glaubwürdig zu eurer Marke passen.
• Fördert gezielt Hobbys aus eurer Zielgruppe. Unterstützt zum Beispiel Events, Kooperationen oder Challenges.
• Spielt mit Nostalgie und erzeugt Gefühle im Jetzt durch die gute alte Zeit. Greift alte Designs, Trends oder gemeinsame Erinnerungen auf, um positive Gefühle auszulösen.
• Sucht euch Mitarbeitende, die als Markenbotschafter*innen auftreten. Zeigt Menschen aus eurem Unternehmen, die Einblicke geben, Fragen beantworten oder eure Marke nahbarer machen.
• Verfolgt eine Attraction Economy statt Attention Economy. Schafft Inhalte, wegen denen Menschen freiwillig wiederkommen, statt nur kurzfristig Aufmerksamkeit zu erzwingen.
• Setzt auf Influencer-Marketing. Arbeitet mit Creators zusammen, die zu eurer Marke passen und eine Community mitbringen.
• Etabliert Trends. Entwickelt eigene Formate, Challenges oder wiedererkennbare Stilmittel, die andere aufgreifen können.
• Verfolgt eine überzeugende Social-Media-Strategie. Definiert klar, wofür eure Marke stehen soll, welche Themen ihr besetzt und wie jeder Inhalt auf euer Markenbild einzahlt.
• Sorgt für positive PR. Schafft Momente, Kampagnen oder Aktionen, über die Menschen gerne sprechen.
• Pflegt eine engagierte Fangemeinde. Reagiert auf Kommentare, bindet eure Community ein und gebt Menschen das Gefühl, Teil eurer Marke zu sein. In unserem Beitrag zum aufsuchenden Community Management haben wir euch erklärt, wie das funktioniert.

Fazit

Das alles kurz zusammengefasst? Die klassische Customer Journey funktioniert nicht mehr so linear, wie viele Unternehmen sie noch denken. Menschen entdecken Marken heute früher, zufälliger und vor allem spielen Emotionen die tragende Rolle.

Genau deshalb ist Social Media nicht nur ein zusätzlicher Kanal, sondern der zentrale Ort für Markenbildung. Hier entstehen Wiedererkennung, Vertrauen, Nähe und Community. Aufmerksamkeit ist gut – Anziehung ist besser. Wenn ihr wollt, dass Menschen euch nicht nur sehen, sondern wiedererkennen, mögen, lieben, im Kopf behalten, braucht ihr eine klare Haltung, konsistente Kommunikation und vor allem einen starken Markenauftritt, der echte Gefühle auslöst.