Heute beschreiben wir euch, wie ihr mit einer starken und schlüssigen Customer Journey Map eure Kunden richtig happy macht. Darüberhinaus werdet ihr erfahren, wie ihr nachhaltig von einem perfekten Kundenerlebnis profitiert!

Stellt euch aber bitte zunächst folgendes Szenario vor: Ihr spart über Jahre viel Geld für euer Traumauto an. Irgendwann habt ihr die nötige Summe beisammen, wartet monatelang auf die Lieferung – und dann hat am Tag der Abholung euer Verkäufer keine Zeit für euch. Der Schlüssel wird euch einfach vom Azubi in die Hand gedrückt. Wie fühlt ihr euch? Vermutlich irgendwie enttäuscht und wenig wertgeschätzt?

Ein anderes Beispiel: Ihr möchtet über die App einer Airline die nächste Reise buchen, klickt euch voller Vorfreude durch den Buchungsprozess, und beim Checkout erscheint nur eine nichtssagende Fehlermeldung. Wahrscheinlich gebt ihr genervt auf und seht euch woanders um.

Was läuft da schief?

Eure Kunden haben eine gewisse Erwartungshaltung. Das ist erstmal nichts Neues. In den letzten Jahren sind diese Erwartungen jedoch stetig auf höhere Niveaus geklettert. Gerade bei Dienstleistungen sind Kunden mittlerweile hohe Standards gewöhnt. Ein kleiner Bug im kritischen Bezahlprozess der Reisebuchung oder die lapidare Art des Azubis im Autohaus können schon ausreichen, um Kunden nachhaltig zu enttäuschen.

Daher ist es wichtig, dass ihr eure Kunden an den wichtigen Berührungspunkten bestmöglich versteht und ihre Emotionen nachempfindet. Und hier kommt die Customer Journey ins Spiel …

AIDA: Die klassische Customer Journey

In der gängigen Marketinglehre wird die Reise des Kunden bis zum Kauf durch das AIDA-Modell beschrieben. Das Akronym steht für Attention, Interest, Desire, Action. Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam, interessiert sich aktiv dafür, entwickelt ein Verlangen und schließt im Idealfall den Kauf ab. Da im Verlauf dieses Prozesses immer einige Kunden aussteigen, ergibt sich im Modell die allseits bekannte Trichterform.

AIDA-Trichter-Modell der klassischen Customer Journey

Bye bye, Linearität: Die optimierte Customer Journey

Aber ganz so einfach ist es nicht mehr. Die Vermischung von Offline- und Onlinekanälen, zahlreiche neue Werbemöglichkeiten, unzählige Kommunikationswege … Die Customer Journey ist heute keineswegs mehr so linear wie früher. Dazu kommt, dass das Verhalten in der Nachkaufphase – welches im AIDA-Modell gar keine Beachtung findet – unter anderem durch Influencer und Mund-zu-Mund-Propaganda heute wichtiger denn je für Unternehmen ist.

Um dieser Entwicklung ein wenig gerechter zu werden, wurde das neuere ACCRA-Modell entwickelt. Die ersten drei Phasen Awareness, Consideration und Conversion bilden im Kern das AIDA-Modell ab.

ACCRA- und AIDA-Modell im Vergleich

Ergänzt sind hingegen die Retention-Phase, bei der die Kunden auch nach dem Kauf bestmöglich betreut werden sollten, und die Advocacy-Phase. Im Idealfall sind eure Kunden so begeistert von eurem Produkt, dass sie es aktiv weiterempfehlen.

Das geht aber nur, wenn in der Customer Journey auch zuvor alles glatt gelaufen ist. Für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung ist ein tiefgreifendes Verständnis der Customer Journey Grundvoraussetzung. 😉 Wie ihr dieses Verständnis erlangen könnt, erklären wir jetzt.

Über die Kundenabsicht sicher punkten: So geht’s richtig!

Die Customer Journey Map als Werkzeug verstehen

Eine Customer Journey Map visualisiert die Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bis (und nachdem) er euer Produkt oder euren Service kauft. Die Darstellung repräsentiert dabei alle direkten und indirekten Berührungspunkte, die der Kunde mit eurem Unternehmen hat.

Die horizontale Achse repräsentiert den zeitlichen Verlauf, z.B. in Form des oben vorgestellten ACCRA-Modells. Auf der vertikalen Achse werden die verschiedensten Kanäle und Aspekte der Customer Journey abgetragen werden. Die Abbildung zeigt die Idee dahinter:

Schematischer Aufbau einer Customer Journey Map

Die Schritte und Touchpoints, die der Kunde dabei durchläuft, können je nach Anwendungsfall entweder durch detaillierte kanalbezogene Stationen (rot), oder aber als vereinfachte Flussdiagramme (türkis) dargestellt werden. Besonders wichtig sind jedoch die beiden letzten Abschnitte: Sie zeigen die emotionale Bewertung und die Relevanz des jeweiligen Kaufprozess-Schritts aus Kundensicht. Gerade an Punkten hoher Relevanz, wie z.B. dem ersten Kundenkontakt oder dem Kaufabschluss, sind möglichst positive Emotionen das wichtigste Ziel bei der Optimierung der Customer Journey.

Zwei Layouts für jeden Zweck

Das Schöne an der Customer Journey Map: Ihr zuvor beschriebener Aufbau ist sehr generisch und lässt Spielraum für Anpassungen in jedem Projekt. Oftmals ergibt es z.B. gerade bei Social-Media-Kampagnen Sinn, auf ein eher textbasiertes Card-Layout zu setzen: Hier spielen die Prozessschritte eine untergeordnete Rolle, aber die emotionale Reise und die zielgruppengerechte Ansprache sind enorm wichtig. Bei relativ klar definierbaren Kaufprozessen hingegen ist das prozessorientierte Flow-Layout unter Umständen die bessere Wahl, weil es die Touchpoints des Kunden in allen Kanälen detaillierter darstellen kann.

Beispiele für Card- und Flow-Layouts bei Customer Journey Maps

Zusammengefasst:
Warum Customer Journeys?

Wenn ihr euch mit der Reise eurer Kunden intensiv auseinandersetzt, bieten euch die Erkenntnisse vielerlei Chancen. Vor allem lassen sich Potenziale identifizieren, mit denen ihr das Kundenerlebnis verbessern und damit die Zufriedenheit eurer Kunden nachhaltig steigern könnt. Die Anwendungsbereiche des Customer Journey Mappings sind dabei unbegrenzt: Die Technik lässt sich universal einsetzen, von der Optimierung interner Services und Prozesse über Offline- und Online-Marketing, auch mit Automation-Ansatz, bis hin zu digitalen Produkten wie Websites und Apps.

Chancen und Anwendungsbereiche des Customer Journey Mappings

Ihr seht: Customer Journey Mapping ist für alle Bereiche eures Unternehmens interessant. Die Technik hilft euch dabei, euer Angebot aus Kundensicht zu reflektieren und gezielt zu optimieren. So könnt ihr die Zufriedenheit eurer Zielgruppe deutlich verbessern. Wir setzen Customer Journey Maps für Kundenprojekte in allen Bereichen ein, für die Kampagnenplanung wie auch zur Entwicklung digitaler Produkte.

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