Wer Informationen vermitteln möchte, braucht Geschichten! Schließlich interessiert sich niemand für Fakten und Zahlen, wenn sie nicht ansprechend aufbereitet sind. Deshalb ist es im Marketing notwendig, dass ihr eure Infos immer auch an eine Geschichte bindet. Storytelling ist dabei die Antwort auf die Frage, wie ihr eure Zielgruppe wirklich begeistert. Doch Geschichte ist nicht gleich Geschichte …

„Nichts ist mächtiger als eine gute Geschichte.“ – Tyrion Lannister[tweet]

Quelle: Shutterstock.com / Rawpixel.com

Schon seit Anbeginn der Zeit begeistern wir Menschen uns für große Geschichten. Storytelling ist notwendig für unsere Kultur, weil wir so unser gesammeltes Wissen weitergeben. Geschichten haben eine unfassbare Anziehungskraft. Wir können uns ihnen einfach nicht widersetzen. Unsere Psyche ist darauf getrimmt, guten Stories besonders viel Aufmerksamkeit zuzusichern. Deshalb ist Storytelling im Marketing auch so wichtig – weil ihr damit eure Zielgruppe in den Bann zieht und eure Konkurrenz ausstecht.

Die Urgeschichten …

Über die Jahre haben sich ein paar feste Erzählstrukturen etabliert, die uns durch ihren Aufbau besonders fesseln. Insgesamt sieben dieser Urgeschichten hat Christopher Booker in seinem Buch „The seven basic plots: why we tell stories“ nach 34 Jahren Recherche herausgearbeitet. Sieben Geschichten, auf die sich alle Stories der Welt reduzieren lassen.

Alle Stories der Welt lassen sich auf sieben Urgeschichten zurückführen.[tweet]

Für euer Marketing bedeutet das: Ihr müsst diese Geschichten kennen – und euch zu Nutze machen. Denn diese sieben Urgeschichten haben sich nicht grundlos über tausende Jahre Menschheitsgeschichte festgesetzt. Wenn ihr guten Content bieten und mit Storytelling begeistern wollt, bekommt ihr jetzt die passenden Spannungsbögen geliefert, auf die ihr selbst zurückgreifen könnt. Doch gehen wir erst einmal einen Schritt zurück …

Gutes Storytelling folgt einer Kernaussage!

Ohne Kern keine Geschichte, ohne Aussage kein Marketing. Bevor ihr euch also an Storytelling heranwagt, müsst ihr eure Aussage, euren Kern, festlegen. Wie allumfassend diese Kernaussage sein muss, hängt natürlich vom jeweiligen Format ab. Storytelling findet schließlich überall Anwendung: Social-Media-Post, Website-Content, Video-Content usw.

Ein kleines Beispiel: Ihr seid ein Ökostrom-Anbieter. Euer Alleinstellungsmerkmal ist, dass ihr zu 100 % auf CO²-neutralen Strom setzt. Diese Mentalität lebt ihr nicht nur in euren Produkten vor, sondern auch im Arbeitsalltag. Für eine Stellenanzeige auf eurer Website wollt ihr nun eine Geschichte erzählen. Eure Kernaussage könnte lauten: „Bei uns rettest du die Umwelt.“

Ein anderes Beispiel: Ihr seid ein Hersteller von Wanderschuhen. Für euren neuen Schuh Extreme Hike 3000 wollt ihr ein paar Facebook-Posts aufsetzen. Dafür möchtet ihr auf Storytelling zurückgreifen. Aber wie lautet eure Kernaussage? Eine Möglichkeit: „Mit dem Extreme Hike 3000 machst du prägende Erinnerungen.“ oder alternativ „Mit dem Extreme Hike 3000 erlebst du das Abenteuer deines Lebens.“

Der Held eurer Geschichte …

Quelle: Shutterstock.com / Fer Gregory

Wer zieht euer Schwert aus dem Stein und wird zum Helden? Denn eure Geschichte braucht dringend eine Person, mit der sich eure Zielgruppe identifiziert. Genauso wie eure Kernaussage gehört auch die Suche nach dem geeigneten Held zwingend zur Vorarbeit für Storytelling. In welcher Reihenfolge ihr das macht, ist euch überlassen. Mal bietet sich ein Held geradezu an und die Kernaussage ergibt sich daraus. In einem anderen Fall habt ihr erst die Aussage und geht dann auf Heldensuche. Egal wie: Findet eine Figur, die eure Aussage transportieren kann – oder eine Aussage, die zu eurem Helden passt.

Helden gibt es an vielen Stellen, sowohl im B2C als auch im B2B. Stellt euch dazu einfach ein paar wenige Fragen: Wer stellt euer Produkt her? Wer seid ihr? Wer profitiert auf welche Weise von eurem Produkt? So habt ihr schnell eine lange Liste an möglichen Helden: Mitarbeiter, Unternehmensleitung, Konsumenten, Partner, Testimonials … Ja sogar das Produkt selbst könnt ihr personifizieren und ins Zentrum eurer Geschichte stellen.

Doch zurück zur Stellenanzeige des Ökostrom-Anbieters. Hier bietet sich natürlich ein Held ganz besonders an: der potenzielle Bewerber. Er ist es, der zu eurem Team dazustößt und die Rettung der Umwelt vorantreibt.

Und im Falle des Extrem Hike 3000? Da wäre ein Testimonial die beste Wahl, ein Wanderer, der den Schuh ausprobiert und dessen Leben sich nachhaltig durch die Wanderung verändert hat. Klar soweit? Dann kommen wir jetzt zu den Geschichten.

Die fünf essenziellen Urgeschichten

Moment mal, waren das nicht vorhin noch sieben? Gut aufgepasst! Wir kürzen an dieser Stelle bewusst auf fünf Urgeschichten, weil zwei der Geschichten für das Marketing untauglich sind. Der Vollständigkeit halber wollen wir sie euch aber natürlich nicht vorenthalten: die Komödie und die Tragödie. Beide sind durch ihren Ausgang und ihre gesamte Art im Normalfall fürs Marketing unbrauchbar. Deshalb bleiben sie hier nur eine Randnotiz.

Vorneweg noch: Natürlich gibt es immer auch Ausnahmen von der Regel. Die meisten großen Plots kombinieren die verschiedenen Urgeschichten geschickt miteinander. Doch im Marketing sollte eine einzige Geschichte für gewöhnlich reichen. Kommen wir also zum Wesentlichen – den fünf Urgeschichten fürs Marketing:

01. Das Monster besiegen

Das Monster besiegen: Eine mögliche Geschichte für Storytelling im Marketing, Quelle: Schutterstock / Tithi Luadthong

Diese Geschichte ist ein echter Klassiker: Eine äußere oder innere Bedrohung durch ein Monster besteht und der Held gibt alles, um sie letztlich abzuwenden. Die Schlüsselfragen für eure Geschichte lautet dabei: Wer ist das Monster? Habt ihr euer Monster gefunden, müsst ihr euren Helden nur noch dazu bewegen, es zur Strecke zu bringen.

Berühmte Beispiele für diesen Plot sind z. B. „Der weiße Hai“ oder „Beowulf“.

Im Falle unseres Ökostrom-Anbieters könnte das Monster natürlich der Klimawandel, die Umweltverschmutzung, bzw. die Zerstörung der Umwelt sein. Und unser Wanderer könnte mit seinem Extreme Hike 3000 einen besonders bedrohlichen Berg bezwingen.

02. From Zero to Hero

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In dieser Geschichte ist der Held zu Beginn am Nullpunkt. Dabei ruht in ihm ein unermessliches Potenzial, das er nur endlich abrufen müsste. Und durch die verschiedenen Wendungen der Geschichte wird er auch dazu gezwungen, weshalb er seinen Weg von einer Null hin zum echten Helden geht. Die entscheidenden Fragen für euch lauten: Wer ist die Null? Und wie wird sie zum Helden?

Berühmte Beispiele für diesen Plot sind z. B. „Rocky“, „Aladin und die Wunderlampe“ oder „Aschenputtel“.

Diese Geschichte wird übrigens oft für Stellenanzeigen verwendet, weshalb sie auch zum Ökostrom-Anbieter passt. Denn mit dieser Geschichte kann sich der Arbeitgeber als Ausweg aus einem öden Job (Zero) präsentieren. Durch den Wechsel zum neuen Arbeitgeber, kann der Arbeitnehmer dann endlich das eigene Potenzial (Hero) abrufen. Für den Extreme Hike 3000 könnte es ein ausgebrannter Manager sein (Zero), der sich auf eine reinigende Pilgerreise begibt, die ihm am Ende die Kraft gibt, endlich das zu tun, was er immer schon tun wollte (Hero).

03. Die Mission

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Es ist die klassische Geschichte: Der Held hat ein bestimmtes Ziel, das er auch gegen alle Widrigkeiten am Ende erreicht. Unterwegs lernt er natürlich viel über sich selbst und entwickelt sich weiter, wird zum wirklichen Held oder Erwachsenen. Für Unternehmen bietet sich hier die Chance, die eigene Vision zu erzählen oder Produktentwicklung einen schönen Spannungsbogen zu verpassen. Die wichtigen Fragen lauten: Wer hat die Mission? Und wie lautet sie?

Berühmte Beispiele für eine Mission sind z. B. „Herr der Ringe“, „Die Bibel“ oder „Odyssee“. Auch eine komplexe Geschichte wie „Game of Thrones“ lässt sich auf eine Mission herunterbrechen (Achtung: Spoiler): Game of Thrones ist die Geschichte von Jon Snow, dessen Mission, die Welt vor dem Bösen zu beschützen, ihn so weit treibt, dass er die eigene Geliebte ersticht – und letztlich alles verliert.

Für unser Stellenanzeigen-Beispiel ist der Held möglicherweise wieder der Bewerber, der sich endlich der großen Mission Klimaschutz widmet. Beim Extreme Hike 3000 wäre ein produktorientierter Ansatz möglich, wobei die Hersteller die Helden sind, deren Mission lautet, die gesamte Welt problemlos erkundbar zu machen – sogar 8000-er Berge.

04. Die Reise ins Ungewisse

Quelle: Shutterstock.com / Emiliano Rodriguez

Der Held wird in eine fremde Welt geworfen. Er kennt sich dort nicht aus und muss sich zurecht finden. Dies führt dazu, dass er sich verändern muss. Am Ende kehrt er als neuer Mensch zurück. Die Kernfragen für euch lauten also: Was ist die fremde Welt? Was lernt der Held dort und wie verändert es ihn?

Klassische Beispiele dafür sind z. B. „Robinson Crusoe“ oder „Alice im Wunderland“.

In der Stellenanzeige des Ökostrom-Anbieters könnte die neue Welt der neue Arbeitgeber sein. Immerhin lernt der Bewerber dort viele spannende Sachen, die ihn einerseits beruflich und andererseits auch menschlich weiterbringen. Beim Extreme Hike 3000 ist die fremde Welt natürlich eine Wanderreise, eine besondere Erfahrung, die den Helden emotional so beeindruckt, dass er sein Leben in der Heimat daraufhin ändert.

05. Die Wiedergeburt

Quelle: Shutterstock.com / Bruce Rolff

Dieser Plot beginnt mit Dunkelheit: Eine Person verschwindet, kommt vom Weg ab oder verstirbt. Aufgrund verschiedener Windungen kehrt sie jedoch am Ende strahlender als vorher und geläuterter zurück. Allerdings braucht es einen Gegenpol, der die Wiedergeburt überhaupt erst ermöglicht. Oftmals ist es eine Dualität aus Mann vs. Frau oder auch alt vs. jung. Die Frage lautet hier: Wer wird wodurch wiedergeboren?

Berühmte Beispiele für eine Wiedergeburt sind Schneewittchen, Gandalf oder Jesus. Ebenfalls in „Star Wars“ findet eine Wiedergeburt statt: Der abtrünnig gewordene Anakin Skywalker ist zu Darth Vader, dem Vollstrecker des Imperators, geworden. Sein Sohn Luke stellt viele Versuche an, ihn aus dem Schatten zu befreien. Doch erst, als er bereit ist, sich zu opfern und vom Imperator beinahe getötet wird, kehrt Darth Vader ans Licht zurück und wird wieder Anakin Skywalker. Was wir daraus lernen? Je stärker die Dunkelheit, desto stärker muss auch der Gegenpol sein.

Für das Marketing ist dieser Plot ein schwieriger Weg, da eine Wiedergeburt eine derart starke Kraft entfaltet, dass sie produktbezogen schnell albern und überzeichnet wirkt. Wer glaubt schon daran, dass eine neue Zahnbürste der Weg aus der Dunkelheit der Depression sein kann? Dennoch: Die Gedankenspiele lohnen sich und sind aufschlussreich. Ein neuer Job beim Ökostrom-Anbieter könnte schließlich der Weg aus einem frustrierten Arbeitslosen-Dasein sein. In diesem Fall wird also der Bewerber durch den Arbeitgeber neu geboren. Im Falle des Extreme Hike 3000 könnte es eine erzwungene Wanderung mit einem guten Freund sein, der unserem Helden dadurch aus dem Liebeskummer hilft. Vielleicht trifft der Held auf dem Jakobsweg dann ja auch die Liebe seines Lebens … 😉 Ihr seht: Für Gedankenspiele taugt die Wiedergeburt. In der Praxis ist sie aber natürlich mit Vorsicht zu genießen.

Best Practice: Die Macht von Storytelling im perfekten Beispiel

Natürlich wollen wir euch auch ein Beispiel geben. Warum nur eins? Weil dieses Beispiel für sich alleine zeigt, welche unfassbare Ausdruckskraft von Storytelling ausgeht. Deshalb sparen wir uns große Worte und sagen: Bühne frei für die Ankündigung des ersten Apple Macintosh!

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Wow, oder? Was für eine Geschichte. Bei dieser Vorstellung des Macintosh namens „1984“, eine Anspielung an George Orwell, stimmt einfach alles. Gedreht von Ridley Scott, der kurz vorher „Blade Runner“ und „Alien“ abgedreht hat, bietet dieser Spot Storytelling auf höchstem Niveau. Wir befinden uns in einer totalitären Welt, in der Männer ihr Leben grau in grau fristen. Sie wirken willenlos, marschieren und lassen sich in einem großen Konferenzsaal von einem riesigen Bildschirm anschreien. Dann stürzt eine Frau in den Raum, die einzige Person in Farbe. In einem Herzschlagfinale schafft sie es, den Bildschirm zu zerschmettern – und die Männer zu befreien.

Was haben wir nun für einzelne Elemente? Es gibt die Frau, deren einzige Mission es ist, den Bildschirm zu zerstören. Daran wollen die Wachen sie hindern. Und gleichzeitig finden wir eine große Anzahl leblos wirkender Männer, die durch die Zerstörung des Bildschirms erwachen, ja, eine Wiedergeburt erleben. Die Frau bringt das Leben dieser Männer wieder ins Gleichgewicht. So wurde in diesem Video ein Wiedergeburt-Plot mit einem Missions-Plot vermischt – in knapp einer Minute. Ein sagenhafter Spot, der definitiv seinesgleichen sucht.

Keine Sorge: Niemand erwartet von euch so aufwendige Meisterwerke. Immerhin muss Storytelling nicht gleich ein Video sein. Die gezeigten Ansätze kommen viel mehr in jedem Moment zum Einsatz, in dem ihr Inhalte vermitteln wollt – aber euch der richtige Weg fehlt. Wenn euch dann doch mal ein echter Geniestreich gelingt, könnt ihr euch umso glücklicher schätzen …

Eure Storytelling-Checklist

Mit diesen fünf Urgeschichten habt ihr nun alles an der Hand, was ihr für gelungenes Storytelling braucht. Natürlich passt nicht jede dieser Geschichten 1:1 auf euer Unternehmen oder euer Produkt. Es lohnt sich jedoch, alle Möglichkeiten einmal durchzuspielen – alleine, um auf gute Ideen zu kommen. Am Ende wählt ihr einfach die maßgeschneiderte Geschichte aus und bringt eure Story an den Start. Hier noch einmal eine kurze Checklist für euer Storytelling:

1. Was ist eure Kernaussage?
2. Wer ist euer Held?
3. Welche Urgeschichte erzählt ihr?
4. Auf welchem Kanal setzt ihr die Story um?
5. Auf geht’s, es ist Geschichtenzeit!

Wir erzählen eure Geschichte

Ihr habt erkannt, wie wichtig Storytelling für euer Marketing ist. Dennoch habt ihr weder die Ressourcen noch die Möglichkeiten, eure Projekte so detailverliebt umzusetzen? Kein Problem: Wir geben gerne eure Marketing-Helden. Unsere Mission: Eure Geschichten perfekt zu erzählen. Schreibt uns einfach eine Nachricht und schon stülpen wir unser Cape über, holen euch aus der Tristesse mittelmäßiger Geschichten ab – und geben alles für eure Ziele!