Social Media und Unternehmen, das ist auch in 2018 leider häufig nicht mehr als eine Zweckehe. Lieblos wird schnell eine Seite aufgesetzt, um Präsenz zu zeigen. Die Verantwortung dafür bekommt irgendein Mitarbeiter aufs Auge gedrückt, weil der immer so humorvolle Videos per E-Mail-Verteiler herumschickt. Mit einem erfolgreichen Social-Media-Auftritt hat dies nichts zu tun.

Der Mitarbeiter postet daraufhin Inhalte nach bewährtem Muster, die zumeist der Firmenhomepage entstammen. Das Problem dabei: Die Homepage funktioniert als Einbahnstraße, Social Media hingegen lebt vom Austausch. Das Resultat: Keine Likes, keine Shares, keine Retweets. Kurzum, das Projekt Social-Media-Auftritt wird als gescheitert angesehen.

Dabei kann Social Media doch so viel mehr. Kaum ein Medium bietet dir mehr Möglichkeiten, Ideen, Seele und Sinn deiner Marke in die Welt hinauszutragen. Aber alles der Reihe nach.

Markenführung ist ein Gespräch

Zu Zeiten der TV-Serie Mad Men war das Ganze einfacher. Eine starke Marke brauchte eine klare Botschaft und möglichst viel Werbedruck. Eindimensionalität als Erfolgsgarant.

Was als nächstes kommt, kannst du dir sicher denken. Ist ja immer dieselbe Leier: Hallo Internet – und plötzlich ist alles anders. Soziale Medien geben den Konsumenten eine Stimme, und die zögern nicht, über schlechte Produkte herzuziehen und gute in den Himmel zu loben.

Aber da spielt noch mehr mit rein: Die Digitalisierung hat einen weitreichenden Wandel angestoßen, oder ihn zumindest in neue Bahnen gelenkt. Wir sind mittlerweile viel skeptischer und bieten Unternehmen die Stirn, die nicht kundenfreundlich oder ethisch handeln. Der Kunde wird mündig. Gut so!

Bedeutet aber: Marken müssen umdenken. Während man die eigene Wahrnehmung früher stringent über mehrere Jahre hinweg planen konnte, entsteht das Markenimage heute im Zusammenspiel mit der Zielgruppe – und die spielt nur mit, wenn sie die angestrebte Positionierung authentisch findet.

So gesehen sind soziale Medien und der dafür notwendige und vor allem ernsthaft betriebene Social-Media-Auftritt also mehr als ein neuartiger Kommunikationskanal – sie sind dein Sprungbrett in eine neue Form der Markenführung. Weniger starr und weniger egozentrisch, auf Augenhöhe statt von oben herab.

Social Media flößt Marken Leben ein

Bei einer Plakatwand oder einem TV-Spot musst du dich auf den absoluten Kern besinnen. Auf Facebook, Instagram & Co. gelten andere Spielregeln: Hier kannst du deiner Marke neue Facetten hinzufügen und ihr frisches Leben einhauchen.

Aber bitte nicht im Alleingang! Nimm auf, was aus der Community kommt, reflektiere es, gib es zurück. Aus einer flachen Markenpersönlichkeit wird so ein Charakter mit Tiefe – einer, mit dem sich deine Zielgruppe identifizieren kann. Und das Ganze passiert auch noch in Echtzeit, eingebettet in Weltgeschehen und Zeitgeist.

Daraus ergeben sich drei Prinzipien:

#1 Werte statt Botschaften

Statt einzelner Markenbotschaften stehen Prinzipien und Werte im Vordergrund. Eine Marke braucht Haltung, um identifikationsstiftend zu wirken. Welcher Überzeugung folgst du?

#2 Agilität statt Penetranz

Marken müssen schnell reagieren können. Natürlich musst du dir erstmal genau Gedanken machen, wie du am Markt auftreten möchtest und warum deine Kunden sich für dich entscheiden sollen. Relevanz ist ausschlaggebend.

#3 Setz nochmal einen drauf

In Zeiten von Shares und Retweets lässt sich darüber streiten, inwieweit der kalkulatorische Customer Lifetime Value deine Entscheidungen lenken sollte. Was gerne als Micro-Influencer bezeichnet wird, ist unterm Strich nichts anderes als das Eingeständnis, dass positive Markenerlebnisse auf andere Kunden abstrahlen. Und für die ist Social Media das perfekte Umfeld.

Die drei Social-Media-Prinzipien: Werte statt Botschaften, Agilität statt Penetranz und: Setz nochmal einen drauf! [tweet]

Wer Social Media immer noch wie eine Einbahnstraße befährt, muss sich also nicht wundern, wenn positive Resultate ausbleiben. Wer allerdings das Potential zu nutzen lernt, bekommt ein einflussreiches Werkzeug an die Hand, um die eigene Marke in neuem Glanz erstrahlen zu lassen. Es ist nie zu spät für den ersten Schritt – wann fängst du an?