Eine immer wiederkehrende und spannende Frage, die uns als Digitalagentur gestellt wird: „Wie und wo erreiche ich meine Zielgruppe am besten, wie funktioniert eine Zielgruppendefinition eigentlich?“

Damals wie heute eine der wichtigsten Fragen im Marketing, will man doch mit möglichst wenig Budget einen Großteil an relevanten und interessierten Empfängern erreichen. Im Darts-Sport müsstet ihr jahrelang trainieren, um präzise das gewünschte Ziel zu treffen. In der Welt des Online-Marketings hat dieses Training größtenteils jemand anderes für euch übernommen. Wir müssen nur noch die finalen Würfe machen, um unsere persönliche „180“ in puncto Zielgruppendefinition zu erzielen.

In diesem Beitrag zeige ich euch drei verschiedene Möglichkeiten des sogenannten Targetings:

1. Interessen-Targeting
2. Custom Audience-Targeting
3. Lookalike Audience-Targeting

Interessen-Targeting

In Deutschland gibt es 38 Millionen Nutzer auf Facebook und 23 Millionen Nutzer auf Instagram, von denen circa 45 % aktive tägliche Nutzer sind (Stand 2020, Quelle: Statista). Jedem dieser Nutzer werden basierend auf seinem Verhalten auf den sozialen Kanälen spezielle Interessen zugewiesen, die sich kontinuierlich verändern können. Diese Zuteilung besteht aus drei Kategorien, die analog zum Offline-Marketing sind.

Die drei Kategorien des Interessen-Targetings

Die 1. Kategorie sind demografische Merkmale wie zum Beispiel das Alter oder der Wohnort. Um Streuverluste gering zu halten und kostbares Budget nicht aus dem Fenster zu werfen, ist es häufig sinnvoll, die Zielgruppe durch die 2. Kategorie, die Interessen, einzuschränken. Dies funktioniert beispielsweise wie folgt: Aus Koblenz und der wunderschönen Weinregion Oberes Mittelrheintal stammend habe ich das eine oder andere Weingut auf Facebook mit „Gefällt mir“ markiert. Wenn mich jetzt ein neues Weingut in der Region oder ein Online-Weinhändler ansprechen möchte, kann er das Interesse „Wein“ in Kombination mit meinen demografischen Merkmalen auswählen. Mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit erscheint die Anzeige jetzt in meinem News-Feed. Falls die Frage bei euch aufkommt, zu welchen Interessengruppen ihr zählt, besucht unbedingt folgenden Link: www.facebook.com/ads/preferences/edit/. Ich bin mir sicher, dass ihr überrascht sein werdet, für was ihr euch (scheinbar) interessiert.

Die 3. Kategorie in der Zielgruppendefinition bei Facebook wie auch bei Instagram ist „Verhalten“. Hier könnt ihr auf Nutzer zielen, die gewisse Automarken fahren oder, um bei dem Online-Weinhändler zu bleiben, auf „interagierende Käufer“, also Nutzern, die in der Vergangenheit bereits einiges online gekauft haben.

Was sich daraus für uns ergibt

Wollt ihr also Anzeigen schalten, müsst ihr mit Hilfe dieser Interessen zielen. Wichtig ist hier zu beachten, was in die Analyse einläuft. Zum einen ist es das aktive Verhalten. Beispiel: Welche Interessen habt ihr von euch aus angegeben oder welche Seiten habt ihr bereits geliked? Zum anderen übt auch das passive Verhalten Einfluss darauf aus. Hier wird euer tatsächliches Verhalten innerhalb von Facebook berücksichtigt. Bei welchen Beiträgen stoppt ihr beim Scrollen, welche Artikel lest ihr, mit welchen Inhalten interagiert ihr und so weiter.

Richtige Plattform und passende Merkmale für die Zielgruppendefinition finden

Durch diese drei Targeting-Kategorien müsst ihr euch fast unweigerlich detailliert mit eurer Zielgruppe und den eigenen Zielen auseinandersetzen. Am Anfang steht die Wahl der Plattform. Grundsätzlich gilt: je jünger die Zielgruppe, desto eher ist sie auf Instagram anzutreffen. 59 % der 14–29 Jährigen nutzen Instagram, dazu im Vergleich nutzen 5,2 Mio. 12–24 Jährigen Facebook und 7,2 Mio. der 25–34 Jährigen (Quelle: Statista). Nutzer auf Facebook sind interaktiver als auf Instagram. Zusätzlich müsst ihr auf Instagram den Großteil der Werbebotschaft über Visuals vermitteln. Im Vergleich zum Offline-Marketing wäre das die Wahl zwischen Cosmopolitan für die Jüngeren und Brigitte für die Älteren.

Strategisches Social Media? Das können wir gemeinsam tun!

Danach steht das Definieren der demografischen Merkmale an und anschließend die Interessen der Zielgruppe. Zum einen für die Zielgruppendefinition an sich, zum anderen aber auch wichtig für die Formulierung der Werbebotschaft. Als Letztes solltet ihr das Verhalten der Zielgruppe betrachten. Hierzu zählt Facebook zum Beispiel, dass man in den nächsten drei Monaten Jahrestag hat. Zu guter Letzt solltet ihr noch eure Ziele definieren. Bei Facebook besteht die Möglichkeit, verschiedene Ziele wie zum Beispiel „Beitragsinteraktionen“ 0der „Leads“ zu formulieren. Vorteil hierbei ist, dass die Anzeigen an Nutzer ausgespielt werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit „Engagement“ zeigen oder einen „Lead“ generieren.

Wie sieht die Zielgruppendefinition in der Praxis aus?

Um die Vorteile ein wenig besser darzustellen, hier ein kleiner Vergleich mit der Welt des Offline-Marketings. In unserem Beispiel bewerben wir das Produkt „Tütensuppen für Kinder“. Meine definierte Zielgruppe sind Frauen im Alter von 25–40 Jahren, die Kinder im Alter von 3–18 Jahren haben und sich für das Kochen interessieren. In der Offline-Welt würde ich meine Printanzeigen unter anderem in der Frauenzeitschrift „Brigitte“ platzieren. Diese wird größtenteils von Frauen gekauft und gelesen (natürlich nicht ausschließlich) in der Altersgruppe 25–40 Jahre. In unserer definierten Zielgruppe befinden sich zum Beispiel nur 12 % der Leserinnen. Im Umkehrschluss ergeben sich hieraus 88 % Streuverlust und von den 12 % sind nicht alle Mutter.

In der Online-Welt kann ich den Streuverlust zum Glück minimieren. Meine definierte Zielgruppe hat die gleichen demografischen Merkmale, jedoch gebe ich bei den Interessen „Kochen“, „Maggi“ und „Knorr“ an. Die Werbung soll nur an „interagierende Käufer“ ausgespielt werden. Als Ziel meiner Kampagne habe ich „Conversions“ (hierzu wird ein Pixel auf der Website benötigt) festgelegt, da ich kaufwillige Nutzer in einen abgeschlossenen Kauf umwandeln möchte. Aus diesen Einstellungen ergibt sich eine Reichweite von 150.000 Nutzern. Im Vergleich zu den Brigitte-Leserinnen (403.500 Leserinnen) ist die Anzahl zwar deutlich geringer, jedoch wird sehr genau auf meine definierte Zielgruppe eingezahlt.

Beispielzielgruppe

Nach dem Anlegen der Zielgruppe und der ersten Schaltung einiger Anzeigen kommt es häufig nicht direkt zum großen Wurf. Hier erwartet euch in der Regel immer noch eine kleine Trainingseinheit. Euer Sparringspartner hierbei ist der Facebook-Algorithmus, der auf Basis von über 200 Kriterien darüber entscheidet, ob und wem euer Post ausgespielt wird. Neben den grafischen Anforderungen (z.B. zu viel Text im Bild), kommt auch die Herausforderung des Relevance Scores auf euch zu. Je genauer und relevanter eure Zielgruppe auf den Beitrag zugeschnitten ist, umso höher ist das positive Feedback auf eure Anzeige und somit auch der Relevance Score. Ein hoher Relevance Score bedeutet, dass eure Anzeige bevorzugt ausgespielt wird. Unter Umständen wird sie sogar anderen Anzeigen mit einem höheren Gebot oder Budget gegenüber priorisiert. Pauschal lässt sich also nicht sagen, welche Zielgruppe am besten funktioniert. Somit heißt es „Testen, testen, testen!“.

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Analyse der Ergebnisse

Ein wichtiger Teil des Testens ist die Analyse und Interpretation der generierten Zahlen. Hierzu bietet der Business Manager schon sehr viele Kennzahlen zum Auswerten der Bewerbungen. Darüberhinaus bietet Facebook ein Analytics Tool an, durch welches ihr noch weitergehende Einblicke erhaltet. Hier werden die Nutzer in ihre verschiedenen Merkmale aufgegliedert, so dass ihr zum Beispiel sehen könnt, über welche Geräte die Werbung ausgespielt wurde. Weiterhin bietet es eine Analyse der Customer Journey und der Funnel an, die wiederum für das Retargeting sehr aufschlussreich sein können.

Ein wichtiger Hinweis für das Testen unterschiedlicher Zielgruppen: Solltet ihr zwei Zielgruppen in einem A/B-Test gegeneinander antreten lassen, überprüft, zu wieviel Prozent sich die Zielgruppen überschneiden. Wenn die Überschneidung zweier Zielgruppen zu groß ist, bietet ihr mit beiden Zielgruppen auf den gleichen Werbeplatz. Die Folge: Der Werbeplatz wird immer teurer. Die Überschneidung eurer Zielgruppen könnt ihr im Werbeanzeigenmanager unter dem Reiter „Zielgruppen“ einsehen.

Weg zur Zielgruppenüberschneidung

Custom- und Lookalike Audience-Targeting

Die ersten Kampagnen sind gut angelaufen und es wurden bereits einige Einkäufe über eure Anzeigen generiert? Natürlich haben wir noch mehr Produkte in unserem Sortiment als nur die „Tütensuppen für Kinder“. Diese möchten wir den Kunden, die sich bereits mit unserer Marke und mindestens mit einem unserer Produkte auseinandergesetzt haben, präsentieren. Und zwar ausschließlich! Hier kommt das Custom Audience-Targeting ins Spiel. Mithilfe des Pixels lassen sich verschiedene Events nachverfolgen, wodurch ihr zum Beispiel auch die Nutzer ansprechen könnt, die zwar etwas in den Warenkorb gelegt, aber den Kauf noch nicht abgeschlossen haben. Falls ihr mehr über das Thema Retargeting erfahren wollt, schaut euch den Blogbeitrag meiner Kollegin Claudia an. Dort erklärt sie, wie ihr Retargeting richtig nutzt. Aber auch ohne den Einsatz des Facebook Pixels könnt ihr Custom Audiences bilden. Hier fasst ihr zum Beispiel alle Nutzer zusammen, die in den letzten 1/3/7/30/60/90/180 Tagen – oder was auch immer sinnvoll ist – mit eurer Seite interagiert haben. Oder es zählen auch Nutzer dazu, die sich ein ausgewähltes Video mehr als 50 % angeschaut haben.

Neukundengewinnung durch Spiegelung bestehender Kunden

Durch das verhaltensbasierte Targeting mit Custom Audiences habt ihr Zielgruppen mit einer ordentlichen Größe definiert, aber ihr wollt noch mehr? Euer Wunsch ist es, neue Nutzer zu erreichen? Dann ist Lookalike Audience-Targeting genau das Richtige für euch. Hier analysiert Facebook die Interessen und Merkmale eurer Custom Audiences. Zusätzlich sucht Facebook nach sogenannten Zwillingszielgruppen mit Nutzern, die ganz ähnliche Merkmale und Verhaltensarten aufzeigen wie eure Zielgruppe. Als Ausgangspunkt eurer Lookalike Audience sind dabei immer Daten, die auch in eurem „Besitz“ sind. Darunter fallen zum Beispiel die Fans eurer Facebook-Seite. Bei der Wahl der Quell-Zielgruppe solltet ihr immer das Ziel vor Augen haben. Es ist zum Beispiel sinnvoll, als Quell-Zielgruppe die Facebook Fans auszuwählen, wenn ihr mehr „Gefällt mir“-Angaben generieren möchtet. Wollt ihr mehr Einkäufe generieren, so wählt die Quell-Zielgruppe der abgeschlossen Einkäufe.

Diese Fehler solltet ihr auf Social Media nicht machen!

In unserem Beispiel könnten wir anhand der abgeschlossenen Käufe eine Lookalike Audience anlegen. Die Daten hierfür wurden über das Facebook Pixel gesammelt. Nun können sie in eine Quell-Zielgruppe umgewandelt werden. Durch den Pixel bekommt ihr keine einzelnen Daten oder Interessen angezeigt, sondern seht lediglich die Größe der Quell-Zielgruppe. Der Vorteil an dieser Quell-Zielgruppe ist, dass diese weiterhin „lernt“. Jeder neu aufgenommene Nutzer und dessen Interessen helfen dem Algorithmus einen noch präziseren Zwilling der Quell-Zielgruppe zu definieren. Als nächsten Schritt müsst ihr die Reichweite eurer Zwillingsgruppe bestimmen. Hier könnt ihr von 1 % bis 10 % wählen. In Deutschland wären das demnach zwischen 300.000 und 3 Millionen Nutzern. Empfehlenswert ist es, zunächst mit 1 % zu starten, da hier die Ähnlichkeiten mit eurer Quell-Zielgruppe sehr hoch sind. Je mehr Prozent ihr einstellt, desto mehr Reichweite generiert ihr. Beachtet aber bitte, dass die Ähnlichkeiten mit eurer Zielgruppe geringer sein werden.

Fazit

Auf eurem Weg zu den 180 Punkten unterstützen euch die drei Targeting-Varianten über Facebook optimal. Auf Basis einer guten Zielgruppen-Kenntnis können hohe Streuverluste, wie sie häufig in der Offline-Welt vorkommen, vermieden werden. Zusätzlich erhaltet ihr einen besseren Return on Investment. Durch fleißiges Testen und Optimieren der Zielgruppendefinition lernt ihr diese noch besser kennen und erfahrt, bei wem welcher Inhalt gut ankommt. Im Nachgang könnt ihr über das Custom- und Lookalike Audience-Targeting noch spezifischer und individueller eure Zielgruppen ansprechen.

Zugegeben: All das klingt für euch vielleicht sehr theoretisch und spröde. Aber: Es ist ungemein effektiv! Wenn ihr glaubt, dass die Zielgruppendefinition zu viel für euch ist oder euch Zeit und Ressourcen fehlen, hier selbst richtig durch- oder einzusteigen, dann sprecht oder schreibt uns gerne an. Wir freuen uns, wenn wir euch hier unterstützen können.