In vielen produzierenden Unternehmen hat sich in den letzten Jahren ein deutliches Bewusstsein dafür entwickelt, dass Marketing mehr ist als ein Kostenfaktor. Es ist ein strategischer Hebel – besonders im dreistufigen Vertrieb. Wer als Hersteller im B2B2B2C agiert, also über Großhändler und Fachpartner an den Endkunden verkauft, muss heute digitale Wege finden, um Sichtbarkeit, Markenbindung und Kaufimpulse zu erzeugen.

Doch in dieser Struktur fehlt vielen Herstellern der direkte Draht zum Konsumenten. Die Folge? Die beste Technologie, das innovativste Produkt oder das stärkste Leistungsversprechen verpuffen – weil sie nicht gesehen, nicht verstanden oder nicht gesucht werden. Wie können Unternehmen Sichtbarkeit und Markenbindung erzeugen, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen?

Das Spannungsfeld im dreistufigen Vertrieb

Im dreistufigen Vertrieb verkauft der Hersteller seine Produkte nicht direkt an den Endkunden, sondern über Zwischenstufen: in der Regel über Großhändler, Fachhandel oder spezialisierte Vertriebspartner. Diese Struktur bringt Vorteile – etwa Marktpräsenz, Kundennähe oder logistische Effizienz. Doch sie birgt auch Risiken:

• Verlust an Markenkontrolle: Händler entscheiden, ob, wie und wo ein Produkt präsentiert wird.
• Abhängigkeit von Verkaufsprioritäten der Partner: Produkte des Herstellers konkurrieren mit anderen im Portfolio des Händlers.
• Kaum direkter Kontakt zur Zielgruppe: Keine Daten, keine direkte Kommunikation, keine Insights.

Früher war das kein größeres Problem – solange der stationäre Handel gut funktionierte und persönliche Beratung im Vordergrund stand. Heute jedoch, wo digitale Kanäle die Kaufentscheidung maßgeblich prägen, wird die fehlende Sichtbarkeit zum echten Nachteil.

Sichtbarkeit ist kein Zufall – sie ist Strategie

Gerade im B2B2B2C muss Marketing anders gedacht werden. Es reicht nicht, ein gutes Produkt zu haben. Es braucht eine durchdachte Strategie, wie dieses Produkt gefunden, verstanden und begehrt wird – bevor es im Regal steht oder online gelistet ist.

Digitale Maßnahmen bieten hier eine Vielzahl an Möglichkeiten:

• Content-Marketing: Zielgruppengerechte Inhalte, die den Nutzen des Produkts erklären und Kaufrelevanz aufbauen.
• SEO und Performance-Kampagnen: Produkte auffindbar machen – sowohl auf der eigenen Website als auch über die Plattformen der Handelspartner.
• Social Media & Community Building: Sichtbarkeit und Vertrauen schaffen, z. B. über Anwendungsvideos, Kundenmeinungen oder Experten-Content.
• Marketing Automation: Lead-Nurturing entlang der Customer Journey – auch ohne direkten Verkauf.

Diese Maßnahmen wirken nicht isoliert, sondern verstärken sich gegenseitig. Sie sorgen dafür, dass potenzielle Kunden beim Handel nachfragen, dass sie schon wissen, was sie wollen – und warum.

Indirektes Marketing = Direkte Wirkung

Das digitale Marketing im dreistufigen Vertrieb ist ein klassisches Beispiel für indirektes Marketing: Der Hersteller beeinflusst die Kaufentscheidung, ohne selbst zu verkaufen.

Das funktioniert, wenn:

• Die Marke bereits vor dem ersten Verkauf sichtbar ist.
• Vertriebspartner Marketingmaterial und -strategien nutzen können.
• Die Customer Journey kanalübergreifend gedacht wird.

Stichwort „Indirect-to-Consumer“ (iD2C): Der Hersteller kommuniziert direkt mit der Zielgruppe, ohne den Verkaufspfad zu verändern. Ziel ist nicht der Direktvertrieb, sondern ein gesteuertes Markenerlebnis, das Vertrauen aufbaut – und letztlich den Abverkauf bei Handelspartnern stärkt.

Warum digitale Markenführung auch im B2B entscheidend ist

Ein häufiger Einwand von Herstellern lautet: „Unsere Kunden sind Fachleute – die informieren sich anders.“ Das ist nur bedingt richtig. Auch im B2B-Bereich beginnt die Customer Journey heute online. Studien zeigen:

• dass bis zu 70 % der B2B-Kaufentscheidungen mit einer Online-Recherche beginnen, bevor ein Vertriebskontakt überhaupt zustande kommt (Google & CEB, 2016).
• dass 80 % der Entscheidungsträger im B2B-Bereich erwarten, dass Hersteller hilfreiche und informative Inhalte zur Verfügung stellen (Content Marketing Institute, 2023).
• dass über 50 % der befragten Fachentscheider es als negativ empfinden, wenn sie ein Produkt nicht googeln oder online nachvollziehen können (LinkedIn B2B Report, 2022).

Die Erwartung an Information, Vergleichbarkeit und digitale Präsenz ist längst im B2B angekommen – selbst in technischen Branchen.

Sichtbarkeit ist Teamarbeit – aber sie beginnt beim Hersteller

Digitales Marketing im dreistufigen Vertrieb ist kein Ersatz für guten Vertrieb – aber es ist dessen Verstärker. Wer im B2B2B2C aktiv ist, muss Marketing als strategische Verantwortung begreifen. Die gute Nachricht: Die Möglichkeiten sind da. Mit der richtigen Strategie, klarer Zielgruppenansprache und konsequenter Umsetzung lässt sich Sichtbarkeit schaffen – nicht trotz, sondern gerade wegen der mehrstufigen Struktur.

Und Sichtbarkeit ist der erste Schritt zur Relevanz – im Kopf des Kunden und im Regal des Händlers.

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