In den 40er bis 60er Jahren war die Bremer Marke unter anderem für Volkswagen ein äußerst ernstzunehmender Konkurrent, bis sie schnell vollständig die Bühne verließ. Während bei älteren Generationen sowie besonders bei Liebhabern Borgward durchaus noch als Love-Brand einzuordnen ist, fand eine Begegnung zwischen Marke und jungen Menschen äußerst wahrscheinlich nicht bis so gut wie nicht statt. Nun ist Borgward zurück. So galt es in kürzester Zeit und unter hohen Geheimhaltungsstufen eine Kampagne zu entwickeln, mit der der Fahrzeug-Hersteller über das Isabella Concept Car so viel Aufmerksamkeit erreichen sollte, dass auch jüngere Zielgruppen Borgward als innovative, deutsche Marke wahrnehmen. Unter dem Leitslogan „Der Star der IAA, die neue Isabella“ erreichten wir schließlich über 3 Millionen Menschen und präsentierten Borgward authentisch in seinem innovativsten Gewand.
Traditionell sind die Werbeplätze während der IAA KFZ-Branchen-übergreifend extrem begehrt, und so mussten wir besonders durch qualitativen Content punkten. Da hochwertiges Posting auf das Konto erfolgreichen Social Media-Marketings einzahlt, war auch im Fall dieser Kampagne der Mix aus einzigartiger Bildsprache und die darauf abgestimmte Redaktion Basis der Umsetzung.
Grundsätzlich stellt sich bei der Kampagnenaufsetzung die Frage nach den richtigen Werbeplätzen und Formaten. Dabei spielen immer wieder Instagram Story Ads, Facebook Canvas Ads, YouTube etc. eine tragende Rolle. In diesem speziellen Case sahen wir eine wirkungsvolle Mechanik darin, Interessenten nicht nur Anzeigen auszuspielen. Vielmehr wollten wir Aufmerksamkeit und Bindung durch eine greifbare Emotionalität generieren. Konsequent wurde der Fokus demzufolge auf die aufmerksamkeitsstärksten Formate wie Instagram Story Ads und Facebook Canvas Ads gelegt. Vor allem im mobilen Bereich erfuhren wir durch die Klickzahlen ein messbares Ergebnis hoher Bestätigung: Mit 76% mobilen Traffic auf die Webseite machte sich die Mobile-First-Strategie schnell bezahlt.
Wo viel Aufmerksamkeit erzeugt wird, gibt es folglich viele Fragen zu beantworten. Für die IAA-Kampagne hat 247GRAD neben der Bewerbung auch die Durchführung des Community-Managements in die Hand genommen.
Problemstellung: Borgward bietet durch den Mix aus Tradition, Innovation wie auch die Beteiligung eines asiatischen Investors einen großen Nährboden für Polarisierung, was insbesondere in der Kommunikation von hoher Relevanz ist.
Beiträge von Borgward-Fans wie auch Skeptikern hielt sich zu Beginn noch fast die Wage, Kommentare fielen positiv wie negativ aus. Im Zuge einer eingehenden und durchdringenden Dialog-Phase gingen wir nicht nur auf die zahlreichen Zweifel dezidiert ein.
Da mit jeder Beantwortung zusätzliche Informationen unter anderem über zukünftige Technologien, den alten, neuen Standort Bremen oder auch den Fakt, dass alle Modelle in Deutschland designed und entwickelt werden, ausgerollt wurden, konnte der Anteil des negativen Sentiments um über 60% reduziert werden.
Der Anteil von durch fehlende Aufklärung bedingten Bemerkungen, die Borgwards Zukunft in Frage stellten, nahm ebenso drastisch ab wie die eindeutig dem Lager der Hater zuzuordnenden Provokationen, da wir jedem Kommentar angemessen und ausnahmslos freundlich und hilfsbereit auf Augenhöhe begegnet sind. Nicht zuletzt dadurch konnten wir durch diese feinfühlige Kommunikation der Marke auch antizipatorisch eine sympathische Identität geben. Als Zusatzbenefit ist die Umkehrung negativ beeinflusster Meinungen und das Gewinnen neuer Sympathisanten zu nennen, die durch Aufklärung selbst zu Markenbotschaftern wurden.
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