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20.04.2020 . Performance Marketing . Claudia Kniel

Podcast Ads: Mit Spotify Ad Studio in 4 Schritten zum Audiospot

Spotify bietet mit dem Ad Studio ein brandneues Tool für die Produktion von Podcast Ads. Sounds great? Was ihr dazu wissen müsst, gibt's hier in unserem frischem Chartbreaker.

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Neben Serien gibt es wohl in der U40-Zielgruppe kein Medium, das in den vergangenen Jahren einen solchen Zulauf erfahren hat, wie Podcasts. Kleiner Fakt am Rande: Rund 22 % aller Internetnutzer tauchen regelmäßig in einen Podcast ab. Ob fachlich, inspirierend, entspannend oder unterhaltend: Es gibt für nahezu jeden Themen- und Interessensbereich den passenden Voice-Content.

Podcasts sind das Lagerfeuer des 21. Jhd.

Warum Podcasts gerade jetzt ihren Siegeszug antreten, ist leicht erklärt. Das Bedürfnis nach guten Geschichten ist ein zutiefst Menschliches. Schon unsere Vorvorvorfahren haben sich am Lagerfeuer so die Zeit vertrieben. Außerdem hat so gut wie jeder heutzutage ein Smartphone, mit dem er Podcasts jederzeit und überall anhören kann – egal ob in der heimischen Badewanne oder beim Warten auf den Bus. Wer einen Podcast hört, schenkt dem Inhalt gewöhnlich seine volle Aufmerksamkeit. Diesen (selten gewordenen) Moment solltet ihr unbedingt für eure Marke nutzen und im Podcast mit eurer Werbung präsent sein. Um es einmal im Fachsprech zu sagen:

Podcast Ads stellen einen wichtigen Touchpoint in der Customer Journey dar.

Aus Sicht eines Marketers war es daher nur eine Frage der Zeit, bis sich die einschlägigen Podcast-Plattformen auch für entsprechende Werbemöglichkeiten öffnen. Denn, seien wir ehrlich, wo sich viele Menschen tummeln, wollen Unternehmen Werbung schalten. Das gilt für den Super Bowl genauso wie für den Podcast.

Kurzer Abstecher: Facts und Figures zu Spotify

Auch wenn ihr alle bestimmt schon mit den Hufen scharrt und mehr zum neuen Spotify-Tool wissen möchtet, gibt’s jetzt zum besseren Verständnis einen kurzen Schwenk. Euch ist sicher bekannt, dass die Audio-Content-Streamingplattform Spotify weltweit zu den populärsten Podcast-Distributoren zählt. Wir wollen euch nicht mit zu viel Statistik langweilen, deshalb beschränken wir uns bei der Nutzeranalyse auf das Wesentliche: Grundsätzlich sind auf Spotify alle Zielgruppen vertreten – Voraussetzung ist natürlich eine gewisse Audio-Content-Affinität. Innerhalb der Podcast-Hörerschaft stellte Spotify eine Wiedererkennung der Anzeige von 81 % und eine Wiedererkennung der Marke von 26 % fest.

 

Abbildung: Ein Kreisdiagramm zur Spotify-Nutzung nach Geschlechtern

Bei der Nutzung von Spotify nach Geschlechtern haben Frauen knapp die Nase vorne. Quelle: Spotify

 

Abbildung: Balkendiagramm zur Altersstruktur der Spotify-Nutzer

Mit Podcast Ads erreichen Unternehmen auf Spotify vor allem Nutzer zwischen 18 und 34 Jahren. Quelle: Spotify

 

Abbildung: Eine Grafik, die die Nutzung von Spotify nach Endgeräten zeigt

Am häufigsten wird Spotify auf mobilen Endgeräten wie Smartphones genutzt. Quelle: Spotify

 

Rollout des Spotify Ad Studios für Podcast Ads

Weil bei Spotify so schlaue Füchse arbeiten wie bei uns, wissen sie natürlich, was das Marketer-Herz begehrt und haben ihre Self-Service-Plattform Ad Studio jetzt endlich auch in Deutschland releast. Um der „Ja, aber-Fraktion“ zuvorzukommen: Natürlich gab es bei Spotify bisher auch schon die Möglichkeit, Ads zu schalten. Mit dem neuen Tool geht das zum einen aber in Eigenregie, zum anderen haben Podcast Ads im Gegensatz zu anderen Audio-, Video- und Display-Anzeigen einen großen Vorteil. Sie bieten euch die Chance, eure Zielgruppe in einem sehr intimen, ungefilterten und glaubwürdigen Content-Umfeld zu erreichen. Gönnt ihr eurer Podcast Ad dann noch ein authentisches Storytelling, ist euch die Aufmerksamkeit der Zuhörer so gut wie sicher.

How to: Podcast Ads mit Spotify Ad Studio erstellen

Wie funktioniert das jetzt mit dem Spotify Ad Studio? Auch hier gilt: Ohne Fleiß, kein Preis. Da sich Podcast-Anzeigen doch sehr von klassischen Online-Bannern unterscheiden, gilt es, sich zunächst Gedanken über das richtige Konzept zu machen. Wen (Zielgruppe) möchte ich wie (Tonalität), womit (Botschaft), wo (welcher Podcast) und wann (Zeitmarke) ansprechen? Seid ihr euch darüber im Klaren, meldet ihr euch im Ad Studio an.

In nur 4 Schritten zu eurer Podcast Ad:

1: Script hochladen

Im Spotify Ad Studio ladet ihr euer Script – also die vorab formulierte Botschaft – hoch. Spotify generiert daraus einen Audio-Spot mit entsprechender Hintergrundmusik. Für eine einwandfreie Sound-Performance stellt der Musikdienst sogar ein im Ad Studio integriertes kostenfreies Voiceover-Tool zur Verfügung, um Sprach- und Tonaufnahme harmonisch zu verbinden. Bereits verwertbares vorhandenes Audio-Material muss die folgenden Specs erfüllen:

 

Abbildung: Eine Übersicht, welche Spezifikationen Spotify bei Podcast Ads erlaubt

Podcast Ads dürfen bei Spotify nicht länger als 30 Sekunden sein.

2: Targeting

Neben den klassischen Targeting-Optionen wie Alter, Geschlecht und Location gibt es im Ad Studio darüber hinaus die Möglichkeit, seine Zielgruppe durch zusätzliche Faktoren weiter einzugrenzen. Eine den Werbetreibenden bereits bspw. von Facebook bekannte Option ist das Interessen-Targeting. Dieses wird durch Podcasts, Playlists und dem allgemeinen Nutzerverhalten gespeist. Hier eine Übersicht der bisher verfügbaren Interessensgebiete, welche derzeit noch rudimentärer sind als die uns bekannten Auswahlmöglichkeiten bei anderen sozialen Netzwerken:

 

Abbildung: Eine Übersicht verschiedener Targeting-Optionen bei Spotify

Die Targeting-Optionen auf Spotify ermöglichen eine gezielte Platzierung von Podcast Ads.

3: Die beste Zeit, Anzeigen in einem Podcast zu platzieren

Nicht nur die passende Zielgruppe, auch der richtige Zeitpunkt  ist relevant, also die Anzeigenplatzierung im Verlauf des Podcasts. Schon in der Vergangenheit gab es bekanntlich die Möglichkeit, direkt mit dem Podcast-Produzenten in Kontakt zu treten und Werbung einzubuchen. Grundsätzlich ist es bisher üblich, die Werbung am Anfang, in der Mitte und am Ende eines Podcasts auszuspielen. Alle diese drei Positionen haben dabei ihre Vor- und Nachteile:

  • Zu Beginn eines Podcasts gibt es potenziell die höchstmögliche Reichweite. Denn – Überraschung! – die wenigsten von uns fangen einen Podcast in der Mitte an. Ein weiterer natürlicher Benefit ist, dass die Marke durch die Nennung am Anfang automatisch als Sponsor dieser Podcastfolge wahrgenommen wird.
  • Während der Nutzer zu Beginn des Podcasts noch sehr mit sich selbst und seiner eigenen Organisation (wie Kopfhörer verkabeln, Handy wegräumen oder ausparken) beschäftigt ist, ist die Konzentration in der Mitte des Podcasts am höchsten. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass die kurze Werbephase übersprungen wird, ist hier verhältnismäßig gering. In der Regel ist das Endgerät nicht mehr direkt griffbereit und die Hürde zum Werbung-Skipping einfach größer.
  • Ein auf den ersten Blick kleiner Nachteil ist die abnehmende Zuhörerschaft zur Mitte bzw. zum Ende des Podcasts. Hieraus ergeben sich aber auch positive Aspekte, da ein Nutzer, der schon einige Zeit einen thematisch passenden Podcast anhört, üblicherweise wertvoller ist, da er sich bereits intensiv mit dem zur Marke passenden Themenbereich beschäftigt. Hier gilt der alt bekannte Leitsatz „Qualität vor Quantität“.
4. Schnäppchen oder Big Invest?

Sind Targeting und die Podcast Ad gestaltet bzw. eingestellt, legt ihr das Budget und den Kampagnenzeitraum fest. Danach ist die Anzeige bereit für ihren großen Auftritt. Während die Produktion eurer Ad noch kostenlos ist, bittet euch Spotify für deren Ausspielung zur Kasse. Die Anzeigen-Abrechnung funktioniert ähnlich wie in Display-Netzwerken impressionsbasiert. Das bedeutet, dass pro abgespielter Werbeanzeige ein bestimmter Betrag abgerechnet wird. Die Kosten pro Werbeeinblendung hängen hier natürlich auch stark von der ausgewählten Zielgruppe und der damit verbundenen potenziellen Reichweite ab.

Podcast Ads: Kein One-Hit-Wonder

Wichtig: Spotify Ad Studio wird derzeit ausgerollt und ist noch nicht in allen Regionen verfügbar. Wir geben euch aber gern über unser wöchentliches Email-Update bekannt, wenn es hierzu News gibt. Meldet euch daher gern direkt zu unserem Update an.

Insgesamt sehen wir den Bereich der Podcast Ads als ein sehr spannendes Themenfeld an, in dem wir hoffentlich in den nächsten Monaten und ganz bestimmt Jahren einige sehr wertvolle Kontakte für unsere Kunden und deren Marken knüpfen werden. Wenn ihr bei der Erstellung einer Podcast Ad Unterstützung braucht, meldet euch einfach bei uns.

Autor

Claudia Kniel

Claudia Kniel
Head of Performance Marketing

Claudia holt aus jedem Mediabudget das Maximum heraus. Angetrieben wird sie dabei von Wissensdurst und Karnevals-Hits.

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