Projekte
Energieversorgung Mittelrhein
Azubi-Kampagne für die Gen Z
Qualifizierte Bewerber*innen für vielfältige Ausbildungsberufe: Das war das Ziel der evm. Um als Arbeitgeber positiv herauszustechen, sind wir einen mutigen Weg gegangen und haben gezielt die Gen Z adressiert.
Die Herausforderung
Wie erreicht man die Gen Z? Diese Frage stand zu Beginn der Azubi-Kamapgne. Natürlich gibt es bereits viele Informationen auf der Website des Energieversorger evm und passende Erklärvideos für jeden Ausbildungsberuf. Um mit unseren Maßnahmen Erfolg zu haben, haben wir uns die Zielgruppe im Detail angesehen. Schnell kamen wir zu einem Ergebnis: Sollte das Projekt wirklich funktionieren, müssen wir neue, unkonventionelle und mutige Wege gehen. Betrachten wir die Gen Z, haben sie klare Vorlieben und Eigenheiten, bei denen wir mit einfallslosem Standard-Recruiting definitiv nicht punkten können:
- 80 % haben täglich mindestens 3 Stunden Screen Time am Smartphone
- Video first!
- Informationsquellen sind fast ausschließlich TikTok, YouTube und Instagram
- Generation Z steht auf Authentizität, Nahbarkeit, Humor und vor allem einfache Kommunikation
- Generation Alpha legt Wert auf Kreativität, technologische Interaktivität, visuellen Reiz und insbesondere intuitive Benutzerfreundlichkeit
Neben der Zielgruppen-Charakteristika musste die Azubi-Kampagne für die Gen Z weitere Faktoren erfüllen. Allem voran musste das gesamte Vorgehen kanalübergreifend funktionieren und gedacht werden, d.h. statisch, bewegt – und auch offline (Out of Home)! Darüber hinaus sollte natürlich eine Messbarkeit gegeben sein. Außerdem sind die Eltern eine weitere wichtige Zielgruppe, wenn es um die Wahl der Ausbildung geht. Daher musste unsere Idee für die Azubi-Kampagne auch Varianten für Eltern und andere Kanäle abwerfen.
Unserem Kunden war es ein weiteres Anliegen, dass wir einen eingängigen Slogan entwickeln, der unter dem Dach der zuvor erfolgreichen Kampagne „Volle Power“ laufen konnte.
Mit diesem Briefing ging’s ins Kreativmeeting!
Die Idee
Wie würde sich die Gen Z wohl am liebsten über einen Ausbildungsberuf informieren? Vermutlich würde sie nach passenden Videos suchen. Am besten möglichst unterhaltsam und auf den „heimischen“ Plattformen TikTok oder YouTube.
Was passt da besser als Reaction-Videos?! Montana Black & Co. machen es erfolgreich vor. Kommunikation auf Augenhöhe und Zielgruppen-Nähe geht kaum besser. Wir kreierten also ein Streamer-Setting und ließen einen jungen Menschen etwas über die Ausbildung bei der evm erzählen. Oder noch besser: Da waren doch diese Erklär-Videos auf der Website – perfekt!
Damit die Idee für die Azubi-Kampagne wirklich funktionierte, musste die Umsetzung vor allem eines sein: authentisch. Daher fiel die Wahl nicht auf eine*n Schauspieler*in, sondern auf eine echte Person. Eine evm-Mitarbeiterin, Marie Kußmann, die 2 Jahre zuvor selbst ihre Ausbildung bei der evm abgeschlossen hatte, war von der Idee begeistert. Mit unserem In-House-Studio und passendem Equipment war der Aufbau eines Streamer-Settings kein Problem. Jetzt konnte es mit der Umsetzung der Azubi-Kampagne für die Gen Z losgehen!
Mit dem gewählten Streamer-Vibe war es naheliegend, den Begriff „Power“ für den Kampagenclaim ebenfalls in den Gaming-Kontext zu setzen:
„Power Up – dein nächstes Karriere-Level bei der evm“
Die Umsetzung
Innerhalb eines Drehtags bei 247GRAD haben wir jede Menge Material für kurze TikTok-Reaction-Clips und drei längere Reaction-Videos für die Karriere-Website gesammelt. Eine interaktive Videostrecke für VideoAsk wurde ebenfalls produziert, um das Bewerbungsverfahren für die neuen potenziellen Auszubildenden zu vereinfachen. Der „Streaming-Raum“ in der Agentur wurde im Reaction-YouTuber-Style eingerichtet, um ein reibungsloses „Life-Reaction-Video“ zu ermöglichen.
Das Ergebnis
Mit einer Vielfalt von kurzen, schlagkräftigen Anzeigen, sowie weiteren statischen Carousel-Ads konnten wir sehr gute Ergebnisse erzielen. Dabei haben wir uns auf den Kanälen Meta zunächst auf die Eltern konzentriert und auf TikTok auf die Gen Z.
- Meta
Insgesamt haben wir über 100.000 Nutzer*innen erreicht und dabei über 315.000 Impressionen generiert. Besonders erfolgreich waren wir in der Altersgruppe 45-54 Jahre, die mit 31 % die meisten Link-Klicks und einer Link-Klickrate von 1,38 % aufwies – genau die Zielgruppe der Eltern, die wir ansprechen wollten. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick betrugen 0,76 €.
Wichtiger Hinweis: Bei Recruiting-Ads auf Meta lässt sich das Alter der Zielgruppe nicht gezielt auswählen.Learning: Durch visuell angepasste Inhalte konnten wir mit unserer Azubi-Kampagne die richtige Zielgruppe effektiv erreichen.
- TikTok
Hier haben wir eine beeindruckende Reichweite von über 368.000 Nutzer*innen und 1,7 Millionen Impressionen erzielt, was einer Frequenz von 4,7 Impressionen pro Person entspricht. Aufgrund der Plattform-Beschränkungen konnten wir keine Städte targeten, weshalb die Anzeigen in ganz Rheinland-Pfalz ausgespielt wurden und es zu Streuverlusten kommen kann. Positiv hervorzuheben ist, dass wir das Alter auf 13-24 Jahre eingrenzen konnten, was genau unserer Zielgruppe entspricht. Die Kosten pro Klick lagen mit 1,05 € im durchschnittlichen Bereich, und die Link-Klickrate war mit 0,33 % relativ niedrig, aber für TikTok normal.Learning: Durch die Vielzahl an Botschaften und Clips für Azubis konnten wir den Kanal, die spitze Zielgruppe und den Videoaufbau für die evm erstmalig testen. Das Ergebnis zeigt, dass wir die Benefits im Video schnell kommunizieren müssen, da die Aufmerksamkeitsspanne sehr kurz ist.
Aber die spannendste Frage ist wohl: Wie viele Bewerbungen kamen denn jetzt konkret rein, die wir messbar auf unsere Azubi-Kampagne für die Gen Z zurückführen können?
224! Verteilt auf alle drei beworbenen Ausbildungsberufe. Insgesamt sind es sogar noch deutlich mehr: 530!
Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 2023 ohne Azubi-Kampagne konnten wir die Bewerbungen verdoppeln! Das kann sich sehen lassen.
Die Azubi-Kampagne war ein voller Erfolg. Der Kunde und wir sind mit den Ergebnissen zufrieden und können schlussfolgern, dass dieser neue Weg der Azubi-Kommunikation funktioniert!
Beispiel Best Performer: statische „Eltern-Ads“ für Meta
Ausblick: So geht’s mit der Azubi-Kampagne weiter
Nach der Azubi-Kamapgne ist vor der Azubi-Kampagne!
Wir sitzen bereits an der Planung für den zweiten Anlauf im Herbst und lassen unsere Learnings aus dem ersten Halbjahr in ein neues Konzept einfließen. Also Augen auf bei den nächsten Recruiting-Kampagnen, vielleicht sind sie in unserer Ideen-Schmiede entstanden.
Wir sind gespannt auf eure Meinung! Wie findet ihr die Herangehensweise?
Sollten wir euch ebenfalls im Bereich Recruiting unterstützen können, schreibt uns einfach!
Wir freuen uns, von euch zu hören
Jede Marke braucht ihren eigenen Weg. Sprechen wir über euren!
