29. Januar 2014

Hürden und Fallstricke bei der Beobachtung von Dialogen im Web – Stefan Evertz im Interview

Author: Kategorie: Social Media

In der letzten Woche haben wir euch aufgezeigt, welche Möglichkeiten kostenlose Tools zur Beobachtung der eigenen Marke oder der Produkte bieten. Da kostenlose Lösungen nur bedingt helfen, haben wir uns einen Experten für das Thema rangeholt. Wir haben Stefan Evertz befragt, worauf es denn eigentlich beim Monitoring im Internet ankommt.

Hallo Stefan, danke, dass du Zeit gefunden hast für dieses Gespräch. Bitte stelle dich kurz unseren Lesern vor.

Bild: Stefan Evertz

Bild: Stefan Evertz

Mein Name ist Stefan Evertz und ich bin im Netz seit vielen Jahren als @hirnrinde unterwegs. Hauptberuflich bin ich Social Media Berater bei Cortex digital in Köln. Dort begleite ich Unternehmen und Organisationen bei ihrem Weg ins und im Social Web, rund um die Themen Social Media Strategie, Community Management, Social Media Monitoring und auch im Bereich Events, insbesondere bei BarCamps. Seit 2007 habe ich über 20 BarCamps und ThemenCamps organisiert bzw. beratend unterstützt. Irgendwie lässt mich das Format einfach nicht los – und auf meiner täglichen Agenda steht dann auch das Event-Monitoring als feste Aufgabe ;-)

Ok, Stefan, verrat unseren Lesern doch bitte, wie beobachte ich meine Marke im Social Web?

Im Kern geht es dabei um zwei Arbeitsfelder – einerseits Social Media Analytics (und Web Analytics), bei denen es vor allem um die Messung und Dokumentation der eigenen Kanäle (bei Facebook, Twitter, etc.) und Aktivitäten (z.B. auf der Website, wo gerne Google Analytics eingesetzt wird) geht. Hier ist eine kontinuierliche Messung wichtig, um die eigenen Kommunikationsaktivitäten kritisch beobachten und auch optimieren zu können.

Das zweite Arbeitsfeld ist das Social Media Monitoring, bei dem im gesamten Social Web nach Erwähnungen der eigenen Marken, Produkte und Themen gesucht wird. Da kann es um Forenbeiträge oder Blogposts ebenso wie um Produktbewertungen gehen – oft stehen aber auch die beiden derzeit populärsten Plattformen Twitter und (mit Einschränkungen) Facebook im Mittelpunkt. Facebook ist dabei wegen der sehr großen Verbreitung sehr beliebt, die restriktiven Rechteeinstellungen der Plattform machen aber umfangreichere Recherchen sehr problematisch bzw. eigentlich unmöglich.

Während viele Plattformen eigene Messwerte bereithalten (z.B. die Facebook Insights), werden für das Social Media Monitoring in aller Regel eigenständige Tools genutzt, um z.B. mit eigenen Crawlern das Social Web zu durchsuchen und die Ergebnisse dann zu analysieren.

Bei beiden Arbeitsfeldern ist es aber besonders wichtig, sich vorher genau zu überlegen, welche Ziele verfolgt werden, wie die Strategie aussieht und um welche Kanäle es geht. Denn wenn ich nicht weiß, was ich erreichen will, kann ich auch keinen Erfolg messen.

Bild: Cortex digital

Bild: Cortex digital

Nachdem ich mich entschieden habe, was ich beobachten möchte: Was sollte ich bei den Abfragen berücksichtigen?

Beim Social Media Monitoring geht es darum, durch geschickt formulierte Abfragen die für das Unternehmen relevanten Treffer und Gespräche im Social Web zu identifizieren. Hier ist es eben wichtig, dass die konkreten Ziele vorher feststehen, da sich hieraus die Abfragen ableiten. So kann es sinnvoll sein, nach dem Namen des Unternehmens, wichtigen Marken (und eventuell Personen) des Unternehmens und gerne verwendeten Abkürzungen und umgangssprachlichen Formulierungen (“Mäckes” statt McDonalds, etc.) zu suchen.

Man sollte übrigens auch nie die unfreiwillige Kreativität in Sachen Rechtschreibung vergessen – auch wenn jemand versehentlich von “Rian Air” schreibt, sollte das Monitoring hier greifen. Hier helfen entsprechende Suchparameter, alternative und erweiterte Schreibweisen mit abzudecken.

Insgesamt sollte man den Abfragen eine hohe Aufmerksamkeit schenken, denn alle späteren Analysen basieren auf diesen Daten.

Nachdem ich nun meine Abfragen festgelegt habe, welche Dinge sollte ich noch berücksichtigen? Was sind die häufigsten Fehler, die beim Monitoring gemacht werden?

Am häufigsten tritt sicher der Fehler auf, dass Monitoring betrieben wird, ohne dass es eine belastbare Zielsetzung gibt. Erstaunlicherweise wird das auch heute noch selbst bei größeren Projekten nicht immer ausreichend konkretisiert.

Weiterhin wird gerne versäumt, die erhaltenen Daten gerade in der Anfangsphase ausreichend “tief” zu sichten, zu filtern und von Spam und nicht relevanten Treffern zu befreien. Gerade lernende Filter können so nur eingeschränkt ihre Wirkung entfalten.

Der vermutlich schlimmste Fehler ist, das Monitoring zwar aufzusetzen, aber sich dann nie die Ergebnisse anzuschauen. Auch das Durchsehen von Ergebnislisten im PDF-Format z.B. einmal im Monat fällt in diese Kategorie, auch wenn das jetzt nicht jedem gefallen wird. Viel eher sollte man das Monitoring sehr kritisch und intensiv begleiten und kontinuierlich verfeinern – und immer wieder überprüfen: Inwiefern helfen uns die Ergebnisse weiter?

Was mache ich, wenn ich zu meinem Unternehmen etwas gefunden habe?

So banal es klingt: Dieser Aspekt ist häufig nicht von Anfang an geklärt, d.h. viele Unternehmen machen zwar Monitoring, hören aber zunächst einfach nur zu. Dies ist sicherlich ein sinnvolles Vorgehen, um zunächst Hotspots, Influencer und auch die jeweils verwendete Tonalität / Sprache zu identifizieren, ohne sich direkt aktiv in die Gespräche einzubringen. Oft geschieht dies aber auch aus einer Unsicherheit heraus, die auf strategische Schwächen zurückzuführen sein dürfte.

Die konkrete Handlungsempfehlung basiert dann aber auf einer Vielzahl von Faktoren, die sich z.B. aus den generellen Überlegungen, der internen Struktur des Unternehmens und auch aus der einzelnen Erwähnung ergeben. Der “einfachste” Fall ist dabei sicherlich eine kritische Erwähnung des Unternehmens bzw. des Produktes, die üblicherweise dem Bereich Kundenbetreuung / Customer Care zuzuordnen wäre. Je nach “Politik” des Unternehmens kann dann auf die Erwähnung reagiert werden. Letztendlich zeigt sich aber schon hier, wie schwer es ist, diese Frage pauschal zu beantworten, ohne die unternehmensspezifischen Aspekte zu kennen.

Welche Lehren kann ich aus der Webbeobachtung ziehen, auch wenn ich dabei nicht auf der Suche nach Kritik bin, und welche Arbeitsfelder könnten da betroffen sein?

Hier sind verschiedene Bereiche denkbar. So können aus den Rückmeldungen von Kunden und Interessierten wertvolle Impulse für die Produktentwicklung gezogen werden. Kritik bzw. generell Feedback der Kunden kann in Prozessoptimierungen umgemünzt werden. Natürlich kann hier auch die Markt- und Konkurrenzbeobachtung ebenso wie die Beobachtung und Messung von Kommunikationskampagnen betrieben werden. Und unter Umständen können die Ergebnisse nicht nur für die Kundenbetreuung, sondern im rechtlich zulässigen Rahmen auch zur Kundenakquise genutzt werden (siehe auch “5 Fragen an … Thomas Schwenke (Rechtliche Fallstricke bei SocialCRM)”).

Was sollte man bei der Toolauswahl beachten?

Kostenlose Tools haben immer ihre Grenzen, gerade was Verfügbarkeit und Quellenabdeckung angeht. Einen ersten schnellen Überblick über Tweets zu einem bestimmten Hashtag für die letzten 30 Tage liefert z.B. Topsy – aber eben nur Tweets. Auch die Google Alerts und die Talkwalker Alerts können genutzt werden, um über Fundstellen im Blog- und Newsbereich informiert zu werden. Für eine Stichprobe und einen ersten Blick können diese Tools hilfreich sein. Man sollte aber nie vergessen: Wenn das (kostenlose) Tool mal nicht funktioniert, gibt es eben auch keinen Ansprechpartner oder eine Garantie, auf die man sich berufen kann.

Deshalb ist es eigentlich auf Dauer unvermeidbar, ein professionelles Social Media Monitoring Tool zu nutzen, das mehrere Quellenarten bündeln kann, historische Daten bereithält und auch eine differenziertere Analyse ermöglicht. Ernstzunehmende Tools beginnen bei einigen hundert Euro im Monat und können je nach Konfiguration auch schnell im vierstelligen Bereich ankommen.

Abschließend möchte ich noch festhalten, dass der Bereich der Toolauswahl definitiv nicht zu unterschätzen ist. Es gilt, viele Anforderungen zu definieren (auch in Abstimmung mit den verschiedenen Akteuren im Unternehmen) und diese auch zu gewichten. Und auch der sorgfältige Test solcher Tools im Sinne einer guten Vergleichbarkeit ist eine wichtige Aufgabe, die nicht nur einiges an Planung, sondern eben auch Zeit erfordert. Ein halbherziger Test kann sonst dazu führen, dass man sich z.T. 12 Monate mit einem letztendlich ungeeigneten Tool herumärgern muss.

Wer jetzt auf die Suche gehen will: Einen guten Einstieg für die Tool-Recherche bietet die Seite Medienbewachen und möglicherweise auch der Besuch des von mir mitorganisierten MonitoringCamps ;-)

Vielen Dank für das Interview, Stefan!

Stefan Evertz im Web: Cortex digital / hirnrinde.de (Blog) – Twitter, Facebook, Google+, Xing

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