Wer ein echter Schweizer ist, empfindet pure Leidenschaft für den Wintersport. Das weiß auch der Sportfachhändler SPORT 2000 Schweiz. Mit über 300 Verkaufsstellen geht es Saison um Saison darum, sich gegenüber dem Wettbewerb durchzusetzen. Als Kooperation mit SPORT 2000 Schweiz und zahlreichen Markenherstellern hatten wir im Winter 2019 / 2020 zum dritten Mal das Vergnügen. Wir wurden damit beauftragt, eine mehrstufige Performance-Marketing-Kampagne auf den Social-Media-Kanälen Facebook und Instagram zu realisieren.
In der Wintersportsaison hat Sport 2000 Schweiz versucht, ähnliche Ziele über einen kostspieligen wie auch monotonen Katalog umzusetzen. Bei der von uns betreuten Kampagne sollten unter dem Claim „Made for this“ nun nicht nur eine große Reichweiten sowie regionale Aufmerksamkeit generiert werden. Wichtig war es auch, gleichzeitig die Menschen unmittelbar an den Point of Sale zu führen.
Die Kampagne haben wir dazu in insgesamt drei Stufen gegliedert. Die erste Phase startete als Teaserkampagne mit einem Ankündigungsvideo mit Ausspielung in der gesamten Schweiz. In diesem Video haben wir der Kampagnen-Claim etabliert und fest mit dem Wintersport verknüpft. Auf emotionale Weise konnte so die Vorfreude auf die bevorstehende Wintersport-Saison geweckt werden.
Das Resultat: Im Verlauf der vergangenen beiden Jahre konnten wir insgesamt mehr als 322.000 Wintersport-Begeisterte mit 1,1 Mio. Anzeigenimpressionen erreichen.
In der zweiten Phase haben wir für Marken die Möglichkeit eröffnet, den Kampagnen-Claim zu adaptieren und sich innerhalb der „made for this“-Kampagne zu positionieren. Die ebenfalls in der gesamten Schweiz ausgespielten Kampagnen wurden individuell auf die Fokusprodukte der Marken angepasst. Über ein Retargeting sprachen wir dabei die Personen an, die bereits zuvor mit dem Video aus Phase 1 interagiert und sich somit als wintersportaffin qualifiziert hatten.
Um eine größtmögliche Reichweite und Aufmerksamkeit für die teilnehmenden Marken zu generieren, haben wir neben klassischen Anzeigen innerhalb des Newsfeeds von Facebook und Instagram vor allen Dingen auf Story-Ads gesetzt.
Nach dieser generellen Aufmerksamkeitsphase für Kampagne und Marken folgte das Herzstück der Winterkampagne: In Phase 3 rückten die Händler ins Zentrum. Für insgesamt rund 90 Händler haben wir im jeweiligen Umkreis Anzeigen für 22 teilnehmende Marken geschaltet. Diese Ads waren in Text und Grafik individualisiert, sodass die Anzeige sowohl SPORT 2000 Schweiz als auch der entsprechenden Marke und den lokalen Händlern in gleicher Weise gerecht wurde. Jeden Text haben wir auf den jeweiligen Händlernamen angepasst und alle Visuals mit dem entsprechenden Logo gebrandet. Durch diesen hohen Grad an lokalem Bezug und Individualisierung ist es gelungen, den einzelnen Händler optimal in Szene zu setzen.
Ein Ziel der Anzeigen war die Weiterleitung auf eine Landingpage mit Produktinformationen und integrierter Händlersuche. Um dem potenziellen Kunden bereits online ein virtuelles Schaufenster zu bieten, haben wir in dieser Phase stark auf Collection Ads gesetzt. Hier entwickelten wir neben einem Vorschaubild/-video ebenfalls die Möglichkeit, direkt Produkte zu zeigen. Besondere Herausforderung: Anstatt auf „Mobile First“ setzten wir auf „Mobile Only“, da Collection Ads nur in der mobilen Ansicht verfügbar sind.
Neben den klassischen Platzierungen innerhalb des Newsfeeds haben wir zusätzlich auf das Audience Network von Facebook zugegriffen. Hier bietet sich die Möglichkeit zur Platzierung der Anzeigen außerhalb von Facebook, wie beispielsweise auf Drittanbieter-Websites und insbesondere in Apps. Besonders bei der generell geringeren potenziellen Reichweite in der Schweiz war die zusätzlich erzielte Reichweite ein effektiver Hebel zu Performancesteigerung der Kampagne.
Um der Bevölkerungsstruktur der Schweiz gerecht zu werden, haben wir im Targeting in Berg- und Flachland-Händler unterschieden. Im touristischen Bergland ließen wir die Kampagne nur an Wochenenden und in den Ferien an Personen ausspielen, die tatsächlich vor Ort sind. Schließlich sind dies Orte, an denen klassischer Weise Wintersport-Urlaub gemacht wird.
In Flachland und Ballungszentren lief die Kampagne hingegen durchgängig. Dabei zielte sie vornehmlich auf Menschen ab, die vor Ort leben. Durch diese präzisen Targeting-Optionen für Facebook- und Instagram-Anzeigen konnten wir maximale Ergebnisse erzielen.
Die große Detailarbeit bei den verschiedenen Kampagnenschritten und den Zielgruppen hat sich bezahlt gemacht: Insgesamt erreichten wir in der Saison 2019/2020 10,4 Mio. Impressionen. Die Gesamtreichweite konnte auf 1,2 Mio. Personen gesteigert werden, was 14 % der Schweizer Bevölkerung entspricht. Filtern wir die unpassenden Zielgruppen für Wintersport aus der Gesamtbevölkerung heraus, ergibt sich eine sehr gute Abdeckung in der für uns relevanten Zielgruppe.
Die Landingpage verzeichnete dank der Kampagne über 44.000 Aufrufe, was eine grandiose Verdoppelung des Vorjahres-Ergebnisses bedeutet. Das Resultat solcher Zahlen: Ein sehr zufriedener Kunde, der die Entscheidung von Katalog auf Social Ads umzusteigen nicht bereut hat.
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