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06.10.2021 . Social Media Marketing . Thomas Christian Busenkell

User Generated Content: Die Power von Authentizität

Bitte nicht mit UFC verwechseln! Die Abkürzung „UGC“ steht für User Generated Content. Warum dieser so mächtig und ein effektives Marketinginstrument ist, erfährst du in diesem Artikel.

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Das Konzept von User Generated Content (UGC) ist nichts Neues in der Welt des Marketings. Vielmehr handelt es sich um einen Trend, den bereits sehr viele Unternehmen und Marken für sich nutzen. Der Begriff beschreibt jeden Inhalt, der nicht direkt von einem Unternehmen, sondern von einem oder mehreren Nutzer*innen erstellt wird. Die Form dieser Inhalte ist nicht festgelegt und kann alles sein. Einfache Bilder, selbstgedrehte Videos oder schlichte Bewertungen in Textform – solange die Inhalte direkt aus der Community stammen, fallen sie unter den Begriff „User Generated Content“ oder auch „User Driven Content“.

Für Unternehmen bietet diese Form der generierten Inhalte ganz schön viele Vorteile. Nicht nur, dass sich die Marketingleiter*innen der Welt entspannt zurücklehnen können, wenn es um die Erstellung von kommunikativen Inhalten für die Marke geht, nein, UGC bietet noch viel mehr.

UGC-Paradebeispiel: Das ist Nathan Apodaca

Wenn du regelmäßig auf TikTok unterwegs bist, hast du bestimmt das Video von Nathan Apodaca aus Idaho gesehen. Außer dem fantastischen Song „Dreams“ von Fleetwood Mac wirkt dieses Video erstmal nicht so außergewöhnlich. Dennoch ist es die wirkungsvollste Werbekampagne von Ocean Spray, ohne eine Werbekampagne zu sein.

@420doggface208♬ Dreams (2004 Remaster) – Fleetwood Mac

Als eines Morgens das Auto von Nathan nicht ansprang – gut, damit ist zu rechnen, wenn dein Auto bereits über eine halbe Million Kilometer auf dem Tacho hat – entschied sich Nathan kurzer Hand, mit dem Longboard zur Arbeit zu fahren. Und weil ihm seine Tochter die Sache mit den TikTok-Videos beigebracht hatte, filmt er sich dabei gleich selbst, während er sich einen ordentlichen Schluck von seinem Lieblingsgetränk (Ocean Spray Cranberry Juice) gönnt. Trotz der Autopanne ist ihm keine Unzufriedenheit oder Stress anzumerken. Er wirkt viel eher wie eine überzeichnete Werbefigur aus den 50er-Jahren, die mit dem neuen Colorwaschmittel endlich auch die große Glückseligkeit im Leben gefunden hat. Sein Video erreicht noch am selben Tag über 2 Millionen Aufrufe auf TikTok.

Das beste Marketing ist kein Marketing

Die folgende Geschichte liest sich wie ein geschickter Marketing-Stunt, ist aber tatsächlich nichts anderes als reiner Zufall. Auch wenn sich für den Getränkehersteller dieser Zufall auszahlt: Das TikTok-Video kurbelte die Getränkeverkäufe mächtig an und verdoppelte den Wert der Ocean Spray-Aktie. Und nicht nur der Getränkehersteller geht als Gewinner hervor. Erstmals seit 1977 ist der Song „Dreams“ zurück in den Trends und landete kurz nach der Veröffentlichung des Videos auf Platz 1 der iTunes-Charts.

Für Nathan selbst hat das Video ebenfalls viel Veränderung mit sich gebracht. Nicht nur, dass der 38-jährige von Ocean Spray einen neuen Truck spendiert bekommen hat, zahlreiche User*innen von TikTok spendeten mehr als 15.000 US-Dollar an ihn. Und das alles aufgrund eines spontanen TikTok-Videos. Nathan war weder Prominenter noch Star-Influencer auf Bieber-Niveau. Er mochte einfach nur Ocean Spray und musste zur Arbeit.

User Generated Content: What’s the big deal?

Warum ist dieses TikTok-Video von Nathan so wichtig? Das Video verdeutlicht etwas: Die Power von User Generated Content und wie Marken diese für ihre Kommunikation nutzen können. Diese Power kann nämlich ein wichtiger Baustein in der Markenkommunikation sein. Ob bewusst oder unbewusst spielt dabei gar keine große Rolle.

Be an original

„Go with the flow“ – diese Standardphrase ist im Marketing schon längst outdated. Denn generische Marketingstrategien führen in einem umkämpften Markt (und welcher Markt ist das heutzutage nicht?) selten zum gewünschten Wachstum oder Absatz. Mit der Verwendung von User Generated Content hast du die Möglichkeit, deine Marke einzigartig zu gestalten.

Setzt du bewusst auf Inhalte, die einzigartig sind und niemand sonst für sich nutzt, kreierst du ein Alleinstellungsmerkmal für deine Marke. Und selbst wenn du dich dafür entscheidest, die Inhalte deiner Community nicht zu benutzen, kann UGC eine gute Inspiration für die Inhalte deiner Marke sein. Wenn du siehst, wie deine Community dein Produkt oder deine Marke behandelt, kannst du besser einschätzen, ob deine eigenen Inhalte den Nerv deiner Zielgruppe treffen.

Authentic wins

Hast du gewusst, dass 30 % der Millennials ein Restaurant nicht besuchen würden, wenn dieses kein Instagramkonto hat? Ein Restaurantbesuch scheint viel verlockender, wenn man Ambiente und Angebot bereits im Vorfeld einschätzen kann.

92 % der Verbraucher*innen vertrauen Empfehlungen von Personen, die sie kennen, und 70 % vertrauen Online-Verbrauchermeinungen.

It’s all about the trust

Schafft es eine Marke, ein solches Vertrauen zu erzeugen, ist das bereits die halbe Miete. Vergangenes Jahr hatte nicht nur jede Person mit der Corona-Krise hart zu kämpfen. Auch für die Marken der Welt stellte die neue Situation eine große Herausforderung dar. In dieser Ausnahmesituation haben viele Brands ihre Kommunikation inhaltlich umgestellt. Es wurden nicht mehr Produkte im Umfeld einer glänzenden schönen Werbewelt beworben, sondern Themen wie Solidarität, Verantwortungsbewusstsein und Social Distancing rückten plötzlich in den Fokus.

Die Kampagne „Creativity goes on“ von Apple ist eine Mischung aus User Generated Content und inszeniertem Werbespot. Der Spot zeigt, wie Menschen von zuhause sich auf die neue Situation eingestellt haben. Sie zeichnen, musizieren und fotografieren. Natürlich ausschließlich mit Apple-Produkten. Denn wir sind immer noch im Marketing. Der Film zeigt aber noch viel mehr. Das Vertrauen in eine Marke:

In der Pandemie hat das Marketing User Generated Content neu entdeckt. Aber bereits vor dem Lockdown war User Driven Content ein starkes Marketinginstrument. Die „Share a Coke“-Kampagne hat beispielsweise einen großen Impact für Coca Cola ausgemacht. Bis 2011 hat das Unternehmen fortlaufend rote Zahlen geschrieben. Die Kampagne hat dies geändert und nach kurzer Zeit für einen Konsumanstieg von 7 % bei jungen Erwachsenen gesorgt.

Die Kreation von emotionalen und authentischen Kampagnen mit User- bzw. Employee Generated Content ist möglich, inspirierend und vor allem eines: lohnend.

Kaufentscheidungen

Stelle dir einfach mal selbst die Frage: Was treibt dich eher zu einer Kaufentscheidung? Ein teuer produzierter Hochglanz-Werbespot oder die durchweg positive Kundenrezension einer echten Person, die das Produkt bereits ausprobiert hat? Fast 80 % der Menschen sagen, dass UGC einen großen Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen hat.

Glaubwürdige und vor allem echte Bewertungen haben einen großen Mehrwert für das Publikum deiner Marke. Diese Bewertung muss gar kein ellenlanger Text sein. Manchmal – wie das Beispiel von Nathan zeigt – ist es ein einfaches Gefühl, das mit dem Produkt oder der Marke demonstriert wird.

Wo liegen die Gefahren von User Generated Content?

Wo viel Licht ist, fällt bekanntlich auch ein Schatten. Denn User Generated Content birgt auch einige Risiken. Entscheidet sich eine Marke dafür, User Driven Content für Marketingzwecke zu instrumentalisieren, gibt dieses Unternehmen die Kontrolle über die Inhalte an die Community ab.

Here comes the storm

Im Zeitalter von Social Media kann aus diesem Kontrollverlust sehr schnell eine große Gefahr entstehen. Als kleines Beispiel: Die Marke Nestlé steht aufgrund ihrer Konzernpolitik bereits unter Dauerbeschuss in den Medien. Mit der Aktion #FragNestlé hat sich das Schweizer Unternehmen ein zusätzliches Eigentor geschossen. Statt Kritiker*innen den Wind aus den Segeln zu nehmen, was wohl ursprünglich Plan der PR-Abteilung gewesen sein muss, erntete die Aktion einen massiven Shitstorm, der sich bis heute in den Twitter-Trends hält.

Für Marken ist es schwer, sich von einer solchen Panne zu erholen. Denn in der Berichterstattung finden Online-Medien oft eine andere Bezeichnung für diese „Pannen“. Da ist eher die Rede von „PR-Desaster“ oder „hausgemachten Katastrophen“. Daher ist es umso wichtiger, die Marke und ihr Publikum zu kennen. Wie sieht meine Community aus und was hält sie von meiner Marke? Das sind entscheidende Fragen, die du dir im Content Marketing stellen solltest.

Do I look like a guy with a plan?

Viralität ist nicht planbar. Vor Nathan gab es bestimmt ein Dutzend anderer Skateboarder, die ein ähnliches Video produziert haben. Und es wird vermutlich auch zahlreiche weitere nach ihm geben. Dass all diese Videos einen viralen Hype auslösen ist sehr unwahrscheinlich. Es gibt nicht diesen einen Faktor, an dem sich virales Potenzial messen lässt. Verschiedene Trendforscher haben zwar diverse Theorien zu diesem Thema aufgestellt, aber eine Garantie auf ein hohes Engagement ist keine davon. Was heißt das für User Generated Content? Musst du dich von dem Gedanken verabschieden, das neue „Star Wars Kid“ zu werden? Ganz sicher nicht. Auch wenn Viralität nicht planbar ist, so kannst du zumindest die Grundlagen sähen und hoffen, dass sie Wurzeln schlagen. Zu dem Thema gibt es einige spannende Theorien und Tipps, die wir dir gerne an anderer Stelle vorstellen.

Rechtlicher Hinweis zu UGC

Außerdem ist die Rechtslage nicht eindeutig. Wenn du für deine Markenkommunikation auf UGC setzen möchtest, können Rechtsverletzungen im Bereich des Urheber- oder Persönlichkeitsrechts entstehen. Im Internet, wo die meisten Menschen anonym unterwegs sind, ist es schwer einsehbar, wer wirklich die Rechte an gewissen Inhalten hat. Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht rät bei der Benutzung daher in den AGBs ganz klar zu definieren, welche Rechte bei den Nutzer*innen liegen und dass es sich um User Generated Content handelt.

What’s the matter?

Okay, kommen wir nochmal zurück zu Nathan Apodaca.

Wie kann es sein, dass daraus so ein gigantischer Umsatz für Ocean Springs entsteht? Warum hat sein Video so große Wellen geschlagen? Es hat eine schlechte Videoqualität, es gibt kein Branding und man kann nicht mal das Produkt genau erkennen! Genau das sind die Gründe, warum es funktioniert. Das TikTok-Video funktioniert als Werbung, weil es keine Werbung ist. Es ist nicht poliert oder erzwungen. Es ist menschlich. Und manchmal reicht das aus, um größere Kursschwankungen an der Wall Street zu verursachen als Jordan Belfort. Manchmal reicht es, Spaß zu haben.

Du willst mehr zu User Generated Content wissen? Oder brauchst du Unterstützung bei deiner Social-Media-Kommunikation? Dann melde dich bei uns.

Kommentare

Max . 11.10.2021 . 09:42

Coole Sache – cooler Beitrag. Vielen Dank

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