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08.02.2017 . Social Media Marketing . Gerrit Müller

Klick it like Beckham – Social Media im Fußball-Business

Social Media wird im Fußballgeschäft ganz verschieden eingesetzt: Von Belanglosigkeit bis Real-Time.

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Nicht nur die Vereine, auch die Spieler von Fußballvereinen haben eigene Social-Media-Accounts – Superstars, Profis und Jugendspieler gleichermaßen. Dadurch, dass (fast) jeder Akteuer im Fußballgeschäft seinen eigenen, direkten Kanal öffnet, hat sich die Währung Reichweite etabliert. Zu dem Thema diskutierten kürzlich die Gäste von Marco Hagemann beim kicker.tv Talk „Social Media – Zwischen Mehrwert und PR“.

Auch im Fußball ist die Marke der Kern

Im Fußball geht es um Geld – doch das meiste Geld verdient nicht unbedigt der talentierteste Spieler, es geht auch oder sogar vor allem um die Marke. Wer mehr Menschen über Twitter, Facebook, Instagram und Snapchat erreicht, erweitert seine Möglichkeiten der Monetarisierung. Das reicht bis dahin, dass bei der Verhandlung von Sponsoringverträgen die Social-Media-Reichweite eine maßgebliche Rolle spielt. Problem: Die Anzahl der Fake-Follower wird bei der Vertragsausarbeitung teilweise nicht entdeckt und eingekaufte Fans/Follower haben tatsächlich einen (kurzfristig) positiven Effekt – einfach mehr Geld in der Tasche. Der Einsatz von Monitoring-Tools, die die Interaktionsrate eines Accounts errechnen können, wird aber immer verbreiteter und „Like-Betrug“ lässt sich so leichter aufdecken.

Vereinsaccounts lassen sich recht gut kontrollieren: Es gibt einen Verantwortlichen für die Social-Media-Accounts, gegebenenfalls ein Team, Verhaltens-Guidelines, Abnahmeprozesse. Die vereinseigenen Accounts bieten den großen Vorteil der Kontrolle – man kann selbst bestimmen, was darauf erscheint. Einige größere Clubs betreiben inzwischen selbst Streamingangebote, auf denen sie Live-Spiele und Hintergrundinformationen aus erster Hand senden – vernetzt mit Social Media. Es geht aber auch lockerer: Wenn man als Verein Persönlichkeit verkörpert, sind auch provokante Posts möglich und man hat die Chance, den Nerv der Zeit zu treffen. Das erfordert Mut, man muss dann im Zweifel auch mal zurückrudern können.

So geht unterhaltsamer Content mit Bezug zum Zeitgeschehen bei Rot-Weiß Oberhausen
aus der Regionalliga West.

 

Bei den Spieleraccounts ist das schwieriger, da man als Arbeitgeber keinen direkten Zugriff hat. Es ist eine Illusion, dass die Vereine alle Social Media-Aktivitäten der Spieler steuern könnten. Wie schafft man es also, dass keine Interna nach außen dringen, z.b. wenn der Mitspieler einen Transfer vor dem Verein verkündet, wie bei Alexander Isak (zu Borussia Dortmund) geschehen? Das geht durch frühe Vermittlung von Medienkompetenz, nicht bei den Profis, sondern in den Jugendmannschaften. Social Media ist faszinierend und schneller als jedes andere Medium, doch die Teilnehmer sind zumeist keine ausgebildeten Journalisten. Das führt dazu, dass jornalistische Grundregeln häufig nicht eingehalten werden – dadurch, dass jeder zum „Hobbyjournalisten“ wird, ist dieses Handwerkszeug jedoch unabdingbar und muss noch stärker Teil der Erziehung werden. In den Umkleidekabinen sind Smartphones allgegenwärtig. Es sind aber nicht immer nur stumpfe Selfies, sondern es findet auch Kommunikation mit Familie und Freunden statt. Von Spielern öffentlich gepostete exklusive Inhalte wie Bilder aus der Kabine könnten wiederum die Rechteeinkäufer als zahlende Kunden (z.B. Fernsehanstalten) verärgern, da deren Kameras nicht in die Kabine filmen dürfen, sondern in der Mixed Zone verharren, bis die Spieler mit dem Posten auf Instagram fertig sind – hier muss man eine gemeinsame Lösung finden.

🎵We are the champions!🎵 Deutscher Meister 2016 🏆 @fcbayern #RunningMan

A post shared by Jerome Boateng (@jeromeboateng) on

Post direkt aus der Kabine nach Gewinn der deutschen Meisterschaft: Jérôme Boateng.

Fußballdiskussionen im Second Screen

Geteilte Meinungen gibt es zum Thema „Second Screen“, der Diskussion auf sozialen Medien während des laufenden Spiels. Die Nebenbeschäftigung lässt einen leicht die Konzentration auf das Wesentliche verlieren – man teilt seine Aufmerksamkeit und Details ziehen vorbei. Andererseits wird durch die zeitgleiche Verarbeitung der Gedanken zu einem Post auch die Reflexion gefördert. Oft gehört: Die Komplexität ginge verloren, da es keine zusammenhängenden Gespräche mehr gibt, wie vorher Interviews in gedruckten Zeitungen. Aber stimmt das wirklich? Sogar mit 140 Zeichen lassen sich Dialoge füllen, Belangloses wurde hingegen nicht erst mit dem Internet erfunden. Es gibt einige Accounts mit wertigen Nachrichten, aber auch vieles Oberflächliches – und das merken die Rezipienten. Ein hohes Maß an Interaktion wird letzendlich immer durch Emotionen hervorgerufen, stimmungvolle Bilder machen den Fußball maßgeblich aus.

Paradebeispiel für Belanglosigkeit: Der aalglatte, agenturbetriebene Twitter-Account von Philipp Lahm.

 

Ein weiteres Phänomen: Nichts bleibt ungesehen, zweifelhafte Tweets und Beiträge von Profi-Fußballern sind nicht mehr löschbar, wenn sie einmal abgesendet wurden. Unüberlegt getätigte Äußerungen werden zügig weiterverbreitet und abgewandelt, Memes lassen Raum für Häme, eine häufig auftretende Emotion in Social Media. Zwiegespalten: Einserseits wird teils krampfhaft versucht, eine solche Welle loszutreten, meist wirkt das dann eher bemüht bis peinlich. Andererseits bringt ein (meist ungewollt entstandenes) eigenes Meme Reichweite – und Reichweite ist die Währung in Social Media.

tl;dr: Dos und Don’ts bei Social Media im Fußball

DO

  • Medienkompetenz-Früherziehung in Jugendmannschaften
  • Emotionale Posts
  • Live-Posts parallel zum Spiel und Aufstellungen, Highlights (Tore als Gif)
  • Interaktion mit Mitbewerbern, Medien
  • Vernetzung der Angebote (Streaming, Social Media Verein, Social Media Spieleraccounts)
  • aktuelle Ereignisse außerhalb des Fußballs aufgreifen
  • Mit Fan-Inhalten interagieren

DON’T

  • Smartphone-Verbot in der Kabine, besser: Gebote
  • Kontrollzwang den Spielern gegenüber
  • Belanglose, seelenlose Phrasen-Posts
  • unüberlegt Interna rausposaunen
  • Vereinssatzung mißachten (z.B. bei politischen Äußerungen)

Autor

Gerrit Müller

Gerrit Müller
Head of Client Services

Ich bin unterwegs in Sachen Social Media. Bei 247GRAD bin ich für den Kundenkontakt und kaufmännische Angelegenheiten zuständig und kümmere mich um die Außendarstellung der Agentur.

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