Menü von 247GRAD

11.07.2013 . Social Media Marketing . Lars Ofterdinger

Facebook’s Graph Search – Bereicherung des Social Life oder Sprung ins Digitale Pulverfass?

Bereits im Januar dieses Jahres stellte Facebook die neue Suchfunktion “Graph Search” vor. Schon damals berichteten wir über die neue, optimierte Suche. Mittlerweile ist die Funktion breiter ausgerollt und wir wagen uns mal an eine tiefe Analyse und eine kleine Diskussion rund um das Thema Graph Search.

Auf Facebook teilen
Auf Facebook teilen
Auf Facebook teilen
Auf Facebook teilen
Auf Facebook teilen

Bereits im Januar dieses Jahres stellte Facebook die neue Suchfunktion “Graph Search” vor. Schon damals berichteten wir über die neue, optimierte Suche. Mittlerweile ist die Funktion breiter ausgerollt und wir wagen uns mal an eine tiefe Analyse und eine kleine Diskussion rund um das Thema Graph Search.

Was kann die Graph Search?

Der Graph Search erkennt thematische Zusammenhänge und ermöglicht Facebook-Usern gezielter zu suchen. Dies wird laut Facebook durch eine semantische Datenbankabfrage der Vorhandenen User-Daten ermöglicht. Gehen Suchanfragen über den Datenbestand von Facebook hinaus, so wird die Suche auf die Suchmaschine Bing, des Konzerns Microsoft ausgeweitet. Die durch eine Suchanfrage ermittelten Daten erstrecken sich über das gesamte Facebook-Netzwerk, nicht nur die eigenen Freunde. Unterteilt wird hierbei laut Facebook in Menschen, Fotos, Orte und Interessen, wobei auch frei kombiniert werden darf. Eine Eingrenzung der ausgegebenen Antworten kann also durch die beliebige Präzisierung der Suchanfrage bewirkt werden. So kann man z.B. nur nach „Menschen die einen bestimmten Film mögen“ suchen, oder man möchte eine genauere Auskunft erhalten und sucht nach „Menschen, die einen bestimmten Film mögen, in meiner Stadt leben, meine Interessen Teilen, weiblich/männlich sind, in meinem Alter sind,…etc.“. Diese Suchanfrage ist beliebig erweiterbar, bis Facebook keine User mehr findet, die den angegebenen Kriterien entsprechen.  Die ausgegebenen Informationen werden natürlich durch die individuellen Privatsphäre-Einstellungen der User beschränkt, d.h. was sie ihren Freunden, Bekannten und der Öffentlichkeit sichtbar zur Verfügung stellen.

Beispielhaft haben wir eine Graph Search Suchanfrage gestartet um euch zu zeigen, wie ihr Facebook in Zukunft auch als Single- und Kontaktbörse nutzen könnt…

Eine Chance mit Risiken?

Erwartungsgemäß stehen User wie Kritiker in Deutschland dem neuen System skeptisch gegenüber. So mahnen Verbraucherschützer wie auch Facebook-Kritiker, Graph Search fördere einen verstärkten Eingriff in die Privatsphäre.

Es liegt auf der Hand, dass es niemals einfacher war Informationen, ob interessant oder nicht, über beliebige Menschen der Facebook Community in Erfahrung zu bringen. Die bereits erwähnten Beispiele stellen vereinfacht dar, wie man „harmlose“ Informationen sammeln kann. Doch was passiert, wenn wir nun etwas spannendere Wortspiele in die Searchbox eingeben? Ein schönes Beispiel zeigt uns der Blog von Tom. Seine Graph Searches weisen oberflächlich auf die Problematik hin. Bisher haben wir umständlich nach Personen, Gruppen oder Unternehmen suchen müssen. Nur selten haben wir uns gezielt unbekannte User angesehen und versucht mehr über sie zu erfahren. Graph Search hingegen nimmt uns diese schwere Arbeit nun endlich ab und kombiniert Schlagworte, die sogar direkt nach Likes gerankt werden. Dadurch werden uns unvermeidbar unbekannte Personen angezeigt, die in die Zielgruppe unserer Suchanfrage fallen. Zumindest solange wir nicht ausdrücklich ergänzen, dass es sich ausschließlich um unsere Freunde handeln soll (Freunde, die… Vs. Leute, die…). An dieser Stelle sollte sich jeder die folgende Frage stellen:

Will ich von fremden Menschen gefunden werden, nur weil er oder sie im harmlosesten Fall meinen Heimatort in Verbindung mit z.B. einer Sportart eingegeben hat?

Diese Transparenz meiner Person biete ich jedoch bei weitem nicht nur meinen Freunden und anderen Privaten Usern. Ebenfalls politische Interessensgruppen, Unternehmen, und Arbeitgeber können einen profitablen Nutzen aus der vereinfachten Suchabfrage ziehen. So können Parteien oder Parteianhänger ihre Wähler, potentielle Wähler und Kontrahenten leichter erkennen. Unternehmen wird ermöglicht ihre Kunden und Geschäftspartner nach bestimmten Kriterien zu analysieren um gezielte Werbung zu schalten oder ihre Lead-User direkt herausfiltern zu können. Arbeitgebern wird es ermöglicht stärker am Privatleben ihrer Mitarbeiter teilzunehmen, als es ohnehin bereits möglich ist… Als würden wir uns nicht alle wünschen ein digitales Bierchen mit unserem Chef zu trinken, wenn wir gerade krankgeschrieben auf der nächsten Kirmes versacken… .

Nicht von der Hand zu weisen, ein massiver Einschnitt in unser Privatleben ist die Folge, sofern wir nicht gewillt sind unsere Informationen für andere User zu sperren. Möglicherweise würde unser aller Freund Facebook damit jedoch als Mittel des Social Media Auftritts und Kommunikationsmittel überflüssig.

Hier bewegen wir uns jedoch auf einem zweischneidigen Schwert. Nicht nur die privaten User können Opfer gezielter Informationsabfrage werden, auch Gruppen- und Unternehmensseiten auf Facebook werden durch Graph Search erfasst und können somit in Verbindung mit negativen Aspekten angezeigt und generell Opfer von verschärfter Informationsaquise werden.

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass mit Graph Search im Hinblick auf den Datenschutz ganz klar ein neuer Maßstab bezüglich der Leichtigkeit der Datenbeschaffung gesetzt wurde.  Um dem möglicherweise vorhandenen Sarkasmus ein Krönchen aufzusetzen könnte man behaupten, dass Privatpersonen durch Graph Search die Möglichkeit zufällt Hobbyspion zu spielen. Dein bester Freund oder deine beste Freundin könnte ein Datenpirat sein, ohne dass du oder vielleicht sogar er/sie etwas davon weiß! Stalking war noch nie einfacher, denn man braucht keinen Namen mehr um die „Person of Interest“ unbemerkt von Dritten aufzuspüren und auszuspähen. Lediglich die nötige Datentransparenz ist die Voraussetzung….ach, kann das Leben noch schöner sein?

Nochmals muss jedoch betont werden, dass ausschließlich Informationen abgefragt werden können, die auch der Öffentlichkeit, bzw. dem Suchenden (im Falle von Freunden, Bekannten, etc.) zugänglich sind, also wenn die Rechte dementsprechend vergeben wurden. Es ist (wie so oft bei derlei Diskussionen) also ganz klar eine Frage der richtigen Privatsphäre-Einstellungen.

Damit aber vorerst genug zu den Risiken, denn wir müssen uns auch die Frage stellen:

Könnte Facebook durch Graph Search eine Bereicherung für unser privates Leben darstellen?

Nehmen wir das folgende Beispielszenario.

Du ziehst in eine neue Stadt, vielleicht in ein neues Land. Du kennst bisher niemanden dort und möchtest Anschluss finden. Natürlich könnte es dich vor die Türe ziehen, aber wozu leben wir im 21. Jahrhundert, wenn wir nicht unseren Scham hinter protzender Rechenleistung der Onlinewelt verbergen könnten!? Also bemühst du Graph Search. Du gibst deinen neuen Wohnort an, dein liebstes Hobby, vielleicht noch deine Lieblingsband und wünschenswerten Beziehungsstatus. Bitteschön, schon zeigen sich dir mindestens eine Hand voll potentieller neuer Freunde. Hoffentlich sehen sie es genauso gerne von dir gefunden worden zu sein, aber das soll nicht deine Sorge sein, denn du hast Anschluss gefunden. Jetzt noch eine PM und eine Freundschaftsanfrage, mit viel Glück wird die neue Wahlheimat dank Graph Search deine Wunschheimat!

Im privaten Bereich öffnen sich durch Facebook plötzlich ungeahnte Türen. Was bisher ein Kommunikations- und Informationstool mit Spaßfaktor war wird nun zu einer spezialisierten Suchmaschine par excellence.  Aus vielen Ecken wurde bereits seit Jahren der Ruf nach einer Suchoptimierung lauter. Nun ist sie da, ob sie den Vorstellungen entspricht oder nicht, es ist ein durchdachtes Konzept und ein mächtiges Werkzeug für alle User.

Peter Parkers Onkel Ben sagt „Auf große Macht folgt große Verantwortung“. Ob sich darüber bisher alle soweit im Klaren sind wird sich mit der Zeit noch zeigen.

Doch was macht Graph Search so mächtig?

Aus der Sicht von Unternehmen, die Wert auf ein gut ausgearbeitetes Marketing legen erfüllt sich ein lange gehegter Traum. Gutes Marketing erfordert nämlich eine gute Recherche, besonders eine präzise Identifizierung der Zielgruppe. Was kann uns Graph Search mit diesem Hintergrund bieten, wenn nicht das!? Kombiniert mit den bereits vorhandenen Werbetools für Marketer ergibt sich ein Prachtvolles Bild. Zwar ist Facebook nicht zwangsläufig repräsentativ für eine ganze Nation, da nicht alle Einwohner einen Account besitzen, aber darüber sind Unternehmen der heutigen Generation sich durchaus seit mehreren Jahren bewusst. Die, die es nicht sind sollten möglicherweise anfangen darüber nachzudenken, ob nicht irgendetwas faul ist im Staate Dänemark (Shakespear kommt auch in Blogposts gut!) …

Nichtsdestotrotz: Graph Search ermöglicht aufgrund der starken Transparenz des Netzwerks eine direkte Identifizierung der aktuellen Fans und schafft somit einen unmittelbaren Zugang zu ihren Interessen, Hobbies, Freunden, Wohnort, etc. . Daraus lassen sich nicht zuletzt Aussagen über das Engagement treffen, dass ein User für das Unternehmen aufweist. Eine Identifizierung von Lead Usern wird demnach um ein vielfaches vereinfacht und die Qualität des UGC kann direkt analysiert werden. Weitergehend entsteht daraus die Möglichkeit Konkurrenten des gleichen Marktsegmentes zu identifizieren, Marktnischen zu erkennen oder Synergieeffekte durch Kooperationen oder Profitschöpfung aus Fremdstrategien zu nutzen.

Auch der Ansatz eines konkretisierten Crowdsourcing lässt sich hierbei leichter Realisieren. So können Unternehmen nach der Identifizierung und Formulierung ihres Problems oder ihrer Aufgabenstellung direkt User mit erfolgreichen Resultaten für ähnliche Problemlösungen aus der gesamten Facebook-Community herauskristallisieren, selbst wenn diese bisher keine Fans der eigenen Facebook-Seite sind.

Rückwirkend betrachtet lässt sich meiner Meinung nach sagen, dass Facebook Graph Search ein neues Tool mit Potential ist. Viele Stimmen sind dagegen, viele dafür. Das sollte niemanden weiter überraschen, denn andernfalls wäre es ziemlich langweilig und ich hätte heute nichts zu schreiben gehabt. Beiden Parteien muss klar Recht gegeben werden. Auf der einen Seite ist ein solch präzises Clustern von Informationen mit Personenbezug ein Prozess, von dem wir bisher ausgingen, dass nur Bad Man und Geheimdienste dazu in der Lage seien. Es zeigt sich jedoch einmal mehr, das wir nicht zeitgemäß gedacht haben und nun mit den positiven, wie auch negativen Konsequenzen leben müssen, denn eine Verhinderung der Markteinführung ist spätestens seit dieser Woche nicht mehr möglich.

Nur zermartern mir zwei Fragen permanent den Kopf…

Erstens … warum melden wir uns nicht einfach ab, wenn es denn so gefährlich und störend ist. Wir sehen uns als Opfer der Digitalisierung und lieben zeitgleich die Annehmlichkeiten die sie uns beschert. Das ist eine Beziehung die zwar vorübergehend Abenteuerlich ist, neu und aufregend, aber hat sie wirklich Zukunft? Kann ich meinem Herzblatt aus Einsen und Nullen denn wirklich irgendwann vor den Altar führen, oder bricht Sie mir das Herz?

Zweitens … Ist Graph Search wirklich so neu und spektakulär? Es gab bereits viele Möglichkeiten Informationen über Personen, Unternehmen, Gruppen, etc. zu beschaffen. Viele Applikationen haben es ermöglicht und tun es noch. Diese lassen sich in alle beliebigen Formen des Webs implementieren und darüber regt sich niemand auf. Denn a) Kosten sie Geld und b) Wird hierbei von qualifizierten Daten gesprochen…das klingt schon ganz anders…viel „qualifizierter“ eben. Wer zuvor zu Fuß etwas auf Facebook auswerten wollte, der brauchte Geduld, gute Augen, viel Ironie, Zeit und gute Kopfschmerztabletten. Jetzt?…. Wir werden es in naher Zukunft sehen.

Was haltet ihr von Graph Search? Gefahr oder positives Potential? Wir sind auf eure Meinungen und Einschätzungen gespannt!

Autor

Lars Ofterdinger

Lars Ofterdinger
Head of Marketing

Kommentare

Dr. Rechtschreibung . 11.07.2013 . 16:16

Croudsourcing? Crowdsourcing!
Bad Man? Batman!
😉

Kommentieren

Vielen Dank, {{inputName}}!

Wir prüfen deinen Kommentar und veröffentlichen ihn in Kürze hier im Blog.

247GRAD

Kommunikation braucht Dialog.
Schreiben Sie uns!