04. Juni 2013

Best Practice: Krisenmanagement am Beispiel TACO BELL

Lars Ofterdinger Author: Lars Ofterdinger Kategorie: Facebook, Social Media

Fastfood-Ketten haben schon einen schweren Stand wenn es um die öffentliche Reputation geht. Wenn sich neben Tierschutz- und Gesundheitsorganisationen allerdings auch noch die eigenen Angestellten gegen das Unternehmen richten, wird aus der allgemeinen Grundskepsis schnell mal ein ausgewachsener Shitstorm!

So geschehen im Falle TACO BELL. Das amerikanische Fastfood-Unternehmen hat momentan auf seiner Facebook Seite mit dem Video eines etwas … ehm … sagen wir „unliebsamen“ Mitarbeiters zu kämpfen, der es für besonders lustig hielt, sich beim Ablecken von Tacos filmen zu lassen. Auch wenn es wohl recht glaubwürdig ist, dass dieser Mitarbeiter nicht im Auftrag von TACO BELL gehandelt hat, schreit die Community natürlich nach Strafe, Vergeltung und allem was dazu gehört. Die Geschichte wurde aufgebauscht – das können virale Effekte eben ziemlich gut – und schnell wurde aus einem Foto die Überzeugung, dass jeder TACO BELL-Angestellte ständig Taco Shells ableckt, bevor er sie zubereitet.

Die Reaktion von TACO BELL kam zwar spät, (ca. 18 Stunden danach) aber sie kam … und sie war gut! Wir haben uns das Community Management der Fastfood-Kette mal etwas genauer angesehen und eine kleine Best Practice-Zusammenfassung erstellt.

(via futurebiz)

Reaktionszeit

Wie schon beschrieben betrug die Reaktionszeit seitens TACO BELL nach der Veröffentlichung des Bildes ca. 18 Stunden. Eine Dauer, die zwar im Rahmen liegt, aber definitiv verbessert werden kann. Wir empfehlen bei jeglichen Anfragen auf der Facebook Seite eine Reaktionszeit von 24 Stunden nie zu überschreiten, bei einem sich abzeichnenden Shitstorm sollte sie aber deutlich geringer sein! Automatisierte Social Media Monitoring Tools können hier ein Segen sein. Sogar Gratis-Tools wie shitstormalarm.io scannen die eigene Facebook-Seite regelmäßig nach einem überdurchschnittlich hohen Aufkommen von eingehenden Posts mit negativer Konnotation. Verantwortliche werden bei Gefahr eines Shitstorms per Mail oder SMS informiert und können schnellstmöglich reagieren.

Reaktion

TACO BELL stellte sich der Herausforderung des Krisenmanagements, erlaubte den Fans weiterhin das Posten von Beiträgen auf ihrer Pinnwand und löschte keine Beiträge oder Kommentare (siehe „EDIT„). Bei 10 Millionen Fans eine mutige, aber richtige Entscheidung! Auch wenn das Zensieren von Beiträgen erstmal wie eine praktische Lösung wirkt, kann eine solche Handhabe schnell nach hinten los gehen. Das Gute an einem Shitstorm (wenn man in dem Zusammenhang von „gut“ reden kann) auf der Facebook-Seite ist ja, dass er direkt und fokussiert angegangen werden kann. Postings können kommentiert und damit Nutzer beschwichtigt werden. Es ist ein Irrglaube, dass sich die Stimmen nicht auch anderswo, nicht direkt vor dem virtuellen Auge des Unternehmens entladen könnten. Die Facebook-Seite als Zentrum des Dialogs bzw. des Krisenmanagements zu benutzen, ist also die richtige Herangehensweise!

EDIT: Während ich gerade diesen Artikel schrieb, löschte TACO BELL die von Nutzern geposteten Bilder aus ihrem News-Stream. Die Bilder nun nur noch über die „Fotos“-Sektion der Facebook Seite zu erreichen. Damit hält TACO BELL zwar weiterhin die Kommunikationsplattform, den Kommentarbereich der Bilder, für die Nutzer offen, beugt allerdings neuen „Schaulustigen“ vor.

Stellungnahme

Eines der wichtigsten Werkzeuge zum Beschwichtigen eines Shitstorms ist eine offizielle Stellungnahme, in der das Unternehmen klar und deutlich den Vorfall darlegt und dazu Stellung bezieht. Darüber hinaus sollte eine möglichst transparente und nachvollziehbare Aufklärung stattfinden, um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen. Auch hier leistete TACO BELL ganze Arbeit! Das Unternehmen veröffentlichte über ihre Website ein ausführliches Statement, was in der folgenden Kommunikation als erste Anlaufstelle für die Aufklärung des Vorfalls diente. Hier mal ein kleiner Auszug aus der Stellungnahme:

Our first question was, were the taco shells served to customers?  In short, absolutely not.  The taco shells were sent to restaurants for training purposes before the new product launch, so team members could use them to practice making the new product before it became available to the public.   These shells were a part of that training, were never intended to be served to customers, and were discarded. This is standard operating procedure, and our franchisee confirmed this protocol.

Da die Facebook-Seite von TACO BELL als primäres Instrument in der Kommunikation genutzt wird, könnte die Stellungsnahme zusätzlich zu der Website noch auf einem separaten Facebook-Tab veröffentlichen. Das würde wahrscheinlich schon einige Nutzer davon abhalten, ihrem Unmut auf der Facebook-Seite Luft zu machen.

FAZIT

Das Krisenmanagement von TACO BELL war, bis auf die etwas lange Reaktionszeit, vorbildlich. Ein professionelles Community Management kochte die Emotionen schnell herunter und die transparente Aufklärung des Vorfalls per offizieller Stellungnahme führte zu einer schnellen Beruhigung der Situation. Das schnelle „Aufräumen des News-Streams“ kann zwar diskutiert werden, allerdings wurden die Bilder nie komplett gelöscht und damit den Nutzern nie die Diskussionsplattform genommen, also ein durchaus nachvollziehbarer und akzeptabler Schritt!

Habt ihr noch andere Best Practice-Beispiele für ein gelungenes Krisenmanagement, oder auch Beispiele wo dieses Thema komplett falsch angegangen wurde? Wir sind gespannt auf eure Beobachtungen und Erfahrungen!

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