26. Februar 2016

Content Marketing auf W&V: Die 10 wichtigsten Lehren

Patrick Möller Author: Patrick Möller Kategorie: Marketing

Wer Mitte Februar auf der Internetseite der W&V unterwegs war, kam an einem Thema nicht vorbei: Content Marketing. In insgesamt acht Beiträgen von angesehenen Werbern war Content Marketing mal der Heilige Gral, mal Lüge, mal nervig. Die interessanteste Erkenntnis aus diesen Wortgefechten war aber wohl die, dass eigentlich niemand so richtig weiß, was genau dieses Content Marketing nun eigentlich ist* – was eine Diskussion darüber natürlich deutlich erschwert. Zehn weitere Erkenntnisse aus diesen Beiträgen stellen wir dir heute vor.

*Unsere Interpretation des Begriffs Content Marketing kannst du übrigens in unserem E-Book zum Thema nachlesen. Oder du machst dir selbst ein Bild.

1. Werbung ist dort erfolgreich, wo sie niemand erwartet

Schauen wir der Wahrheit ins Auge: Werbebotschaften sehen wir an jeder Straßenecke, in jedem Newsletter und nach jeder Runde eines langatmigen KlitschK.O.-Kampfes – wobei, zumindest da, sehnen wir sie uns manchmal sogar herbei. Sonst blenden wir sie aber so gut aus wie den vollmundigen Geschmack eines Jägermeisters unserer letzten Nacht. Wir sehen die Werbung, ja, aber nehmen wir sie tatsächlich wahr?

Nein, und das ist nicht überraschend, blenden wir doch das aus, was zur Gewohnheit reift – oder siehst du andauernd deine Nase? Wer wirklich Menschen erreichen möchte, muss sie dort mit Inhalten bespielen, wo sie keine Werbung erwarten, z.B. in ihrem Facebook-Feed, wo sie auf der Suche nach Erinnerungen aus besagter Nacht oder Updates ihres Fußballvereins sind. Content Marketing kann dort Werbung ausstreuen, wo der Nutzer bewusst und aus freien Stücken hin will, auf der Suche nach Inhalten, die ihn tatsächlich interessieren. Geben wir sie ihm.

2. „Content Marketing ist kräftiger als alle Strömungen zuvor“

THOMAS STRERATH

Die Debatte bei der W&V beweist die Bedeutung von Content Marketing in der Werbewelt. Zwar konnte Thomas Knüwer die Beweise seines Namensvetters Strerath widerlegen, nach denen Content Marketing kräftiger als alle Strömungen zuvor sei, trotzdem ist klar: Content Marketing ist angekommen in der Kommunikation und wird so schnell nicht wieder verschwinden. Es lohnt sich allemal, sich mit dem Thema zu befassen. Du kannst also stolz auf dich sein, lieber Leser.

3. „Markenführung ist anders geworden: liquide, agil und weniger formal“

BERNHARD FISCHER-APPELT

Schwarz-Weiß-Denken hat in der Markenführung nichts mehr verloren. Wer sich allein auf Fernsehwerbung verlässt, wird es genauso schwer haben, wie jemand, der alleine auf Content Marketing baut. Es gilt, die Einflüsse unterschiedlichster Strömungen des Marketings nicht bloß wahrzunehmen, sondern sich aktiv mit ihnen zu beschäftigen und die Werkzeuge zu nutzen, die der Marke einen Vorteil bringen. Das setzt Offenheit, Mut und Arbeit voraus. Aber am Ende kommt es der Marke zugute.

4. „Ideen sind der Motor der Kommunikation“

BERNHARD FISCHER-APPELT

Ideen bleiben der bedeutende Kern aller Kommunikationsmaßnahmen. Das weiß Bernhard Fischer-Appelt. Aber: So wie ein Auto heute weit mehr braucht als einen Motor, nämlich Navi, Kurvenlicht und elektronische Einparkhilfe, so ist eine Idee heute bloß eine Idee. Ohne Extras. Schön, aber doch nicht ganz rund. Kommunikation braucht verschiedene Perspektiven, Ideen die richtige Form und Streuung.

5. Content Marketing demonstriert Fachkompetenz, die zu einem Kauf führt

Mit Content Marketing können Werbetreibende ihre Fähigkeiten unter Beweis stellen und sich als Experte ihrer Branche positionieren. Dabei gilt heute mehr als jemals zuvor: Wer sein Wissen teilt, wird erfolgreicher als der, der es wie ein Geheimnis hütet. Schließlich nimmst du dir am ehesten den Anwalt, dem du zutraust, deinen Fall mit dir gewinnen zu können – und wenn der gerade erst durch seine Inhalte bewiesen hat, dass er auf diesem Gebiet Profi ist, verschafft ihm das vielleicht den entscheidenden Vorteil. Logisch, oder?

6. Die Menschen lesen, was sie interessiert

Stefan Kolle zitiert in seinem Beitrag Howard L. Gossage mit den Worten: „Die Menschen lesen keine Werbung. Sie lesen, was sie interessiert. Und manchmal ist’s eine Anzeige.“ Das ist Content Marketing. Liefere Menschen die Inhalte, die sie sehen möchten und positionier dich als ihr Absender. Wirb nicht für dein Produkt, aber präsentier deine Kompetenz. Zeige Werbung, die Menschen interessiert, weil sie ihr Leben bereichert.

7. Mit der steigenden Konkurrenz wird Content Marketing teurer

Nun, wenn das jetzt aber alle machen, steigen die Preise. Dein Facebook-Feed z.B. ist zwar theoretisch endlos lang, trotzdem soll dir nur eine gewisse Menge an Werbung zugemutet werden – und wenn nun mehr und mehr Unternehmen dir ihre Werbung zeigen möchten, werden sie umso mehr dafür springen lassen müssen. Dennoch: Gerade Facebook lässt Unternehmen ihre Zielgruppe unheimlich genau festlegen und in diesem Falle wirklich unheimlich im unheimlichen Sinne. Dadurch kommt es zu äußerst geringen Streuverlusten und bei hoher Qualität der Beiträge sogar zu kostenloser Weiterverbreitung durch den Empfänger. Heißt: Ja, Content Marketing wird teurer, aber der Effekt bleibt groß.

8. „Kreativität und Relevanz zählen mehr als Reichweite und Kontakt“

THOMAS STRERATH

Darum ist es vielleicht gar nicht verkehrt, nicht an der Quantität von Content zu arbeiten, sondern viel mehr an seiner Qualität – und das vorhandene Budget schließlich lieber in die Beiträge zu investieren, die es wirklich wert sind, gesehen zu werden. Die bloßen Reichweitenzahlen bedeuten nichts, wenn sie nicht zu Kaufentscheidungen führen oder das Unternehmen nachhaltig im Kopf des Empfängers verankern.

9. „Content Marketing ist Journalismus. Fast.“

KARSTEN LOHMEYER

Je nach Perspektive kann Content Marketing unterschiedlich verstanden und umgesetzt werden. Karsten Lohmeyer versteht Content Marketing als etwas sehr journalistisches. Weil es eben darum geht, den Empfänger mit für ihn nützlichen Informationen oder Unterhaltungselementen zu füttern. Das wiederum setzt Recherche, journalistisches Handwerk und harte, redaktionelle Arbeit voraus.

10. „Nie war es so wichtig wie heute, zu kooperieren“

LARS CORDS

Auf irgendeine Art und Weise habe jeder Autor in dieser Debatte versucht, sein Unternehmen zu stärken, prangert Lars Cords an. Wer Content Marketing macht, verteidigt es, wer sich dem noch verweigert, schießt dagegen. Dabei ist es wichtig, dass die unterschiedlichen Kompetenzen vereint werden. Im Fokus darf nicht stehen, welche Marketingmaßnahme die sinnvollste ist und welche Agentur damit arbeitet, sondern was dem Kunden am meisten hilft – und das ist meist eben eine Kombination aus deren Kompetenzen.

Darum: Reichen wir uns lieber die Hände und erreichen wir Menschen. Denn was immer dieses Content Marketing nun sein mag, es ist vorallem eins: eine Chance.

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Überblick über die Beiträge auf Werben & Verkaufen in chronologischer Reihenfolge zum Nachlesen:

  1. Thomas Strerath über die Content-Lüge
  2. Thomas Knüwer: Deutsche Werber haben es noch nicht begriffen
  3. Bernhard Fischer-Appelt: Content Marketing keine Lüge & kein Sozialismus
  4. Matthias Schrader: Content Marketing hat nichts mit Storytelling zu tun
  5. Lars Cords: Kommt aus euren Silos raus!
  6. Stefan Kolle: Willkommen in der Relevanzzone!
  7. Kerstin Hoffmann: Zu viel Content nervt!
  8. Karsten Lohmeyer: Ich bastele mir meinen eigenen Gral

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